百麗「中國製」の迂回競爭戦略

2007年5月、中國大陸深圳から來た百麗國際ホールディングスは香港聯(lián)交易所に上場し、86.6億香港元を融資しました。

百麗公司は株式募集の過程で515倍の過當(dāng)予約を獲得しました。凍結(jié)資金は4463.52億元に達(dá)しました。工商銀行が昨年作った香港聯(lián)交所4250億香港元の凍結(jié)資本記録を破りました。

百麗公司は主に中國大陸で靴の生産と販売に従事しています。所屬業(yè)界は「中國製造」の典型的な代表です。

百麗公司が世界の投資家に人気があるのは、その獨(dú)特なビジネスモデルに基づいて、製造ベースで、積極的に産業(yè)チェーンの下流に開拓し、獨(dú)立した小売チャネルを構(gòu)築しているからです。

百麗公司は産業(yè)チェーンの縦一體化の競爭戦略に基づいて、中國の靴製造業(yè)から才能を発揮して、非主流製造分野で突破的な進(jìn)展を遂げました。

その商業(yè)実踐は中國本土の製造企業(yè)がグローバル化の挑戦に対応するために參考になる新たな発展構(gòu)想を提供しました。

非主流の製造企業(yè)の成功と未來は改革開放に挑戦して30年、中國は輸出志向型経済の超成長モデルを遂行し、労働コストや天然資源を優(yōu)位とする産業(yè)を優(yōu)先的に発展させています。

加工貿(mào)易の急速な発展は中國の輸出商品が過去10年間で急速に発展した原因を説明しました。中國の製造企業(yè)は加工貿(mào)易方式で、世界市場から大量の加工注文を受けました。

輸出ガイド型の経済成長モデルに頼って、中國経済、特にWTOに加盟してから目覚ましい発展速度を維持しました。

2006年の間に、中國の経済複合成長率は9.96%に達(dá)し、対外貿(mào)易依存度も36.1%から65.7%に増加しました。

中國の加工貿(mào)易型製造企業(yè)はGDPの成長を促進(jìn)し、就業(yè)機(jī)會(huì)を創(chuàng)造するなどの面で不可欠な役割を果たしており、その社會(huì)価値は認(rèn)められていると言えます。

通常、加工貿(mào)易は労働集約型と資本節(jié)約型に屬し、主に（外國）資本と労働力の急激な流動(dòng)に依存しており、労働生産性の大幅な向上ではない。

このような労働コストや天然資源を優(yōu)位とする産業(yè)は、往々にして資金回転率が非常に低く、參入障壁が高くなく、先進(jìn)國と多國籍企業(yè)が回避する「非主流産業(yè)」であり、その製品は「非主流製品」に屬する。

これに対応するのは、利潤率が高く、技術(shù)駆動(dòng)力が強(qiáng)く、ブランドの影響力が大きい製品です。通信、自動(dòng)車、バイオテクノロジー、航空など、いずれも「主流業(yè)界」と「主流製品」と呼ぶことができます。

現(xiàn)在、多國籍企業(yè)は世界市場の主流製品をほぼ支配しています。

非主流産業(yè)では、産業(yè)価値チェーンは「2つの大きな、中間的に小さい」という特徴を持っています。

つまり、産業(yè)チェーンの上流の原材料、技術(shù)（製品設(shè)計(jì)）と下流ブランド、ルートは高い付加価値を持っていますが、生産段階の利潤率は低いです。

通常の狀況では、多國籍企業(yè)はグローバルブランドとルートの優(yōu)位によってハイエンド価値を把握していますが、発展途上國の製造企業(yè)は多國籍企業(yè)の業(yè)務(wù)システムに依存しています。

ある意味では、加工貿(mào)易は中國で急速に発展したのは世界産業(yè)の分業(yè)とローエンド産業(yè)チェーンの環(huán)節(jié)が中國に移転した結(jié)果であり、「中國製造」は中國企業(yè)のグローバル産業(yè)分業(yè)體系における非主流の地位を反映している。

全世界の産業(yè)分業(yè)から見て、長期にわたり非主流の業(yè)界の競爭に陥って、1つの國家と企業(yè)の発展に対して多くのマイナス影響を持ってくることができます。

中國経済の現(xiàn)在の発展?fàn)顩rを見ると、非主流的な地位は以下のようないくつかの課題に直面している。

「中國製造」の持続的な発展の苦境にある改革開発以來、中國の経済発展は多くの外資を引きつけてきました。これは中國の加工貿(mào)易と輸出指向型の経済発展戦略の成功を推進(jìn)する重要な要素です。しかし、このような経済成長モデルは次のような問題をもたらします。

