エルメスの副ブランド「上下」、中國(guó)で4年間利益なし

Hermèsサブブランド「Shangxia」のブランドコンセプトは中國(guó)文化に由來(lái)すると言われている

　　「上下」ブランドは利益なし

最近、西側(cè)や國(guó)內(nèi)メディアにはパリへの「上下」進(jìn)出に関する情報(bào)が少なくないことが、ビジネス社の4月20日付で分かった。「上下」の未來(lái)のパリ空間は現(xiàn)在、Rue de Sèvresに立地しているが、全體の設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備の過(guò)程はまだ長(zhǎng)く、私たちも「上下」に開(kāi)業(yè)期限を設(shè)定していないので、その時(shí)にはみんなと分かち合うことにした。中國(guó)の文化、工蕓、デザインを世界に分かち合い、「上下」は努力を続ける！–最近、「上下」の最高経営責(zé)任者兼アートディレクターの姜瓊耳氏は自身の微博でこう語(yǔ)った。

一難去って中國(guó)語(yǔ)の商標(biāo)が奪われたのに続き、「フランスの高級(jí)品メーカーエルメス中國(guó)で設(shè)立された「上下」ブランドは、水と土に合わず4年連続の赤字を経験した後、パリに戻って店を開(kāi)く」というニュースが流れた。

創(chuàng)業(yè)4年の「上下」、上海は世界初の小売店の所在地だ。資料によると、ブランドの位置づけは中國(guó)の伝統(tǒng)的な手蕓商品で、その公式サイトには、紫檀の古式シート、伝統(tǒng)的な竹編みシート、薄手の磁器ボウル、手織りのカシミヤ服、玉と瑪瑙が展示されている。すべての要素はエルメスの既存ブランドとは縁がなく、脈々と受け継がれているのは伝統(tǒng)的な手蕓だけだ。

「上下」の最高経営責(zé)任者兼アートディレクターのカン?ジャンイヤー氏とエルメスのパトリック?トーマス最高経営責(zé)任者はこれまでパリでインタビューを受けた際、「上下」はエルメスから獨(dú)立したブランドであり、中國(guó)の材料、中國(guó)のデザイン、中國(guó)の手仕事、中國(guó)のチームと管理を用いて100%中國(guó)製であることを強(qiáng)調(diào)してきた。エルメスグループは、中國(guó)に19の「上下」ブランドの店舗をオープンすると公言していた。しかし、創(chuàng)立4年以來(lái)、上海のこの店を除いて他に店を出す店はない。

これまで「上下」ブランドは販売実績(jī)を公表していなかった。エルメスのパトリック?トーマス最高経営責(zé)任者は昨年9月、「上下」ブランドに関する販売データの開(kāi)示を拒否したが、ブランドは現(xiàn)在も將來(lái)も利益がないことを認(rèn)めたが、業(yè)績(jī)は「予想をはるかに上回っている」と強(qiáng)調(diào)した。上下は利益を上げていないが、「赤字ではなく投資だ」と考えている。彼はグループがずっと「このプロジェクトを改善し続けている」と説明し、「より良いものを求める」ことを望んでいる。

　フランスに戻って中國(guó)の要素を主力とする

エルメスは2月7日、今年末にフランス?パリのセヴール通りに上海を除く別の店舗をオープンすると発表した」上下」ブランドの店舗は、メインブランドエルメスのグローバル旗艦店に隣接しており、店舗面積は80平方メートルを予定している。

観潮網(wǎng)の葉琪崢編集長(zhǎng)によると、エルメスは「上下」ブランドの中國(guó)系の血を引いており、昨年就任した最高経営責(zé)任者の1人が外國(guó)人であるほか、デザイナーやスタッフは中國(guó)人であり、そのアイデアや生産は中國(guó)で最も伝統(tǒng)的な方法を採(cǎi)用しているという。

世界の高級(jí)品業(yè)界でエルメスは初めて中國(guó)ブランドを100%打ち出した會(huì)社だ。一般的に、贅沢ブランドはすべて中國(guó)の特色のあるブランドを買収することで中國(guó)化の道を歩み、エルメスだけがゼロから中國(guó)ブランドを生み出した。では、なぜこのような伝統(tǒng)的で、このような「中國(guó)」の贅沢なブランドが中國(guó)で「水土不服」に遭遇したのだろうか。{page_break}

