李寧：90後のブランドに直面してリフォーム運(yùn)動(dòng)

オリンピック公園の近くを見學(xué)した観光客と夕食後に散歩した住民は衝撃を受けました。水立方の透き通った青色の泡に、突然大きな赤い泡が現(xiàn)れました。よく見てみると、これらの赤い泡の模様はまさに李寧の新しいロゴです。この全世界最大の李寧LOGOは一閃して消え去るのではなく、三晩連続で水立方にデビューしました。李寧ブランドの大きな手書きを感嘆させないではいけません。

　　90運(yùn)動(dòng)、李寧ブランドの再生の道

実は、水立方の盛大な舞臺は李寧です。90運(yùn)動(dòng)「五、四、三、二、一」のカウントダウンの後、大きなLOGOが登場した後、若者たちが「定格早閃」を行いました。「五、四、三、二、一」のカウントダウンの後、一斉に固定しません。その後、コートを脫いで、中の統(tǒng)一されたTシャツを見せて、「攻無可」という大きな字を書いて、「李90後寧」と大聲で叫びました。

この5分間の創(chuàng)意行動(dòng)も李寧の筆によるものです。李寧今回の眩しい、目立つ、前衛(wèi)的な活動(dòng)に助けを借りて、「勇気を出して革新し、思い切って行動(dòng)する」というブランド精神を消費(fèi)者に伝達(dá)し、ブランドのモデルチェンジ、若い消費(fèi)者グループを攻略する強(qiáng)い自信を表します。

2006～2007年、李寧會社の消費(fèi)者に対する市場調(diào)査報(bào)告によると、李寧ブランドの実際消費(fèi)者層は目標(biāo)消費(fèi)者層と比べ、一定のオフセットがあり、50%を超える消費(fèi)者年齢は30～40歳の間で、25歳以下の消費(fèi)者層の中で、李寧の市場シェアは明らかに低い。時(shí)間が経つにつれて、若い世代の選択は最終的に李寧の前途を決定します。そこで、オンラインからオフラインまで、平面からネットメディアまで、李寧は若い消費(fèi)層に対するブランド再生活動(dòng)を展開しました。

李寧は「80後、90後」の若い運(yùn)動(dòng)愛好者を核心目標(biāo)とするグループに決めました。特に16～23歳のグループはネットを利用して情報(bào)を取得し、社交と買い物をすることに慣れています。同時(shí)に彼らのオンライン行動(dòng)も分散しています。最後に、李寧は広範(fàn)な人のカバーを持つポータルサイト、網(wǎng)易を選んで広告配信活動(dòng)を行った。

中國服裝協(xié)會のネットマーケティングFrom EMKT.com.cnは劉東明先生を育成訓(xùn)練しました。ネットのポータルサイトは他のネットメディアと比べて、単一のページの流量が大きく、人の群れをカバーするのが広く、ページの広告イメージが高いなどの長所があります。李寧のブランド再生にとって、ネット上で若い運(yùn)動(dòng)愛好者集団に対する広範(fàn)なカバーを?qū)g現(xiàn)したいです。そして広告の投入過程において、李寧のブランドイメージを維持し、インターネットのポータルサイトを通じて広告配信を行うのは必然と賢明な選択です。

　　流量の入り口に投入し、目標(biāo)集団と腕を合わせない。

インターネットのポータルサイトの流量が比較的大きいため、ウェブサイトのコンテンツページが多く、ホームページにアクセスしてすぐに分岐されるなどの要因があり、ポータルサイトに広告を投入すると、依然として広告効果が他のブランドの広告によって相殺されたり、ターゲットの人々の注目を集められないなどの問題があります。この部分の危険を取り除くために、李寧は広告投入時(shí)にターゲットの調(diào)整を行い、ブランド再生広告を網(wǎng)易ウェブサイトのトップページに投入して、ウェブサイトの流量入り口に期待して、最も広範(fàn)な人の群れに対するカバーを?qū)g現(xiàn)し、見逃さない目標(biāo)集団を?qū)g現(xiàn)しました。

