スポーツ用品業(yè)界の業(yè)績が全面的に下がった店舗は反撃を守るために調(diào)整した

8月24日現(xiàn)在、香港に上場している本土のスポーツブランド李寧、安踏、特歩、三六一度、ピケ、中國動向、飛克、美克などが2012年半年報(bào)を発表し、売上高業(yè)績の面では少數(shù)の微増を除いて、一般的に下落の兆しが現(xiàn)れた、これに対応して、在庫高企業(yè)が各ブランドを悩ませ続けている。業(yè)界関係者は、この調(diào)整期間が來年上半期まで続く可能性があると予測している。

各ブランドの半年報(bào)を総合すると、2年前に叫ばれていた「萬店時(shí)代」が未來に迫り、メインブランドの店舗數(shù)はかえって下落し、「7」の字に戻っていることがわかる。業(yè)界関係者の分析によると、ルート調(diào)整は上半期の各ブランドの重點(diǎn)作業(yè)の一つとなり、一方では在庫整理、他方では非効率店舗の統(tǒng)合、そして次第に電子商取引を重視するルート建設(shè)、一部ブランドの公告によると、4四半期の調(diào)整を経て、2013年第1四半期の注文データにはストップ安の回復(fù)の兆しが現(xiàn)れており、市場端末で業(yè)績の迅速な回復(fù)が期待されている。

業(yè)績が軒並み下落した

8月22日、前會計(jì)年度の「一兄」李寧氏はついに2012年半年報(bào)を発表し、結(jié)果はあまり予想外ではなかったが、依然として各界の注目を集めている：上半期の収入は38億8000萬元で、前年同期比9.5%減、帰屬株主の純利益は4400萬元で、前年同期より84.9%大幅に減少した。

偶然にも、8月10日に半年報(bào)が発表された安踏は、上半期の収入は39.3億元で、李寧5000萬元を超えていたが、この金額は2011年の年間李寧が安踏を超えた業(yè)績と同じだった。しかし、安踏「追平」李寧の背後には同様に業(yè)績の下落があるが、株主に帰屬する純利益7億6900萬元は李寧の18倍であり、これも半年報(bào)が発表されてから株価がリードしていることが裏付けられた。

2大本土トップブランドの後ろには、それぞれ361°で28.7億元、純利益6.44億元、特歩入金は26億1000萬元、純利益は4億6700萬元、ピケは16.1億元、純利益は2.4億元、中國の動向は8億3200萬元を計(jì)上し、純利益は9700萬元だった。2011年上半期の同時(shí)期と比べて、特に売上高が1.4%増加したほか、他のブランドはいずれも「ダブル下落」の局面を迎え、中國消費(fèi)財(cái)市場の全體的な弱さに起因している。

香港株に上場している他の泉州靴企業(yè)2社も、同様に大きなトラブルに直面している。フリックの上半期の売上高は6億9000萬元で、前年同期の7億1200萬元から14%減少し、2010年上半期の売上高水準(zhǔn)に戻ったことに相當(dāng)し、純利益は37?5%増加して7644萬元に達(dá)したが、その原因は前年同期にオプションを與え、株式購入に一度の支出が発生し、1株當(dāng)たり利益が9?4點(diǎn)だった場合、中間配當(dāng)を行わないことにした。一方、ミックの上半期の売上高は2011年4億4000萬元から1億5500萬元に急落し、純利益は8800萬元から732萬9000元に下落し、その在庫は1億2700萬元に達(dá)し、銀行の借入金は1億8300萬元となり、流動資金面の経営圧力が予想される。

チャネル調(diào)整

半年報(bào)によると、今年上半期に李寧は248店舗を新規(guī)出店し、同時(shí)に店舗の利益評価を行い、構(gòu)造調(diào)整を行い、1200店舗の非効率店舗を閉鎖し、この閉店の割合は15%に達(dá)した。6月30日まで、李寧ブランドの通常店、旗艦店、工場店、ディスカウントストアの店舗數(shù)は7303店で、昨年末より952店減少した。ディーラーは5社を切り落として52社となった。

注目すべきは、李寧の上半期の在庫狀況は改善されておらず、その平均在庫回転期間は72日から95日に上昇した。しかし、上半期の在庫數(shù)量は、2011年末より600萬元増加しただけで、在庫と新品のバランスを取る技術(shù)も示している。李寧経営陣は、數(shù)年にわたって蓄積された在庫に対して、上半期に在庫を整理する力が不足し、一度に問題を解決する計(jì)畫があるため、年間利益予測を調(diào)整した、現(xiàn)在、経営陣はディーラーに製品を買い戻すかどうかを検討しており、まだ決まっていない。

