ダフニはチャネル変革の痛みに遭遇した

「今はダフニこのブランドはますますやりにくくなってきた」湖南省のダフニディーラーが記者に語った。

同ディーラーは、「本社からの価格空間はますます小さくなっており、最近はダフニの直営店も割引しているため、利益空間はますます小さくなっている」と話しているが、ダフニのチャネル改革は止まっていない。

　　解決のためストック問題加盟業務停止

経済情勢が悪い2012年には、ダフニ氏が直面した在庫問題が特に明らかになった。ダフニ氏の平均在庫回転期間は2012年上半期までに202日に急上昇したが、2011年同期は149日だった。

現在、ダフニは國內に直営店4958店、加盟店1010店を展開している。2012年上半期、加盟から直営への転換のペースが加速したことに伴い、新たに直営店舗411店が増加し、加盟店45店が減少し、コアブランド直営店舗の割合は約83%に向上した。

記者は湖南省ダフニ事務所に電話したところ、加盟店は減少しているが、「通常の販売活動に影響はなく、ダフニ本社と加盟店の契約も契約3年から1年に変更された」と話した。

記者は上海本社にあるダフニーメディアディレクターに連絡していたが、電話がつながらなかった。ダフニ氏が現在加盟業務を一時停止していることについて、記者がダフニ氏の加盟管理部門に連絡したところ、相手のある匿名の人は「現在、本部は加盟業務を一時停止しているが、他の協力方法がまだ登場していないことについては、社內では直営業務を推進している」と答えた。

ダフニ?グループはこのほど、契約の一部が期限切れになったり、期限切れになったりしている加盟店に対して、加盟契約の認識の違いによる混亂に対して、當社は遺憾の意を表明するほか、関連部門に適切な処理と対応を命じたとメディア聲明を発表した加盟者関心のある各加盟契約條項及び関連する法務問題。

実際、湖南だけでなく加盟者の數は減少しており、福建省からの加盟者もダフニの勢力圏から撤退し始めている。

「私はもうダフニをしません」福建省三線都市のディーラー、陳さんは記者に、「協力する意味はない」と述べた。陳さんは脫退の原因について「ブランド管理の原因もあれば、利益空間の問題もある」と殘念がった。実際、ダフニだけでなく、現在、ほとんどの規模に発展しているファッションブランドは、ソンマ、メテス?ボンベイなどのブランドなど、獨自のチャネルを積極的に改革しています。

直営システムを発展させることで、ほとんどのファッションブランドが直面している問題である在庫を解決することができます。「加盟店からブランド店まで、どのキャラクターも在庫を恐れています。多くのブランドがそうで、加盟店は自分が稼いだと思っていますが、本當に稼いだお金は、実はコストを回収した後、殘っている在庫だけです。在庫がお金に転化しなければ、何の意味がありますか？」に服を著せるブランドのローモンは現在、在庫を減らすモデルを考えており、その上層部管理者は記者に語った。

現在、中國市場で在庫問題を解決できるブランドはZARAとユニクロの2つだけで、どちらの國際ブランドも直営という同じ販売モデルを取っている。

経済情勢が悪い2012年には、ダフニ氏が直面した在庫問題が特に明らかになった。ダフニ氏の平均在庫回転期間は2012年上半期までに202日に急上昇したが、2011年同期は149日だった。

ダフニ氏は加盟店から「釜の底から給料を引き出す」こともあった。販売不振のため、加盟店は注文後に契約を破棄するほど、高額な在庫をダフニ本社に殘して自分で処理した。在庫整理の問題では、直営モデルは間違いなく良好な優位性を示している。

記者は、軽在庫のファッションブランドZARAが在庫対策に柔軟な政策を取っていることを発見した。この政策はほぼ毎週変わっている。例えばパンツ1本で、ZARAは毎週割引を続ける方式を採用し、499元の価格から割引を開始し、まず5割引、249元、1週間後、この価格は219元、2週間後に189元になり、毎週30元値下げし、最終的に販売を促進し、在庫整理の任務を完了する。

　直営店は高コストの課題に直面している

ブランドが直営店を開く方法で、最も直接的な問題は直営店の立地です。しかし、直営店を開く上で直面している問題の1つは、良い店舗の位置はすでにいっぱいで、商業地區やデパート內でブランドに合った店を見つけるのは難しいということだ。