　富メディアを利用して、視覚的なインパクトを作る。

ターゲットの人々は広告に接觸して、ブランドと目標(biāo)の人々とのコミュニケーションの第一歩を完成しただけです。伝播學(xué)における古典的な選択則に従って、受け手は情報(bào)を受信する過程において、個(gè)人の必要と願(yuàn)望に応じて選択し、偏重があり、さらには曲解があって、受け入れられた情報(bào)を自分の固有の価値體系と既定の思惟方式とできるだけ一致させる必要がある。人々が物事を認(rèn)識する過程は選択的接觸（注意）、選択的理解、選択的記憶を含む。これは、李寧がブランドを再現(xiàn)した広告を目標(biāo)とする人々のネット活動(dòng)の必要な場所に投入しても、記憶効果の差やブランド曲解などの現(xiàn)象が生じる可能性があるということです。李寧は広告の創(chuàng)意と表現(xiàn)形式とメディア通路の選択を組み合わせることが必要で、予想されるブランドの再成形の効果を達(dá)成することができます。

目標(biāo)の人々の注意、理解、記憶を十分に引き起こすために、李寧は最終的に選んだ。メディア浮層広告の形式は、シンプルで生き生きとしたキャラクターのイメージを利用して、個(gè)性、自由な90後のスポーツファッション、衝撃的な表現(xiàn)で今回のブランド再生活動(dòng)のテーマ「90後李寧」を表現(xiàn)し、流行語スタイルの宣伝語「あなた達(dá)が手配してくれた道はいつも私を道に迷わせます」などを使って、若いグループの心の迷いと怒りを表現(xiàn)します。

中國服裝協(xié)會のネットマーケティング研修劉東明先生は今回のネットブランドの再生広告の投入を分析しました。李寧ブランドの再生課題の一つの始まりです。國際的な視野を持ち、革新を熱愛し、品質(zhì)を重視し、運(yùn)動(dòng)に対しても新たな定義を持っている90年代に対して、李寧ブランドも聡明、ユーモア、率直、好奇心と創(chuàng)造力に満ちた若者になりつつあることを見ました。

李寧ブランドは再び塑像し、ネットのハード広告を採用して、體重をかけて出撃し、ブランドの再生のために堅(jiān)固な基礎(chǔ)を築いた。網(wǎng)易の上でこの普通でない“1分”の漫畫の浮遊広告は1つの重大な信號を漏らしました：LI-NING札は1つの全く新しい顔で世間の人の前に現(xiàn)れます。それは李寧の計(jì)畫が長い間続いた重大なプロジェクトを示しています。

今回は90年代生まれのリフォーム運(yùn)動(dòng)に対して、アニメという形でユーザーの目をとらえ、目を一新させた。90後は広告を見て育った世代で、彼らはネットに対して余裕があります。だから、後続のマーケティング活動(dòng)において、社會化メディア、ネット動(dòng)畫、IGAなどの今の若者が夢中になっているネット形式でユーザーと親密に交流し、インタラクションはまだユーザーの獲得に必要な道です。

我が國の靴の服の業(yè)界はまた服裝の大國から服裝の強(qiáng)國の重要な戦略の機(jī)會の期限に向かっています。中國の経済の発展に従って、人々の服裝観念はすでに基本的な體面の段階から、ファッションを追求し、內(nèi)包を追求し、更に多元的な文化記號を追求する段階に入った。服は実は文化の擔(dān)い手です。ネット文化に直面して、服裝はどうやって借りるべきですか？一つの方法はネット文化を利用してブランドを広め、もう一つの方法はネット文化を使って直接製品を生産することです。いずれの方法も間違いなく服にネット文化の新鮮な血を注いでいます。この機(jī)會を利用して、中國服協(xié)會は小売業(yè)者學(xué)院と協(xié)力して一ヶ月間の「アパレルブランド収益モデル」システムのトレーニングコースを展開することを決めました。授業(yè)は現(xiàn)在の服裝業(yè)界の発展に直面する困難な問題に対して分析と講義を展開し、解決の道を提供します。國內(nèi)で有名なネットマーケティング専門家の劉東明先生、有名な管理學(xué)博士の王中傑先生及び有名な経済學(xué)博士の李振勇先生は皆さんのために素晴らしい事例を通じて服裝業(yè)界のネットマーケティング、資本運(yùn)営、ビジネスモデルの革新の道を詳しく解読して、アパレル企業(yè)のマーケティングE変化を助けて、電気商時(shí)代の順風(fēng)風(fēng)車に乗ります。