「ファストファッション」の華への道：ネットで水を試し、曲線で入國

最近、日本のファストファッションブランドIMAGE COLLECTIONが中國に進出した。これまでの日本の有名ブランドである無印良品、ユニクロとは異なり、実店舗を広範囲に拡大することを選択せず、中國の電子商取引企業と手を組み、ネット販売市場を主導している。IMAGE COLLECTIONは日本オリジナルの婦人服ブランドで、28年の歴史を持ち、600萬人以上の忠実な會員がいることが分かった。2011年11月の調査によると、20～49歳の日本人女性のうち、IMAGE COLLECTIONのブランド認知度は77.4%に達した。近年、日本ブランド次々と海外に進出しているが、中國は迂回できない巨大な市場であり、異なる日系ブランドが中國に進出する異なる経路から、「ファストファッション」の中國での経営の変化がはっきりと見られる。

カーブインバウンド、電子商取引試験水

ユニクロからH&M、ZARAからGAP、そして無印良品からIMAGEまで、ますます多くの海外の「ファストファッション」ブランドが獨自の中國の道を歩み始めている。

中國人にとって、「快ファッション」の「快」は上物の奇速な新品や入れ替わりの頻繁なショーウインドーに表れているだけでなく、「快ファッション」ブランドたちは中國の大地で迅速に城略地を攻略し、次々と店を開く現象こそ、この「快」の字をより鮮明に體現しているのかもしれない。

しかし、すべてのブランドが中國で順風満帆であるわけではなく、前にTOPSHOP、NEXTが殘念なことに屈し、後にH&M、ZARAが肉弾し、中國市場の「新プレイヤー」にとって、オフライン実店舗の高いコスト、中國の広大な領土、良質な店舗資源の制限は、オフライン店舗の拡張を核心とする伝統的な配置方式を困難にしている。

ネットワークを通じて水を試し、カーブインバウンド多くのブランドにとって必須の道となっています。先駆けとなったのはユニクロで、2001年に初めて中國に進出して功を奏して帰ってきた後、2009年にユニクロは當時改名していなかった天貓商城と戦略的に提攜し、ユニクロ天貓旗艦店の試験水市場を打ち出し、ネット販売でルートを開いた後、オフラインルートの配置に協力した。しかし、2012年にIMAGEはネット上の「市場」への出店を選択せず、オンラインの「ハイエンド百貨店」プラットフォームに入居することを選択した。このような微妙な変化は、近年の中國電子商取引の構造変化をある程度體現している。IMAGEが今回選んだパートナーはショーネットワークだという。

走秀網の紀文泓CEOは、「IMAGEが走秀網を選んで戦略的な協力を展開したのは、雙方の目標ユーザー群が高度に一致しているためである一方、走秀網がオンラインハイエンド百貨店プラットフォームとして、中國のホワイトカラーユーザーの現地化に対する市場普及、技術システム、物流システムなどの面でIMAGEに専門的で強力な支持を提供できるからだ」と述べた。

通販からインターネットまで、日本ブランドの觸媒

多くの伝統的な日本ブランドは似たような経営モデルを持っている：カタログ通販の形で製品を販売する。

1999年に中國に進出したフェリシモ（FELISSIMO）はその代表で、定期的に消費者にカタログを郵送し、安定した視聴者を獲得している。フィンリヒ夢は中國には実店舗が多くなく、「フェリシモ國貿生活提案店」は「Sunny clouds」を運営するカジュアル衣料を中心に、衣料品と生活雑貨を兼営している。

2010年に中國に進出した日本の下著ブランド「ピーチパイ（PEACH JOHN）」も通信販売の代表ブランドで、カタログ名は「PJ」で、2003年に頂點に達した。臺灣のスタービビアン?スーはこの年度の表紙を飾ったことがあり、カタログの年間発行部數は180萬に達した。

「ファストファッション」ブームが世界を席巻する中、電子商取引のモデルは伝統的な通販モデルに取って代わり、多くのブランドの主戦場となっている。記者はフィンリヒ夢やピーチ派の公式サイトに登録し、自営ネット販売はブランドの重要な形となっている。

IMAGEグループの明賀正一CEOは、「オンラインサイトを自営していないのは、中國の多くのハイエンド電子商取引の位置づけと消費者層がIMAGEのターゲットとなっている視聴者と非常に一致していることを見たからだ」と述べた。同時に橋の役割を果たし、中國のファッショングループがグローバルファッションと同期できるようにした。

差別化：実店舗の競爭法則

単純なネット販売では、多くのブランドの食欲を満たすことができず、実店舗の選択も重要になっている。

米ボストンコンサルティング會社の報告書によると、2020年までに中國人顧客のファッション消費の年間支出は13000億元に達すると予測されており、どのブランドも競合しないわけにはいかない対象となっている。

捷茂ファッションブランドコンサルティング機構の周捷首席コンサルタントはこのように「快ファッション」を定義した。

日本ブランドの無印良品は中國での出店速度を加速させ、メーデー前後の常州、石家荘などの無印良品の開業に伴い、中國での出店數は42店に達した。そして日本最大のファストファッションブランドユニクロはわずか數年で、中國での出店數は130店近くに達した。

捷茂ファッションブランドコンサルティング機構の周捷首席コンサルタントによると、無印良品はユニクロと同様にSPA（自社ブランド専門卸売業者の運営方法）のビジネスアプローチを取っているが、違いもあるという。ユニクロは服を強調している。そしてベーシックなコーディネートを重視しています。」

最近中國に進出したもう一つの日本ブランドBAROQUEは、北京の西単大悅城、三里屯ヴィレッジなどの人気者が集まる場所に次々と店舗をオープンしている。今回の中國進出のIMAGEマーケティングの特色は、単品商品単位での販売ではなく、顧客に組み合わせ式のコーディネート提案を提供することにある。

「IMAGEの全商品は趣向を凝らした完璧なコーディネートの一部であり、すべての商品企畫はトータルコーディネートの完璧な組み合わせをモットーとしているので、IMAGE商品は1つの最適な色だけをデザインしています」IMAGEグループの明賀正一CEOは、「IMAGEのトータルコーディネートに従うだけで、コーディネートがもたらす新たな楽しみを楽しむことができる」と紹介した。ビジュアルプランの形を通じて、著た後のイメージを直感的にお客様に見せることが、IMAGEが提唱する「自由なコーディネート」の差別化の売り所だ。

周捷氏は、ますます市場が細分化している中國市場では、差別化競爭が多くのブランドの必須の道となっていると述べ、「日系スタイルとはすでに一般的なものであり、より細分化された時代には、韓系日系で1つのアパレル分類スタイルを総稱することはできなかった。これは中國の小売市場がここ數年、驚くべき分裂速度で成長していることを示すこともできる」と述べた。