ハイエンド婦人服ブランドの先鋒代表――V.GRASSの著実な発展

2003年に10店、2009年に150店、2012年には350店以上に急速に発展した。このようなブランドは、2010年から2011年までの製品販売収入だけで約61%増加し、単店売上高が最も高い南京中央店は昨年通年で1200萬前後の売上高を記録した–ハイエンド婦人服ブランドのパイオニアとして、V.GRASS青々と茂っている間に低調(diào)な矛先を放ち、その穏健で理性的な発展リズムは侮れない。

2012年3月末、中國商業(yè)連合會、中華全國商業(yè)情報センターが共同で発表した「2011年度（第20回）中國市場販売統(tǒng)計結(jié)果」で、V.GRASSは2011年の高級婦人服市場の総合シェアトップ5に入った。ハイエンド婦人服市場の販売上位5つの金花の1つとして、V.GRASSは製品設(shè)計、マーケティングルートの建設(shè)、サプライチェーン管理、人材構(gòu)築などの面で注目できる。

優(yōu)れたデザインは百変魔法のように、一針一針の間、細部の巧みな変化は「四両千斤」の機能を果たすことができ、文句のないバージョン、含蓄のある柔らかい色彩、點眼の筆のアクセサリー……何気ない組み合わせが、意外にもしとやかな職場の洗練されたボディラインを描き出すことができる–今、洗練されたスタイルのOLデザインが流行T臺で流行しているが、これまで「ファッション、身だしなみ」の位置づけにこだわってきたハイエンド婦人服ブランドV.GRASSにとって、この「知性」に「優(yōu)雅さ」の古典的な風潮を加えた最高の解釈者である。

なぜ控えめなV.GRASSは「2011年度（第20回）中國市場販売統(tǒng)計結(jié)果」2011年中高級婦人服販売上位5位に入ることができる–V.GRASSブランドの王致勤総裁は、ブランド創(chuàng)造初期のV.GRASS，製品設(shè)計を核心とする「戦略的配合」は依然として発展の王道であり、「均衡、協(xié)調(diào)的発展」はブランド経営が安定し、持続可能な理性的保障である。

生まれつき低調(diào)な王致勤氏は、復號V.GRASSの成功の秘訣は時期尚早だが、彼は「バランス、調(diào)和」、「ブランド運営能力、チャネルの良性拡張能力、組織構(gòu)造と管理モデル、人的資源の供給、ブランド文化などの総合要素のバランス調(diào)整の発展だけが、ブランド経営をより安定させることができる」という2つのキーワードを共有したいと考えている。穏健であることは、ブランドが価値空間を延長する生命である」

　　「価値創(chuàng)造」でストレス解消

ここ2年、原材料、労働コストの持続的な上昇はすでにアパレルブランド企業(yè)の「新常態(tài)」となり、優(yōu)勝劣敗の過酷な試練の下で、多くの企業(yè)が圧力に耐えられずに次々と瓦解した。

　　直営モデルの安定した向上

本當にまとめてV.GRASSという従來の心得と體得は、V.GRASSが直営チャネルの品質(zhì)を重視し、チャネル數(shù)の規(guī)模拡大よりも多く、ブランドが誘惑と試練に耐えられる表現(xiàn)であることを王致勤氏は率直に語った。

彼から見れば、V.GRASSは堅持している直営モデル、商品の管理に対する要求は非常に高いが、運営が適切であれば、価格、商品資源において顕著な優(yōu)位性が得られ、商品の配送効率が非常に高い、同時に、直営モデルはブランド理念を全面的に解釈し、ブランドイメージとサービス規(guī)範を展示し、イメージを統(tǒng)一することができる。

「それだけでなく、直営店は迅速に注文を追跡し、総合的に調(diào)整することができる。直営モデルの注文は20日以內(nèi)に短縮でき、情報の非対稱性や物流配送の遅れによる在庫蓄積リスクを回避することができる」と王致勤氏は述べた。

高級婦人服を作るには一線都市の高級デパートに進出しなければならないと考えている人も多いが、現(xiàn)在、國內(nèi)の一線都市は競爭が激しく、成長が鈍化しているため基本的に飽和狀態(tài)にあり、それに比べて二三線都市の百貨店、ショッピングセンターの數(shù)は急速に増加している。そこで「一線都市の位置づけ、二三線都市の実利獲得」という戦略構(gòu)想がV.GRASSの戦略–北京、上海、広州、深センの4大一線都市を重點的にコントロールし、南京、杭州などの2線都市に目を向け、3線都市で良質(zhì)でハイエンドなデパートを選んで入居する。長期的な視點から見ると、二三線都市はブランドへの貢獻度がより大きく、店舗が多く、売上が大きく、費用が低く、活動が少なく、返金率が高く、戦略資源の傾斜を與える価値がある。{page_break}

　コンサルタントサービスの「マイクロイノベーション」

もし、直営チャネルモデルの尊重は、今後の段階でV.GRASSのチャネル大戦略、ならば、コンサルタント式サービスを積極的に模索することは、「細部が成否を決める」ことを體現(xiàn)し、端末店舗管理に関わる「マイクロイノベーション」戦略である。

