中國のアパレル企業(yè)の「在庫危機(jī)」はただのイメージです。

十年も風(fēng)光していますが、最近はちょっとうるさいです。

マーケティングの専門家である志起未來マーケティングコンサルティンググループの理事長の李志起氏によると、中國

ブランドの主張は徹底的に解決できない。

メトスボンビーといえば、多くの「80後」の人たちは、まだはっきりとその広く伝わっている広告用語を覚えています。

周杰倫の不羈のイメージも尋常ではないブランド主張をよく解釈しました。

これはほとんど“80後”の世代がメトスボンバーに対して深い記憶點(diǎn)となっています。ブランドイメージが人々の心に深く浸透しているからこそ、獨(dú)特のバーチャル経営モデルを加えて、メトスボンバーのこの10年間の成功があります。

李志起氏は、メトスボンビーが中國の大衆(zhòng)服飾ブランドの最も成功した代表になったのは、その先駆けとして新生代の消費(fèi)力を発見したからだと思います。

「以前は服飾ブランドが多かったのは、職業(yè)タイプや収入、教育などの指標(biāo)によって、受け手のタイプを分けていました。

また、その段階の競(jìng)爭(zhēng)ブランドに対して、メットスウェーデンはブランド経営においてもっと大きな手書きを持っています。郭富城、周傑倫、潘魏柏を代理人として採用しています。

「成功的に代弁者の策略を使って、社會(huì)文化を接ぎ木して、ブランドの伝播の上の成功はその市場(chǎng)を迅速にスタートさせて、市場(chǎng)のルートに対する呼びかけ力も多く促進(jìn)します。」

李志起評(píng)価。

ブランド発展の段階性から言えば、グローバルな成熟と先進(jìn)的なアパレルブランドに比べて、本土ブランドは基本的に二つのことしかしませんでした。目標(biāo)市場(chǎng)の細(xì)分化とブランド態(tài)度の植込みです。

前者はブランドマーケティングの前提であり、後者はブランドの成功の鍵であるが、態(tài)度の真の確立にはまだ時(shí)間がある。

新世紀(jì)から2010年までの10年間、メットスボンバー、李寧、安踏、特歩に代表される一部の本土のアパレル企業(yè)は黃金十年を経て、急速な発展を維持しました。

しかし、新世紀(jì)の二番目の10年になると、次々とボトルネックに遭遇してしまいます。

李志起は、速い消耗品を代表とする業(yè)界はいずれも受け手の成長の問題に直面しています。10年ごとに世代になります。メットスウェーデンと國內(nèi)の多くのスポーツブランドは當(dāng)初成功しました。80後の消費(fèi)グループを明確にロックしています。例えば、メットスウェーデンのターゲット消費(fèi)グループは18歳から28歳の若者で、學(xué)生層を中心に10年前には典型的な「80後」の消費(fèi)者層になりました。

かつてハイエンドの成熟した路線を歩んできたレニウスは、若者市場(chǎng)に迎合するためにレニウスVOPを発表し、現(xiàn)代の若者の個(gè)性的な生活センスと追求に合わせて、自信と果敢なブランドイメージを作り出すために、「夢(mèng)を見て、それが私です。」

この広告は発売されて好評(píng)を博し、レニールのイメージを若返らせました。

しかし、この10年の間に、メトスボンバーのブランド主張はずっと「尋常ではない道」にとどまっています。その後の広告表現(xiàn)はあまり多くなくて、建設(shè)と革新があります。

Metersboweiと周杰倫の代弁関係があまりにも緊密で深く人の心に入るため、時(shí)代の烙印になって、かえってブランドの発展の足手まといになります。

かつての広告普及の成功はブランドの成功を代表するものではなく、ブランド建設(shè)は長期経営の戦略問題であり、この面では國內(nèi)のブランドは一般的に戦略に欠けています。

ベテラン広告人の前北京電通副社長の劉哲氏は言う。

変わらないブランド戦略が常に変わるブランドイメージ

消費(fèi)者はいずれも成長して、10年ごとにほとんど1世代の人になって、これは1つの変えてはいけない規(guī)則で、ブランドにとって、10年の変遷を経験して、あなたの古い顧客を引き続き維持するので、それとも新しい顧客群に直面して、これは戦略の選択の問題です。

「これらのブランドの受け手が成長している一方で、ブランドは常に新たにターゲット市場(chǎng)に參入する“新消費(fèi)者”に製品とブランドレベルのマーケティング伝播を行う必要がある。

一方、中國の社會(huì)価値観は大きく変化しています。18～25歳の人たちです。今日と3年前の価値観はだいぶ違います。

成長中の中國ブランドの最大の悩みは、ブランドの核心価値建設(shè)の軌跡を保つ一方で、市場(chǎng)と消費(fèi)者レベルからの急速な変化にも対応することである。

このバランスはあまり取れていません。ブランドがしっかりと把握できます。

イェーは言った。

國內(nèi)のあるスポーツブランドが「90後の○○」と訴えたのは、明らかに「90後」の消費(fèi)グループとの距離を縮めたいからです。

このような直接的なカットの消費(fèi)者グループのやり方は、元の消費(fèi)者グループに「恨みを買う」ことができるのではないでしょうか？記者はあるブランドのフォーラムで消費(fèi)者の聲を見ました。ずっとこのブランドを支持していますが、新しいスローガンの提出は、年齢から私達(dá)のこれらの「鉄のファン」の門外に入ることができなくなり、彼の専門店に入ることができなくなりました。