第二に、対外貿(mào)易の依存度が高いほど、「中國製造」は世界市場の需要の変動(dòng)に敏感になり、経済発展の対外依存性が強(qiáng)くなります。

中國鋼鉄業(yè)界の狀況は、原材料価格がどんどん高くなる中で、製造企業(yè)の有限利益は國際経済の変動(dòng)に依存していることを証明しました。

第三に、伝統(tǒng)的な製造業(yè)の発展は資源不足と環(huán)境汚染などの一連の問題をもたらしており、これらの問題はいずれも將來の経済の持続可能な成長に暗い影を投げかけている。

第四に、経済資源が多すぎて輸出加工型製造業(yè)に傾いているため、財(cái)政の社會(huì)支出構(gòu)造には多くのアンバランスがある。

社會(huì)保障システムの遅れと公共製品の不足により、住民個(gè)人の將來の保障のための貯蓄が必要となり、中國の內(nèi)需に圧迫された。

內(nèi)需の成長が深刻で経済成長に遅れている狀況が改善されないと內(nèi)需型競爭成長モデルの順調(diào)な転換に不利になります。

これは製造業(yè)の転換、サービス業(yè)の発展、社會(huì)就業(yè)などの方面にマイナスの影響をもたらします。

「三枚の板」に直面して技術(shù)、ブランドと世界的な販売ネットワークを押し出すのは多國籍企業(yè)が世界市場を制覇する「三大法寶」であり、これを「三枚の板」にたとえます。即ち核心技術(shù)レベルの「天井」であり、世界的な販売ネットワークのコントロールの「床」であり、多國籍企業(yè)の反ダンピング戦略の中間「仕切り」です。

加工貿(mào)易と輸出を主とする中國の伝統(tǒng)的な製造企業(yè)にとって、多國籍企業(yè)が世界市場で構(gòu)築した「三枚の板」は、その前に橫たわる大きな発展障壁となっている。

獨(dú)立したブランド、技術(shù)と世界市場のルートが不足しているため、中國の製造企業(yè)はOEMと加工貿(mào)易と輸出によりいっそう依存しており、企業(yè)の発展は一種の「悪循環(huán)」を形成している。

グローバル市場において、多國籍企業(yè)は強(qiáng)大な総合競爭力によって中國製造企業(yè)に対して層層層的な搾取を?qū)g施し、本土企業(yè)の発展を抑制する。

企業(yè)の収益力と競爭力が弱いです。獨(dú)立したブランド、技術(shù)、ルートなどの競爭要素が足りないため、中國本土の製造企業(yè)の多くは多國籍企業(yè)からわずかな加工費(fèi)を回収するしかないです。

例えば、2005年に歐米市場で平均32ドルのDVDプレーヤを販売し、13ドルのコストを差し引いて、多國籍企業(yè)に18ドルの特許料を渡した後、中國のDVD生産企業(yè)は1ドルの利益しか得られません。

この1ドルとしても、生産企業(yè)ごとに儲(chǔ)かるわけではありません。

特許料の問題で、2005年からオランダのフィリップスグループはアメリカとヨーロッパのディーラーに、中國から輸入したDVDプレーヤーをすべて封殺するよう求めました。

DVDプレーヤーの狀況は非主流業(yè)界の中で多くの中國メーカーの困惑した狀況を如実に反映しています。

企業(yè)の収益力が弱いため、製品の付加価値が低く、現(xiàn)地メーカーはほとんど生産コストと価格で競爭しています。

本質(zhì)的には、これは中國の経済と現(xiàn)地企業(yè)の「大きくて強(qiáng)くない」原因の一つです。

ブランドの影響力が弱い現(xiàn)在、中國には約170萬の商品ブランドがありますが、「ハイアール」や「Lenovo」といった國內(nèi)市場でも優(yōu)れた民族ブランドが、歐米市場に進(jìn)出しています。

「中國製」は世界の商品市場を極めて豊富にしていますが、2007年のアメリカの「週刊ビジネス」「世界100大ブランド」には民族ブランドがランク?インしていません。

世界ブランド実験室（World BrandLab）は市場占有率、ブランド忠誠度、世界指導(dǎo)力など三つの主要ブランドの影響力指標(biāo)によって選出された「世界ブランド500強(qiáng)」の中で、アメリカは245席を獨(dú)占して、49%に達(dá)して、ランキングの中で最も力強(qiáng)い力となりました。

フランスは46ブランドで総ランキングの9.2%を占め、第二位を占めています。

日本は44ブランドで総合8.8%の席を占め、3位となった。

したがって、中國本土の製造企業(yè)のブランド競爭の道は容易ではない。

百麗會(huì)社の成功経験非主流業(yè)界は資本と資源駆動(dòng)型に屬しており、人民元の切り上げ、中國の輸出貿(mào)易摩擦の増加、國內(nèi)労働力コストの増加、政府の環(huán)境保護(hù)圧力の増大及び調(diào)和社會(huì)の発展目標(biāo)の確立に伴い、中國経済の30年來の発展伝統(tǒng)モデルの全體的な転換が間近に迫っており、単純規(guī)模の拡大から総合競爭力の構(gòu)築への転換點(diǎn)にある。