王致勤はV.GRASSのアドバイザリーサービスは、同社の2012年重點戦略プロジェクトの1つとして位置づけられている。

「迎賓から送賓までのサービスプロセス全體を標準化し、端末の各サービス規(guī)範を統(tǒng)一しなければならない」と王致勤氏は述べた。現(xiàn)在、顧問式サービスは日常訓練システムに組み込まれており、従業(yè)員の入社訓練、店舗の日常訓練、地域の月次訓練にかかわらず顧問式サービスモジュールの訓練を推進しなければならない。陳列、コーディネートなどの専門能力から切り込み、服のコーディネートアドバイザーの能力を高める。現(xiàn)在V.GRASSの端末サービス基準はより統(tǒng)一されている、従業(yè)員はサービスの過程で組み合わせを重視し、販売連帯率が向上した、VIP會員數(shù)と再購入率が大幅に増加した。

また、コンサルタントサービスの徹底を保障するために、専門検査チームを設(shè)立し、毎月全國で「飛行検査」を行い、検査中に店舗不足の問題に対して現(xiàn)場訓練を行っていることも明らかになった。また、すべての店舗のコンサルタント式サービスの推進成果を?qū)彇摔贰彇私Y(jié)果は各級管理者の業(yè)績報酬とリンクしている。トレーニング-検査-審査の3つの管理手段を通じて、循環(huán)的に推進し、この仕事が端末で効果的に実行されることを確保する。

　　試水ネットショップ運営のルート新路

現(xiàn)在、中高級婦人服ブランド実體戦場から仮想戦場への延伸は大勢の赴くところであり、V.GRASSも2011年に淘寶商城で公式旗艦店を試水した。

淘寶店の年間売上高が1200萬元に達した後、V.GRASSの電子商取引の潛在力も初歩的に放出された–インターネット広告を一切投入せずに、顧客の口コミに基づいてネットショップのこのような安定した業(yè)績成長を?qū)g現(xiàn)することができ、ある程度V.GRASSの知名度と名譽度はすでに消費面で急速に広がっている。

もちろん、多くのエンティティーブランドのように、V.GRASSもコンサルタントサービスが良い體験を得られない、ユーザー體験が悪いなどの客観的な問題に直面しています。その中で最も敏感なのは、オンラインとオフラインの間のチャネル衝突を調(diào)整することです。

　　V.GRASSブランドの上層部は、一方で、ミドル?ハイエンドの婦人服ブランドがネットマーケティングに熱心であることには深い理由があると考えている。1つ目は、將來の発展傾向を把握し、新しい販売ルートを先取りすることです。第二に、アパレル製品の特性はネット販売に適しており、先天的な優(yōu)位性を備えている。3つ目は、オンライン販売のコストが低く、効率が高いことです。第四に、市場相場と顧客ニーズをより便利かつ効果的に把握することができ、また、すべての技術(shù)手段の中で、相対的にコストが低い。電子商取引は必ず未來の発展方向である。

一方、両者の衝突を回避するために、V.GRASSは製品區(qū)畫を採用している。現(xiàn)在、V.GRASSのオンラインルートは主に在庫を消化するルートの一つとして、実店舗と直接衝突しないように努めている。將來的には、より自分に合った電子商取引の発展モデルを求め、ネットワークのチャネル効果を最大に発揮する。

V.GRASSは「バランスのとれた、調(diào)和のとれた発展」という戦略的導きの下で、製品設(shè)計とマーケティングモデルの「スマイルカーブ」の両端にあり、伝統(tǒng)的なルートの精耕細作と新興ルートの開拓の間に、理性的な大戦略と実行レベルの微革新の間に刃があり、低調(diào)で目を奪う光を放っている。

V.GRASSにとって、コストリスクが利益空間に押し出される現(xiàn)実と潛在的なリスクをどのように解消するのか。王致勤氏は、現(xiàn)在の人件費と原材料コストはそれぞれコスト構(gòu)造の20%-30%前後を占めており、コスト要素はV.GRASS自體には顕著な衝撃は與えられていないが、本當の圧力は消費需要の駆動力の弱まりから來ており、婦人服産業(yè)の集中度の向上は將來の産業(yè)発展に直面しなければならない現(xiàn)実的な環(huán)境になるだろう。

しかし、王致勤氏は同時に、高コスト時代と消費需要の駆動力の弱化は、すべてのブランドが迂回できない「死結(jié)」ではなく、製品の価格を高めることで経営リスクを回避すべきではなく、ブランドの本質(zhì)は消費者に対して「価値創(chuàng)造」を行うことにあると述べた。価格上昇は多くのブランドが圧力に直面する方便であるが、効果的なブランド運営管理モデルを通じて解消することができる。

V.GRASSによると、王致勤氏は、まず従來の粗放な人材選択と利用モデルを変え、人的資源の質(zhì)をさらに向上させ、特にハイエンド業(yè)務(wù)人材を積極的に導入すべきだと考えている。次に、消費者のニーズの方向性にさらに順応し、製品の設(shè)計と品質(zhì)の向上を通じて、製品の內(nèi)在に新しい魂と金の含有量を注入し、ブランドが一定のプレミアムの基礎(chǔ)を備えていることを保証し、核心的な競爭優(yōu)位は代替できない。最後に、未來のブランド運営のリズムはますます速くなり、「ファストファッション」と「スロー精緻」の間の効果的なバランスは、サプライチェーン管理と最適化を通じて、ブランドが迅速に反応する能力を構(gòu)築するシステム建設(shè)を助け、ブランド運営コストを集約し、多元的、細分化ニーズに対応してアップグレードする必要がある。