6月末現(xiàn)在、李寧の在庫整理ルートのうち、工場店とディスカウントストアはそれぞれ269室と358室から271室と394室に増加した。公開資料によると、李寧會社は將來、在庫と売掛金の問題を重點(diǎn)的に解決し続け、端末小売業(yè)者に7.5割引を提供し、在庫整理ルートは4.9割引に達(dá)した。2013年には卸売割引率を下げるためのディストリビューターへのガイドラインが與えられ、総合割引率は1ポイント未満と予想されている。

同様の問題は、中國の動向と泉州スポーツブランドの中でも直面しなければならない。中國の動向が売上高と純利益で「ダブル暴落」するのは、10數(shù)億元を出して在庫と端末の販売に力を入れることと無関係ではない。泉州運(yùn)動ブランドはルート調(diào)整においても、在庫整理に全力を盡くしている。ピケグループによると、昨年から流通ルートの最適化を開始し、スポーツ用品業(yè)界の將來の発展に備えている。例えば、小売ネットワークの面では、ピケは引き続き流通業(yè)者と小売サイト運(yùn)営業(yè)者を通じて面積の大きい小売サイトを開設(shè)し、面積が小さく、効率が低い小売サイトを閉鎖している。同時(shí)に、各小売拠點(diǎn)運(yùn)営業(yè)者がより多くの小売拠點(diǎn)を開設(shè)し、市場の対応能力を高めることを奨勵(lì)する。ディストリビュータでは、ピケグループは2012年もディストリビュータの數(shù)を増やし続け、競爭力を高める。

データによると、李寧、安踏、三六一度、特歩、ピケなどの主要ブランド店舗の數(shù)は、統(tǒng)合を経て、次々と7000店以上のレベルに戻ってきた。「馬の輪を走った後、必然的に理性に回帰し、その中で重要な原因の1つは理性的な消費(fèi)の回帰である」とベテラン業(yè)界関係者の葉雙全氏は、ブランドの発展は市場を?qū)Г趣筏胜堡欷肖胜椁骸⑾M(fèi)動力が不足し、製品の供給が需要より大きい環(huán)境の下で、數(shù)年前に盲目的に生産を拡大してもたらした在庫と大きく拡張した店舗は、かえって各ブランドの負(fù)擔(dān)になり、「通常、チャネルの調(diào)整は引き続き深化し、店舗數(shù)では6000から7000店が合理的だ」として、全國の市場の80%をカバーできるようになった。

単店昇格

「閉店は目的ではなく、守備の後の反撃に重點(diǎn)を置き、統(tǒng)合後は単店の販売能力を高めることに重點(diǎn)を置いている」スポーツ用品業(yè)界が直面している市場の疲弊の危機(jī)は昨年すでに兆しを見せており、昨年下半期にはピケ氏が一足先に改革の旗を掲げ、國際ブランドのイメージアップ、販売ルートの最適化、端末販売の指導(dǎo)、獨(dú)自の生産能力の増加、製品の品質(zhì)を向上させるなど、企業(yè)の柔軟性を全體的に向上させ、今後2 ~ 3年の疲労期に対応し、率先して回復(fù)を目指す。ピケの許志華最高経営責(zé)任者は記者會見で、英國の詩人シェリーの名句を引用した。「冬が來て、春はまだ遠(yuǎn)いのだろうか」。

端末小売管理センターを設(shè)立し、許志華が「冬越し」にまいた種となった。今年上半期、ピケは端末小売管理センターを設(shè)立し、ピケ商學(xué)院などの資源を統(tǒng)合し、トレーニングの重點(diǎn)を端末運(yùn)営レベルの向上に移し、端末サイトの店舗規(guī)範(fàn)、イメージ統(tǒng)一、科學(xué)管理、特色経営などの方面に対して科學(xué)的、針対性のあるトレーニングを行い、販売業(yè)者のマーケティング能力を強(qiáng)化した。

統(tǒng)一的な端末管理は、各販売拠點(diǎn)の有効な経営に基礎(chǔ)的な保障を提供した。「店舗のアップグレードとモデルチェンジは、誤解から脫し、硬軟両様に行わなければならない」と記者の取材に答えた葉雙全氏は、現(xiàn)在「店舗數(shù)の低下、店舗販売の低下」という難局にあり、需要不足の一方で、管理が下手である、店舗の向上の核心は単一店舗の産出を高めることにあり、これこそチャネル最適化が持続可能な発展を?qū)g現(xiàn)する鍵である。

