スポーツブランド熱がスポーツスターを奪い取る血も惜しまない裏の解読

昨年6月に李娜が法網で優勝して以來、黃色く黒い目のスポーツスターが國人の集団お祭り騒ぎを引き起こすことは久しぶりだが、中國系NBA選手の林書豪が2月の橫空で生まれ、國人のスポーツへの情熱を再び燃やした。

もちろん、林書豪が惹かれたのは大衆の目だけではなく、鋭敏な業者たちもすぐにその中に含まれている巨大なビジネスチャンスを嗅いだ。特に多くの財力のある中國メーカーが、このゆっくりと昇る新星を奪い取ろうとしている。3月20日、すでに吉利汽車に所屬しているボルボは林書豪との契約に成功したと発表した。今後2年間、林はボルボの大中華區市場の代弁者となる。これは林書豪の最初の正式な商業代理契約にもなり、この契約の金額は200萬ドルから400萬ドルの間にあると噂されている。

林書豪が一夜にしてブレイクした後、最初に反応したのは、最も関連性の高い各大學だったうんどうブランド、特に本土の會社。ハンサムな中國の顔を頼りに、林書豪は一瞬にしてみんなの目の中の香ばしい仙人になり、李寧、安踏、ピケなどの企業は彼と「スキャンダル」を起こしたことがある。しかし、殘酷な現実は、林書豪がすでに「名花有主」であることだ。

ボルボを代弁する2年前、林書豪はナイキ社と契約していたが、製品の代弁をしていたわけではなかった。林書豪はナイキの契約選手として試合や公共の場でナイキを著用する必要があるだけだにくつをはかせるナイキは毎年、協力金を支払い、シューズを提供している。現在、林書豪とナイキの契約はあと2年で期限切れになる。

過去10年、中國で最も國際的な影響力を持つ3人のスポーツスターは、姚明のほか、劉翔と李娜は現在ナイキ社の代弁者だ。実際、姚明のCBA生涯とNBA進出の最初の段階はナイキの契約選手だったが、後になって鋭歩に壁を掘られた。

なぜナイキ社はいつもこれらの優れたスポーツ資源を手に入れることができるのだろうか。これはその完備したスター発掘システムのおかげだ。

ナイキのスポーツ市場部は主に引退選手で構成され、潛在力のある若い選手を探す責任を負っている。これらのプロ選手出身の「スカウト」たちは目が鋭いだけでなく、得意なスポーツ分野で豊富な人脈資源を蓄積しており、優れたスポーツの芽がどこにあるのか、ナイキ社は常に最初に知っている。また、ナイキ社は定期的に各種青少年大會やトレーニングキャンプを開催したり、協賛したりすることで、有望な新人を発掘している。

2003年、ナイキは18歳になったばかりの劉翔に署名した。その年の劉翔はユニバーシアードで13秒34の成績で頭角を現したばかりで、番狂わせのスポーツ種目に従事していたが、ナイキはこの若者に投資することを決めた。

この協力を促したのは、當時ナイキマーケティング部マネージャーだった李彤氏で、劉翔氏が2002年に13秒12でアジア記録を更新するまで、李彤氏は同種目のアジア記録の保持者だった。また、李紅はナイキが中國で契約した最初の選手でもあり、雙方の協力は1981年から始まっている。

ナイキと李娜の協力はもっと前の1998年から始まり、當時ナイキ社は15歳だった李娜を米テキサス州John Newcombeテニススクールに後援していた。2011年に李娜が法網優勝を果たしてから14年が経った。

姚明にとって、ナイキ社は同様に早くも布石があり、1997年と1998年、ナイキの助けを得て、姚明はそれぞれフランスとアメリカに行ってバスケットボールの訓練キャンプに參加し、それによってNBAのスカウトの注意を引き起こした。1999年、ナイキと姚明は正式に4年間のスポンサー契約を結んだ。その代価はわずか20萬ドルだった。

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このような忍耐強い長期投資こそが、ナイキが多くの優れた選手を収穫するのを助けている。林書豪も同様で、2010年、林書豪はその年のNBAオーディションに參加したが、殘念ながら落選し、それでもナイキは3年間のスポンサー契約を結んだ。

