また1年のオリンピックの年で、中國の靴ブランドはどのようにスポーツ風(fēng)に乗って速く上がりますか？

ケイマン諸島に登録されて設(shè)立された李寧有限公司は11日に発表した事業(yè)運営及び財務(wù)狀況の報告書で、「2012年6月11日、當(dāng)社グループは中國男子バスケットボールプロリーグ（CBA）の裝備スポンサーになるための協(xié)力覚書を締結(jié)し、2012-2013年から2016-2017年までの5シーズンをカバーすることで合意した」と述べた。

8年前、職業(yè)化改革の歩みを踏み出したばかりのCBAリーグは李寧會社にオリーブの枝を投げたことがあるが、オファーは（1年）1000萬元にすぎなかったが、成果はなかった。8年後、李寧はCBAリーグを手にしたが、今回の代価は當(dāng)初の30 ~ 40倍だったという。この遅れた「愛著」は、業(yè)績の落ち込みを目の當(dāng)たりにした李寧會社にとって、タイムリーな救済なのか、衝動的な賭けなのか。

二見の鐘

2004-2005年シーズンを前に、CBAリーグは昇降級、南北區(qū)分の廃止など一連の重大な改革措置を打ち出した。國家體育総局バスケットボール運動管理センターの前主任でCBAリーグ改革推進者の李元偉氏によると、當(dāng)時、ナイキ、アディダス、李寧のような大ブランドがリーグのパートナーになることを非常に望んでいたという。このため、バスケットボール?yún)f(xié)會はアディダスと李寧本部にそれぞれ専任者を派遣したが、「興味がない」と答えた。

最終的には、當(dāng)時は経営実績においてもブランド影響力においても李寧社と少なからぬ差があったアンタン社が積極的に介入し、バスケットボール?yún)f(xié)會との交渉を経てCBAの唯一の運動裝備スポンサーとなり、その後戦略パートナーに昇格し、雙方は2011-2012シーズンまで協(xié)力していた。CBAリーグの成長に伴い、安踏も李寧と肩を並べる中國のトップスポーツブランドになりつつある。

李元偉氏は、李寧氏がなぜCBAを放棄したのか今でも分からないと述べた。「當(dāng)時、CBAの改革に疑問があったのは理解できる。しかし、國內(nèi)のプロリーグの狀況や將來の行方については、（李寧社は）宿題が足りず、予斷が足りなかったかもしれない」。

李寧會社とCBAはなぜ「一目惚れ」できなかったのか。著名なスポーツ産業(yè)専門家の鮑明暁教授は、李寧會社の當(dāng)時の発展戦略と置かれた段階と関係がある可能性があると考えている。「當(dāng)時、李寧は比較的順調(diào)で、ビジネスの成長サイクルにあった。やはり會社の戦略に問題があったのかもしれない」。

しかし、李寧はすぐに後悔した。李元偉氏によると、2005年初めごろ、2004-2005年シーズンはあまり差がなかった。李寧氏本人と會社CEOの張志勇氏らが食事をごちそうし、CBAに介入する機會があるかどうかを?qū)い亭俊￥筏贰⒛兢悉工扦酥郅摔胜盲皮辍⒋黏à厦鳏椁扦ⅳ搿￥长螜C會を逃して、この1等は7、8年です。

終わったばかりの2011-2012シーズンはCBAが爆発的にヒットし、球場の上座率も中継視聴率も過去最高を記録し、スポンサーも前例のない20社以上に達した。CBAリーグの関心と影響力が高まるにつれ、協(xié)賛価格も上昇している。これまでのメディア報道や業(yè)界関係者の分析によると、李寧公司は新たな提攜サイクルで毎年平均3億元から4億元の高い代価を支払う可能性が高いという。

「私たちは當(dāng)時、安踏と直接接觸していたので、仲介業(yè)者も免除されたので、安踏は1年目に850萬元しか與えられず、すべてのチームの裝備を加えた」と、今の協(xié)賛の「天価」について、李元偉はため息をついた。{page_break}

救いか賭けか？

30年河?xùn)|、30年河西。CBAのスポンサーシップの敷居が低かった當(dāng)時、李寧は手を出さなかった。今、協(xié)賛のハードルが急に高くなり、自身の業(yè)績が落ち込んでいる中で「高価な受け皿」を選んだのは、航路を調(diào)整するための自己救済なのか、それとも賭けなのか。

李寧氏はCBA裝備スポンサー協(xié)力覚書の締結(jié)を発表した夜、業(yè)績警報公告を発表した。

公告によると、今年第4四半期から2017年第3四半期にかけて、ブランドマーケティングと普及費が大幅に増加することに加え、楽途特許権事業(yè)の無形資産の減損、転換社債の利息支払いなどの要因により、通期の利益は大幅に下落する見通しだ。また、同社は年間受注が単桁の下落幅が高く、年間販売収入がマイナス成長すると予想している。

公告が出ると、李寧會社の株価は2日連続で下落し、13日には5.09元（香港ドル、以下同じ）に下落し、6年半ぶりの安値を更新した。JPモルガン?チェースは李寧の目標(biāo)価格を7元から4.5元に引き下げ、格付けを「マイナス」にした。

いくつかの海外投資の分析によると、李寧がCBAに投入する?yún)f(xié)賛費用のうち、3分の2は他の協(xié)賛プロジェクトの終了とマーケティング活動の縮小によって実現(xiàn)され、3分の1は人手と店舗賃貸コストの圧縮によって実現(xiàn)される。言い換えれば、李寧會社がこんなに高い価格を出すことができるのは、決して「お金が足りない」のではなく、「ベルトを締めて」大事をする味がある。