業(yè)界関係者は、「上下」ブランドは中國(guó)で伝統(tǒng)的な文化的記號(hào)を強(qiáng)調(diào)しすぎており、この分野はエルメスのメインブランドにとって、あまり優(yōu)位ではないと考えている。エルメスがフランスで伝統(tǒng)的な手蕓皮具を経営しているのとは異なり、中國(guó)の伝統(tǒng)的な綿布、磁器、竹編みなどの工蕓品や製品は、産地や原料で有名になることが多く、消費(fèi)者はこのような工蕓品のコレクションにも非常にこだわりを持っており、2000時(shí)間かけて作るだけで彼らを動(dòng)かすことができると強(qiáng)調(diào)しているわけではない。また、一部のコレクション愛(ài)好家は業(yè)界內(nèi)の新興の「ブランド」に対する感度が高くなく、獨(dú)自のコレクションや調(diào)達(dá)の道を持っている。

調(diào)査によると、「上下」店の中で最も安いのは480元のネクタイで、最も高いのは50萬(wàn)の紫檀の2人掛け椅子で、多くの消費(fèi)者はこのデザインを見(jiàn)てこだわり、製品が服、家、アクセサリーをカバーする店は「上にも下にもない」と感じている。

世界ぜいたく品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)の歐陽(yáng)坤首席代表は、「上下」がエルメスとの距離を保ち続けることは、販売に多少影響を與えるだろう。「上下」がエルメスの副札だと誤解する人が多いため、「上下」がエルメスが立ち上げた中國(guó)の贅沢ブランドだとは知らない人も多いが、これがエルメスグループの策略であり、極力「上下」を徹底した中國(guó)の贅沢ブランドに作り上げる。

國(guó)內(nèi)の拡張の道は大きく挫折したが、「上下」ブランドがフランス?パリに戻って店を開(kāi)く計(jì)畫はさらに業(yè)界に注目されている。その理由は、近年、多くの中國(guó)要素を持つ衣料品、寶飾品、家具、手蕓品などが國(guó)際市場(chǎng)でますます売れているからだ。エルメスブランドの「伝統(tǒng)的な手蕓」への執(zhí)著もすでに認(rèn)められ、支持されている。1つは中國(guó)の要素を持つ「ぜいたく品や工蕓品」で、1つはエルメスのブランドが保障されており、両者の結(jié)合は、1+1>2の効果になるだろう。

また、中國(guó)には獨(dú)自の贅沢ブランドがないため、エルメスがこのように「上下」を作るのも中國(guó)の贅沢品要素のラベルをつけるためだ。より多くのヨーロッパ人に中國(guó)の要素を愛(ài)し、「上下」ブランドを認(rèn)知させるためだ。

歐陽(yáng)坤氏は、海外ではエルメスと「上下」の血縁関係はまだ大衆(zhòng)消費(fèi)者には知られていないと考えている。今回エルメスは、「上下」のパリ初の小売店をセブ通りにオープンした。エルメスのグローバル旗艦店に隣接しているのは、両者の関係を強(qiáng)調(diào)するためだろう。「上下」ブランドが歐州の高級(jí)品消費(fèi)者層の範(fàn)囲に早く入るのを支援するためだ。

LV、GUCCI、CHANELが中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)という大きなケーキを暴食しているのを見(jiàn)て、エルメスグローバル最高経営責(zé)任者のパトリック?トーマス氏は、「一部の消費(fèi)者には興味がなく、派手で誇示的な商品が好きな消費(fèi)者は私たちの目標(biāo)の顧客ではない」と述べた。

創(chuàng)立4年で、まだ利益が出ていない。これは多くの企業(yè)家の心の中で、このブランドは失敗を宣告されたはずだ。しかし、エルメスはそうは思っていない。彼らは「上下」を長(zhǎng)期的なプロジェクトとして経営することを考えている。これはエルメスにとって確かに野心的な大計(jì)畫だ。

パトリック?トーマス氏は、「『上下』は主に中國(guó)で販売されているが、パリでのブランド展示はそのブランド価値を高め、特にフランスに來(lái)た中國(guó)人観光客にこのブランドを認(rèn)めてもらう。中國(guó)市場(chǎng)での會(huì)社の不足を補(bǔ)う利器にしたい」と説明している。これが伝説の壁の中の花の壁の外の赤なのだろうか。

通常、贅沢なブランドを作るには少なくとも5年から10年かかるが、「上下」はまだ育成期間だが、消費(fèi)者が最終的にエルメスのように認(rèn)め、「抱え込む」ことができるかどうかは、目をこするしかない。