　　血も涙も惜しまない背後

蕓能スターとは異なり、スポーツスターはより高いビジネス価値を持つことが多く、これは直接彼らの代弁契約に表れている。ナイキ社が有望な新人を発掘する際の単一投資は大きくないが、選手が有名になると、ナイキ社も銀を惜しまない：2006年、ナイキはゴルフ選手「タイガー」ウッズを5年2億ドルで再契約した、2008年には8年1億3000萬ドルで當時テニス界で世界1位だった「スイスの天王」フェデラーに署名し、すべて舌を巻く大手先だった。しかし、最近のスポーツ界の天価契約はナイキのライバルであるアディダスから來ている。アディダスは今年2月、NBAシカゴ?ブルズの中核選手ロスと13年間の総額2億ドルを超えるエージェント契約を結んだばかりだ。

なぜナイキとアディダスはスポーツスター契約時にこんなに豪快だったのか。

まず、スポーツスターが巨大なビジネス利益。赤字商売を続けている會社はどこにもありません。ナイキやアディダスのような企業が毎年スター選手を契約するために大量の資金を投入しているのは、このような高い投資が會社に比例したリターンをもたらすからです。

1996年、ナイキは4000萬ドルで新人だった「タイガー」ウッズにサインした。これまで、ゴルフはナイキ社のエッジビジネスであり、生ぬるいことをしてきた。すぐにウッズはゴルフ場で頭角を現し始め、全米で最もホットなゴルフスターになった。「ブルームバーグビジネスウィーク」の2001年の報道によると、2000年の全米オープンでウッズが15打差で優勝し、同年、ナイキは米ゴルフ大會専用ボールのみだった市場上のシェアは一気に0.9%から3.9%に達した。その後、ナイキ社でのゴルフ事業の重要性が浮き彫りになり、2001年、ナイキはゴルフ部門を獨立させ、ナイキゴルフ社を設立してゴルフ製品を専門にした。10年來、「タイガー」ウッズとの提攜もナイキが2001年の2億ドル規模から今日の6億ドル超にゴルフ事業の収益を引き上げるのを支援してきた。さらに重要なのは、ゴルフボールを切り口としてトップ消費者層に放射線を照射することであり、ナイキに潛在的なビジネス価値をもたらすことは數字で正確に推定することはできない。

大まかな統計によると、ナイキ社は毎年スターの代弁に費やす費用だけで2億ドルに近いが、これらの投資がナイキにもたらしたのは200億ドルにものぼる収益（2011年度データ）だった。

大きな市場アピール力を持つほか、スポーツスターが人気を集めているのは「物は希少価値がある」ことにある。スポーツスターになるための前提條件は、まず所屬種目のトップになることであり、優勝しなくても少なくとも表彰臺に上がる実力が必要であり、これはスポーツスターになることができる人が少ないことを意味し、すべての成績が優秀な選手が市場の影響を持っているわけではない。

中國は成績の優れた優秀な選手を欠いたことがない。2008年のオリンピックで、中國代表団は全部で金メダル51個、銀メダル21個、銅メダル28個を獲得した。これは100人近くのスポーツスターが生まれたことを意味しているが、最終的には業者にスカウトされ、広告に登場したのはわずかだった。成績優秀なスポーツスターが必ずしもビジネス価値を備えているとは限らない。「現在、國內では市場影響を與えたスポーツスターは20位を超えない。」衆輝體育管理有限會社市場総監の張萌氏は、丁俊暉氏のマネージャーでもあると述べた。

スポーツスターが業者に大きな見返りをもたらすことができるのは、スポーツ愛好家が一定の消費能力を備えているからだ。多くのスポーツ種目も特定の収入の人々にマッチしている。「テニスやゴルフといったスポーツに參加し、注目している人は収入水準の高い人であることが多い」と、信諾伝播スポーツマーケティングディレクターの何振慧氏は紹介する。ベンツやBMWのような高級自動車メーカーがテニスのようなプロジェクトに長期的に協賛しているのは、このスポーツに參加している人たちが目標消費者層と非常に一致しているからだ。林書豪を獲得したばかりの吉利集団は公式聲明で、「林書豪の加盟はボルボブランドをよりハイエンド、ラグジュアリー、グローバル化の方向に発展させるだろう」と表明した。実際、昨年の法網後、ボルボは一時李娜に署名しようとしたが、思い通りにならなかった。李娜はベンツに3年450萬ドルでサインされた。

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しかし、スポーツスターの高収益はハイリスクを意味し、選手が発生する可能性のある傷病や狀態の下落は企業が負擔しなければならない。