これは、多くの非主流業(yè)界に陥落させ、加工貿(mào)易を主とする本土の伝統(tǒng)的な製造企業(yè)が積極的に変革策を講じ、より高い競爭層に向けてビジネスモデルを転換させなければならないという意味である。

しかし、「三枚の板」を前にして、圧倒的多數(shù)の中國本土企業(yè)はまだ多國籍企業(yè)と積極的に競爭しにくいです。

正面からの強(qiáng)攻がよくないと，迂回作戦が必要である.

この面で、百麗公司は非主流業(yè)界における中國本土企業(yè)に參考になる成功事例を提供しました。

鄧耀さんは1979年に香港で「百麗」ブランドを創(chuàng)立しました。

1991年10月、鄧耀さんは深センで「深圳百麗靴業(yè)有限公司」を設(shè)立しました。香港市場のお客さんの注文と靴類の製品を製造しました。その後、業(yè)務(wù)範(fàn)囲は中國大陸で靴類の商品を卸売りするまで拡大しました。

1994年、麗港靴業(yè)（深圳）有限會(huì)社は中國本土市場に対して全面的に靴類の生産に介入しました。

製造に立腳して、百麗公司は産業(yè)チェーン下流の市場ルートに開拓することを決定しました。

會(huì)社の管理層は、ディーラーは完璧な販売ネットワークを持っており、メーカーとの駆け引きの基礎(chǔ)ができており、インターネット資源を利用してメーカーにより多くの市場開拓のサポートができると考えています。

百麗公司は産業(yè)チェーンの下流に拡大する発展戦略を続けており、その発展に重要な推進(jìn)作用を発揮し、中國の靴類製品業(yè)界のリーダーとしての地位を打ち立てました。

この點(diǎn)において、百麗社のやり方はスペインの有名な婦人服ブランド「ZARA」の発展モデルと同じである。

第一に、本土市場のルート建設(shè)を重視する。

世界専門靴類技術(shù)研究機(jī)構(gòu)SATRATechnologyCentreの資料によると、2004年に中國は世界最大の靴類消費(fèi)市場となり、靴類製品とアクセサリー製品の年間複合成長率は約8.4%となった。

これは主に多くの人口と急速に成長した消費(fèi)市場のおかげです。

現(xiàn)在、中國の靴類の年間消費(fèi)量は世界の21.2%を占めています。

一人當(dāng)たりの消費(fèi)靴類の製品は毎年2.3足未満で、西洋國家には遠(yuǎn)く及ばないです。

內(nèi)需のスタートを背景に、2009年の中國の靴類の消費(fèi)額は2120億元に達(dá)する見込みで、2006年より40%伸びます。

SATRATechnologyCentreのデータによると、中國は現(xiàn)在、世界最大の靴類生産國で、世界生産量の61.1%を占めている。

しかし、國內(nèi)市場を除いて、ほとんどの中國製靴企業(yè)は外國企業(yè)のためにOEM製造サービスを提供しています。自社ブランドは世界市場での競爭力が弱いです。中國本土市場でも製靴企業(yè)は小売業(yè)に參加しない方が多く、多級(jí)市場代理機(jī)制を通じて、専門小売企業(yè)が製品を販売しています。

1997年、百麗公司は自分でコントロールする小売ネットワークを構(gòu)築する計(jì)畫を始めました。

外資が小売業(yè)に參入する制限を受けて、まず16の個(gè)人販売業(yè)者と獨(dú)占販売契約を締結(jié)し、そのコントロールを受けた小売ネットワークを初歩的に確立した。

2002年7月、16の販売代理店が共同で投資して「深圳百麗投資有限公司」を設(shè)立し、2004年4月に中國政府が外商投資小売業(yè)の制限を緩和した後、中國內(nèi)陸部の経営管理のすべての小売ネットワーク資産を百麗公司に譲渡した。

2006年末までに、百麗公司が直接管理している小売ネットワークは中國大陸の30あまりの省、自治區(qū)及び直轄市の150あまりの都市に分布しています。3828の小売チェーン店を持っています。

また、百麗公司は香港、マカオ、アメリカに35の小売店を設(shè)立しました。

第二に、端対端の整合は企業(yè)の収益力を向上させました。

百麗會(huì)社の靴類業(yè)務(wù)は縦一體化の業(yè)務(wù)モデルを採用しており、製品の設(shè)計(jì)と開発、生産、マーケティング及び販売、販売と小売の各段階を含み、中國の靴類産業(yè)內(nèi)で獨(dú)自の旗印を掲げています。

會(huì)社の経営陣は、縦一體と考えています。