「教科書の『市場(chǎng)細(xì)分』原理から機(jī)械の移植を行い、消費(fèi)者に押し付けると、位置づけを深くしないばかりか、多くの消費(fèi)者層を排斥し、ブランドを立ち往生させ、局面を打てない」

分析する。

この方面でペプシコーラは明らかにその中の達(dá)人で、周知のように、ペプシコーラは若い人を位置づけて、ずっと若い世代の選択を提唱していますが、皆さんに「80後」かそれとも「90後」か教えたことがありません。

{pageubreak}

百事のブランド戦略は実はとてもはっきりしています。「次の世代の選択」という不変のブランド位置づけのもとで、音楽とサッカーという二つのキャリアを利用して、5～10年ごとにブランドに新たな內(nèi)包と主張を注ぎ込み、時(shí)代と新世代の消費(fèi)者グループの審美との一致性を維持します。

國內(nèi)のブランドを見ると、最大の問題はブランドの経営意識(shí)の欠如であり、戦略的なレベルに上昇していません。ある國內(nèi)のスポーツブランドはほとんどブランドの管理者を変えています。

重要な道スポーツコンサルティング會(huì)社の張慶CEOは、國內(nèi)企業(yè)はブランド経営において、「スローガンがあり、態(tài)度がない」「伝播があり、蓄積がない」という二つの大きな落とし穴が存在していると考えていますが、広告用語は多く叫んでいますが、企業(yè)とブランドの価値観を伝えられず、互いに関連度が低いです。

次世代の「言語」でコミュニケーションをとる

「新奇を主張するのが好きではないです。いつも私と他の人を比べないでください。あなた達(dá)が手配してくれた道はいつも私を道に迷わせます。

力になる。

これは國內(nèi)のあるスポーツブランドの広告訴求ですが、殘念ながらこのような90後のための広告は、意図的すぎると批判されています。明らかに「70後の口ぶりで90後の言葉を話しています」ということです。

新世代の若い消費(fèi)グループに直面して、「85後」であろうと、「90後」であろうと、多くの企業(yè)が彼らの需要と主張をよく知らないので、企業(yè)の主観的な感覚に従って、90後のグループとコミュニケーションしたら、かえって逆効果になる。

実際には、90年代生まれの消費(fèi)者にとって、性別、年齢、教育レベルまたは所得水準(zhǔn)は、もはや消費(fèi)者の変化の主導(dǎo)的な要素ではなく、代わりに消費(fèi)者が個(gè)性と精神的なニーズに満足して自分を変えていくことである。

張慶さんは今の若い世代ははっきりとした言葉で結(jié)論を下すのが難しいと思います。彼らはもっと欠片化して、人々ももっと細(xì)分化しています。統(tǒng)一したラベルがないので、製品レベルから標(biāo)準(zhǔn)化された製品で満足するのは難しいです。

ZARA、H&Mのこれらの速いファッションブランドが若い消費(fèi)者に人気があるのは、急速に変化する設(shè)計(jì)理念にあり、速いリズムの製品が発売され、デザインが豊富で、更新が迅速で、市場(chǎng)の急速で多様なニーズを満たすためです。

ブランド面では、ネット化時(shí)代に生きる若い世代は、ネットや娯楽に対するニーズがより強(qiáng)く、敏感であり、中國の企業(yè)はまだ準(zhǔn)備ができていません。

しかし、國際ブランドの多くはX世代、Y世代の成長過程を経て、異なる時(shí)代の審美の変化とブランドの伝播に直面する変化に対して準(zhǔn)備ができています。

若者が移動(dòng)しています。若者市場(chǎng)も変化しています。変化にしたがって、企業(yè)のマーケティング戦略です。

若者の市場(chǎng)を占有したいなら、90年代の人たちとブランド関係を築いて、まず若年化のブランド戦略を確立しなければならない。もっと若くて、流行の代弁者を換えても、共感しやすいブランド主張を出しても、創(chuàng)意工夫が次々と現(xiàn)れる副線製品を出しても、これらはすべて若者のファッションに合わせてクールな個(gè)性と変化を求める考えだ。

90後のグループはネットの中で生きている世代です。メディアに依存して仮想化、娯楽化の傾向をもっと體現(xiàn)しています。彼らは伝統(tǒng)的なメディアに興味がなく、テレビや新聞はほとんど見ないですが、面白さ、體験的、インタラクティブなネットマーケティング活動(dòng)にもっと興味を持っています。

したがって、ブランドの伝播とブランドの形成は、より多くのネットワークツール、ゲーム、微博などを利用してコミュニケーションやホットな話題の作成を行う必要があります。

2010年のペプシコーラは10年間続けてきた「突破願(yuàn)望」を放棄し、「百事私が創(chuàng)る」という新しい理念を打ち出しました。新しい世代の若者との対話と體験をより多くするために、彼らはコミュニティ、SNS、微博を通じて多くのインタラクティブな活動(dòng)を展開し、若いネットユーザーから支持されています。