劉翔は2008年に怪我でオリンピックで突然引退し、その商業価値にほぼ壊滅的な打撃を與えた。ナイキの力に支えられて劉翔のイメージはかなり回復したが、2008年以前とは全く同じではない。李娜はフランスネットが優勝した後、半年以上にわたる低迷を経て、溫網で2回戦に立ち止まったが、アメリカネットの1回戦でアウトになった。31歳で當番の年だった姚明は足首の負傷で昨年、早期引退を選んだ。これらはすべて協力メーカーに損失を與えた。

今日の林書豪は同じ問題に直面している。林書豪がニューヨーク?ニックスを率いて7連勝という好成績を収めた後、チームの成績はジェットコースターに乗ったように、6連敗で林書豪を神壇から引きずり出した。一時、林の歌唱衰弱に対する聲が上がり、小売市場での反応はさらに早く、ニックのホームで一時販売された林書豪記念品はチームの連敗に伴い急速に割引された。

林を持ち上げたチームのドアンソニー監督の突然の放課は、林書豪の將來のプロの將來性にも不確定な要素をもたらした。林書豪の將來のビジネスの見通しについて、北京世紀體育管理會社のパートナーである李広氏はこう評価した。「この夏のトレーニング狀況がどうなっているかにかかっている。これまでの多くのライバルは彼のことを知らなかったので、彼は優れたプレーができる」。

ナイキのような會社は、傘下のスター選手が多いためリスクを分散させることができるが、非スポーツ業界の企業にとっては、このような狀況に遭遇したときは損をするしかない。劉翔はその年の引退後、一時的に広がったマイナス世論でスポンサーを困惑させ、多くのブランドが丹念に制作した劉翔広告を一時的に撤退し、マーケティング戦略を再調整しなければならなかった。

だから、スポーツスターを利用してマーケティングを行う企業には、長期的な計畫と十分な準備をして、選手と苦楽を共にしなければならない。

　本土ブランドの機會

巨大なビジネスエネルギーを秘めたスポーツスターに対して、業者はどのようにしてこれらの希少資源を手に入れることができるのだろうか。

お金はもちろん最も重要な要素ですが、決して唯一の要素ではありません。2003年、ナイキは姚明を引き留めるために、2倍の鋭歩の価格を出したが、姚明が相手の懐に投げ込むのを止めることはできなかった。だから、お金以外の多くの要素はメーカーが選手を手を繋ぐことができるかどうかを決める。

スター資源を奪い合う過程で勝利する鍵を明らかにするには、まず市場のアピール力を備えたスポーツスターがどのように訓練されているのかを理解しなければならない。

スポーツスターから市場的な影響力を持つスポーツスターになるには、マネージャーの運営に頼る必要が大きい。成熟したスポーツ産業を発展させる中で、選手はマネージャーが手にしている製品のようなものだ。

「私たちは短期的に選手のためにいくら稼ぐかということではありません。これは長期的な協力です」と衆輝スポーツ市場ディレクターの張萌氏は言う。プロの試合ができる年は何年ありますか。私たちはその間にどんなことをしてあげますか。」その上で、會社はビジネス開発のことをさらに考えます。

長期的な視點を持つ事務所にとって、どんなビジネスエージェントも選手のイメージにマッチしなければならない。代弁製品を選ぶ際、選手の健康イメージを守るために、タバコや酒類の広告はできるだけ避けるのが一般的だ。

これらをはっきりさせてこそ、メーカーはその好みに乗り、勝算を増やすことができる。しかし、認めなければならない客観的な現実は、現在一流のスポーツスターの資源を爭う時、本土企業はまだ競爭力に欠けているということだ。業界関係者によると、2010年には、李寧當時のNBAの狀元秀ウォルを鋭歩と爭ったこともあった。當時李寧のオファーは相手より高かったが、結局は思い通りにならなかった。背後にある理由は、スポーツブランドがスターと契約し、専屬のサイン入りシューズを発売することで、選手は販売されたシューズごとに一定の割合の分割を得ることができ、鋭歩は最終的にウォルを感動させたのはこの點に頼っているからだ。鋭歩は現在世界中に展開されている販売ネットワークは明らかに本土の李寧が匹敵するものではないからだ。

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現在のスター爭奪戦で本土ブランドが劣勢になっているが、これは本土企業にチャンスがないという意味ではない。

李広氏によると、ナイキのような會社も非常に現実的で、協賛する選手は多いが、結局會社の資源は限られており、少數の人気スターを持ち上げることしかできず、キャリア末期のベテラン選手や局面を打開できない若い選手に対してもナイキ社はあまり投入しないが、これはまさに本土ブランドたちのチャンスだという。キャリア末期の選手も第2の春を迎える可能性があるが、林書豪のような「醜いアヒルの子」は「白鳥」になるかもしれないし、國際ブランドに無視された選手資源からも寶を掘り出すことができるので、この點で最もよくやったのは間違いなく國內のピッカー會社だ。