ひかくぶん泉州スポーツブランドの店舗「代際」の違いがはっきりしないか、面積の違いだけがあるが、李寧氏が今年力を入れている6代の店はかなり參考になる點(diǎn)がある。今年のロンドン五輪が始まってから、競技場の李寧は中國の金メダル5チームを協(xié)賛し、競技場の外には小売端末の変革が起きた。主な陣地は「第6世代小売店」で、すべて北京、上海、広州、深センなどの一線市場に配置されている。李寧ブランドの「スポーツそのものに回帰し、コアスポーツに焦點(diǎn)を當(dāng)てる」という戦略理念に基づいて、6代店の內(nèi)裝と道具の細(xì)部はすべて具體的な競技種目と密接に関連している。

李寧六代店の実景図によると、店舗のドアノブは體操つり革の形にデザインされ、ドアの內(nèi)側(cè)にもトップ製品を展示するためのつり革が段差なくぶら下がっている。単調(diào)な白い壁に比べて、6代店は白、黒、李寧紅、竹の要素を大量に採用している。壁面のレリーフと英雄壁の大幅なポスターは、運(yùn)動精神を體現(xiàn)しているだけでなく、ファッションと東洋の要素を完璧に結(jié)合している。製品については、品物のエリアと機(jī)能に応じた階層的な配置を分け、消費(fèi)者のニーズと感覚により近づけている。

重視する電子商取引

本土ブランドと地元電子商取引プラットフォームの協(xié)力は、深水區(qū)への発展を続けており、特に「先行先行試験」の模範(fàn)となっている。昨年11月15日、淘靴網(wǎng)は手を攜えて特歩と共同で「歩歩庚心」韓庚型の潮靴を発売した。最初のシリーズ限定版は1つのモデルしかなかったが、1つの製品の売上高はすぐに400萬元を超えた！このデータは、一部の大手ネット通販プラットフォームでは大きくないかもしれないが、泉州の地元電子商取引の歴史を切り開いた：靴産業(yè)基地の優(yōu)位性を背にして、地元電子商取引はブランドと協(xié)力してネット通販シリーズの製品を「開発」し、電子商取引操作の革新を?qū)g現(xiàn)した。

各ブランドの半年報(bào)を総合的に分析すると、電子商取引ルートの重視に対して、すでにルートの位置づけの面から変化し始めているという共通點(diǎn)を発見するのは難しくない。泉州市電子商取引協(xié)會會長、淘靴網(wǎng)會長の王冬竹氏は記者の取材に対し、価格戦は持続できず、価値マーケティングこそ未來であり、電子商取引はブランド建設(shè)の重要なルートになるべきだと考えている。

王冬竹氏は、スポーツブランドはルート調(diào)整の中で、電子商取引に十分な重視を與えるべきだと考えている。伝統(tǒng)的な観點(diǎn)と実際の操作の中で、電子商取引ルートを「在庫整理」と位置づけ、ブランドが在庫を売卻し、現(xiàn)金を獲得する方法として現(xiàn)れたことがある：一部の本土ブランド専門店の中の価格は、すでに國際ブランドに近く、ネット販売になると、2桁しか殘っていない。「在庫は一時(shí)的なもので、誤審や操作が間違っていれば現(xiàn)れるが、いくつかの大イベントを通じて消化できる」と王冬竹氏は記者に語った。この2年間の獨(dú)身の日、クリスマス、バレンタインデー、エイプリルフールなどはすでにこれを証明している。ブランドとスター資源を結(jié)合し、電子商取引の専屬シリーズを開発し、「競買」を?qū)g現(xiàn)してブランドを高めることは不可能ではなく、例えば「歩歩庚心」の製品は300元以上売れ、第2期も同様に人気がある。

「中國大陸部のネット通販ブームが日増しに高まっているため、私たちは淘寶網(wǎng)や拍拍網(wǎng)など數(shù)軒のリーダーのネットショッピングプラットフォームと協(xié)力し、自身の公式サイトを構(gòu)築した」。これは特歩が半年報(bào)の「ルート開拓」で述べたものだが、これは特歩の獨(dú)占ではなく、例えば、アンタンは半年報(bào)の中で特に「アンタンブランドは電子商取引と海外市場にある」という節(jié)を開き、既存の電子商取引の小売ネットワークを最適化し続け、一部の人気電子商取引サイトでの露出度を高めると主張している。