肝心な道スポーツコンサルティング有限會社の張慶CEOは、業(yè)界內(nèi)の多くの人が李寧がCBAを協(xié)賛するリスクは小さくないと思っているが、李寧にとっては非常に良い機會だと思っていると述べた。「良質(zhì)なスポーツ資源は非常に不足しており、CBAのような良い資源はさらにそうだ。CBAとバスケットボールのような都市化したスポーツを通じて都市消費者とコミュニケーションを取り、連絡(luò)を取り、伝統(tǒng)的な協(xié)賛資源のかけがえのない優(yōu)位性があり、このような高いカバー率、広範(fàn)な伝播、深いコミュニケーションの資源を手に入れることができるのは良いことだ」。

張慶氏によると、李寧氏のような年間販売収入が100億近くの會社では、マーケティング?プロモーション費用は通常7%から8%程度を占めるため、CBA協(xié)賛費用は年間3～4億元で「問題はあまり大きくない」という。しかし、李寧社は他の協(xié)賛やマーケティング分野で「戦線を収縮させる」必要があり、バスケットボールにもっと焦點を當(dāng)てる必要があると考えている。「現(xiàn)在の業(yè)界の構(gòu)造、疲れた狀態(tài)から見れば、突進的だと感じるかもしれません。しかし、3年から5年の間に立っていれば、理性がないようには見えません」と彼は言った。

しかし、鮑明暁氏は、李寧會社の「高位入市」はあまり賢明ではない選択だと考えている。「価格帯が高いというのは、どの會社、どの時期にかかっているかが鍵です。スポーツ用品業(yè)は過去十?dāng)?shù)年の高度成長を経て調(diào)整期に入っており、中國経済の下押しという傾向も明らかで、この2つの周期が重なっており、李寧社がこの時CBAリスクに介入したのは非常に大きいに違いありません。少なくともこの時點から言えば、リスクが大きいことです」

李元偉も鮑明暁の見方を認(rèn)めた。「リスクが大きいと思います。もしこのことが（メディアが言及した協(xié)賛金のことを指す）確かであれば、CBAに新たなベンチマークを打ち立てると同時に、協(xié)力雙方は重圧にさらされるでしょう。お金が多ければいいというものではありません。これは雙方の知恵、進取精神、協(xié)力精神を試練し、次の協(xié)力の質(zhì)がウィンウィンを?qū)g現(xiàn)できるかどうかを見なければなりません」

李元偉氏によると、CBAのスポンサーシップの敷居が高まり、リーグのプロ化の程度はそれに応じて追いつき、スポンサーにより多くのリターンを提供しなければならない。「シーズンごとに50ラウンド（現(xiàn)在は30ラウンド以上）以上のレギュラーシーズンができれば、はるかに良いだろう」。

過去數(shù)年にCBAを協(xié)賛したおかげで、アンタン社の現(xiàn)在の販売収入とブランドの影響力は李寧社とほぼ互角だ。しかし、今回の安踏はCBAとの契約を更新しておらず、その態(tài)度は味わう価値がある。アンタン社に近い人は、「スポーツ資源の協(xié)賛について言えば、企業(yè)は発展の異なる段階で異なる市場戦略を採用するだろう。上場企業(yè)として、アンタンは投資家の利益のために考慮する必要があり、投資コストと収益は永遠(yuǎn)にブランド資源評価の基準(zhǔn)である」と話した。

専門スポーツブランドの誘惑

過去數(shù)年、李寧公司の製品の入札変更、國際市場への進出などのブランド建設(shè)の試みは期待されていなかった。今回の天価協(xié)賛CBAは成否であり、時間と市場の検証が待たれている。業(yè)界関係者によると、李寧社のこれらの動きは、実際には本土のスポーツブランドの過去のようなルート拡張の発展モデルが一定の段階になっても後続できない窮地を反映しているという。

　　“李寧、安踏の現(xiàn)在のマーケティングモデルは80億元前後の市場規(guī)模を支えることができる」と述べた。鮑明暁氏によると、これらの企業(yè)はもともと成長が速く、主にチャネル拡張、大規(guī)模な出店を行っていたが、一定量になると単店の販売狀況が上がらず、閉店、統(tǒng)合を余儀なくされたという。

鮑明暁氏は、中國のスポーツ用品企業(yè)は自分のブランド発展戦略を反省する必要があると考えている。「李寧、安踏は現(xiàn)在、基本的にナイキ、アディの発展経路をコピーしており、ブランド戦略、マーケティングの面を含む。ナイキ、アディは専門的な路線を歩んでおり、この発展経路を辿るには必ず最上位の試合資源を持ってブランドの普及を行わなければならない」と述べた。これは李寧、安踏がCBA、中國オリンピック委員會のような高価な資源に直面した時、あまり値切る余地がない。「プロコースを歩むには、いくら高くても取らなければならない。取らなければ、もっと早く死ぬ」

進むのも難しいし、退くのも難しい。鮑明暁氏によると、李寧、安踏など中國のスポーツ用品企業(yè)が直面している発展のボトルネックはある程度、彼らがまだ「金メダルをめぐってスポーツをしている」からだ。

「スポーツをするには2つの方法があります。1つは金メダルをめぐってすること、1つはライフスタイルをするスポーツです。現(xiàn)在、李寧、安踏などのブランドはライフスタイルのスポーツをする上で比較的良いルートを見つけることができず、むしろアウトドア、スポーツ、レジャー、ライフスタイルのルートをしっかりと歩いています。私たちの研究の角度から見ると、李寧のリスクが大きいだけでなく、安踏のリスクも大きく、會社戦略が大きな調(diào)整をしなければ、將來もリスクがある。ナイキやアディの道を簡単には歩けないし、數(shù)年すれば追い越せると思うし、そんなに簡単ではないと思う」