ここ2年間、NBAには「ピケの法則」が登場した。つまり、決勝戦でピケの契約選手を持つ側が必ず優勝するということだ。2010年にロン?アーテストが所屬したレイカーズと昨年ジェイソン?キッドが所屬したマーベリックスは、いずれもオブライエン杯を無事に持ち上げた。今年、ジェームズとウェイドが率いるマイアミ?ヒートは一般的に総優勝の最有力候補とされており、主力陣には同じくピケの契約選手ショーン?バティールがおり、「ピケの法則」が再び適用される可能性が高い。

「ピケの法則」の誕生には運があるが、ピケの選択眼は確かに稱賛されている。業界関係者は記者団に対し、ベテランのキッドはピケと契約するまでナイキの選手だったが、年齢の問題でナイキ社は彼にあまり資源を投入したくなかった。にくつをはかせる協賛して、毎年キッドに25萬ドルだけ支払いたいと思っています。キッド本人は、自分の競技狀態は維持できると考えている。ナイキ社の立場では、老齢のキッドは明らかにビジネス価値では「小皇帝」ジェームズとは比べ物にならないが、ピケのようにブランドイメージの向上を急ぐ中國企業にとって、キッドのような資源は得難い。そのため、2008年、ピケはアメリカのドリームチームが中國に來てオリンピックのウォーミングアップ試合をするタイミングを借りてタイムリーに手を出した。最終的に7桁ドルでキッドにサインした。事実は、これはウィンウィンの商売であることを証明している。

林書豪にとって、ピケは実は高校生の時から接觸していたが、當時「醜いアヒルの子」だった林書豪は十分な潛在力を見せていなかったため、ピケを動かすことができなかった。

現在のところ、林書豪の未來はまだ不確実性に満ちているが、姚明を逃したナイキは同じ轍を踏むことを避けるに違いない。本土ブランドがナイキから林書豪を奪い取ろうとするのは、なかなか難しい。しかし、スポーツスター本人に署名できなくても、スターのいるスポーツチームと契約するのは「曲線救國」の方法だ。李寧會社は間違いなくこのようなマーケティングのモデルであり、2004年に李寧はスペインバスケットボール協會と協定を締結し、2004-2008年のスペイン國家男性、女性バスケットボールチームの指定スポーツウェア裝備スポンサーとなった。2006年、李寧のガウンを著たスペイン男子バスケットボールは世界選手権優勝を果たし、スペイン代表の歴史記録を樹立した。2008年北京五輪では、スペインの男子バスケットボールが決勝戦に進出した。最終的には強い米國に惜敗したが。しかし、彼らの優れた演技は世界中のバスケットボールファンに彼らのユニホームの李寧ロゴを覚えさせた。ピッカーは今年2月にもNBAの優勝候補であるマイアミ?ヒートと提攜することで合意し、ヒートのホームスタジアムのゴールド広告ポストを獲得した。今後、ピッカーのブランドロゴはジェームズ、ウェイドのようなスーパースターとともにヒートのホームゲームのテレビ中継に登場する。

今のところ優秀なスポーツスターはかなり不足しているが、本土ブランドも焦る必要はない。この狀況が変わりつつあるからだ。國家體育委員會（國家體育総局の前身）出身で、長年スポーツブローカーをしてきた業界関係者は記者に、「挙國體制」の根幹が崩れつつあると述べた。丁俊暉と李娜は體制外で大きな成功を収めた後、ますます多くの保護者が子供を伝統的な體育學校に送るのではなく、市場化の育成を選ぶようになり、多くの末端の伝統的な體育學校はすでに優秀な運動の芽を手に入れられなくなった。予見できることは、市場パス化して育成した選手は、國內外の各プロ大會にもっと適応するだろう。10年後のある時點で、突然多くの「李娜」と「丁俊暉」が出現する可能性があり、これは本土ブランドにより多くの機會をもたらすだろう。

しかし、本土企業は將來のスポーツスター資源の爭奪戦に勝ちたいと考えており、內功を継続して自分の製品やブランドを向上させるほか、さらに重要なのは、これからは市場化の力で青少年スポーツ人材の育成を推進しなければならないということだ。喜ばしいことに、李寧、安踏、ピケのような本土の専門スポーツブランドはすでにこの一歩を踏み出した。