數年前、ダフニ氏は市場シェアを迅速に高め、チャネルを迅速に普及させるために、加盟店に対して手厚い條件をつけたことがある。

ある加盟店は記者に、當時ダフニに加盟した條件は加盟費2萬元3年、品質保証金5000元（払い戻し可能）、內裝統一、費用自弁で、1平方メートルあたり900元前後で、店舗は自分で探して、會社は統一的な訓練と管理を與えて、定期的に地域の責任者があなたの監督管理と陳列の調整を擔當していたと伝えた。商品は先物で、価格は4.5～5割引、年末には20%～30%還元され、全體として計算すると、3.4割引に相當する。そして地元の加盟店には、地域保護もあります。

あっという間に、その年の約束は水の泡になった。

注目すべきは、ダフニ氏が現在提攜を終了しているのは、三線都市の加盟店が多いことだ。現在、三線都市のルートは、ファッションブランドごとの意義が非常に大きい。

ダフニ、メテス?ボンウェイ、李寧（3.88、0.13、3.47%、リアルタイム相場）などのブランドは沈下ルートの計畫を立てており、その中で三線ルート、四線ルートは「兵家必奪の地」となっている。

ダフニ氏の最近3年間の財務報告書によると、2009年以降、ダフニ氏は市場開拓の重點を3、4級都市（つまり地級と県級都市）に移した。2012年6月30日現在、ダフニのコアブランド事業（ダフニブランド）の3?6線都市の販売拠點は4078カ所で、前年同期比190カ所（前年比増加幅は2011年とほぼ橫ばい）増加し、大陸部の総販売拠點數の68.33%（前年同期比橫ばい）を占めた。

最初の協力協定に基づき、三線都市は加盟モデルを採用し、現地の加盟店に対して地域的な保護を採用した。ダフニ氏はルートの沈下に力を入れながら、加盟地域の保護に制約されている。そのため、どのように3線以下の都市の実行力を高めるか、ダフニ氏は加盟店の発展能力に明らかに制約されている。

この時點で統合チャネルを選択することは、賢明な選択かもしれません?！弗隶悭螗工颏膜螭?、自分のチャネルをよりフラット化することができれば、端末価格を維持したまま、加盟店に屬していた利益がメーカーに帰屬するというより多くの利益を得ることができる」とマーケティング専門家の潘文富氏は述べた。「いずれにしても、チャネル革命は苦痛なプロセスであり、加盟店がとる可能性のある報復行為を防ぐ必要がある」。

しかし、ブランドマーケティング専門家の楊葉青氏も記者に対し、「加盟店をキャンセルするコストは非常に驚くべきものだ。以前は將軍が兵士たちを連れて行けばよかったが、今は兵士一人一人がブランド商と直接やり取りしたり、兵士一人一人が自分で発展したりしているので、この管理コストを考えるとどれだけ高いのだろうか」と話した。ブランドの死を意味する可能性があります。

高級ブランドの華北區代理店の李さんは、ブランドが直営店を開設する方法をよく見ていない?！缸瞍庵苯拥膜蕟栴}は直営店の立地だ。ここ數年の考察を通じて、私たちはとっくに良い店舗の位置がすでにいっぱいで、商業地區やデパート內でブランドに合った店を見つけるのが難しいという問題を発見した」。

店を選んでも、「契約、內裝から物流建設まで、何ヶ月もかかることは、上場企業が回避できない利益の挑戦でもある」。

この問題でダフニ氏は比較的緩和的な行動を取っているため、湖南省、湖北省、河北省で加盟店をキャンセルする動きを取っているだけで、一足飛びにはならなかった。

加盟店は一時ブランド商の座上客だったが、今では、自身の発展と外部との競爭に直面して、ブランド商はZARAやユニクロといった國際ブランドのモデルに向けて、自分のチャネルをさらに一歩前進させるための極端な手段を取らざるを得ない。{page_break}

「実は、とても感情を傷つけている」とダフニーの加盟店は記者に語った。

野蠻な成長時代に別れを告げる

加盟モデルは、多くのブランドをほぼ一夜にして、中國に數十店、數百店の店を開くことができ、最終的には千店以上の店に発展して最終的に上場することができた。

これは中國経済の発展モデルと偶然一致している。

これまでの10年間、中國経済は速度を追求してきたが、2桁の急速な発展の下で、より多くの問題が噴出した。この時、管理者は企業がこんなに危険であることに気づいた。生命線が他人の手にかかっているからだ。オーナーは加盟者に最高のホテルで食事をしてもらい、最高のホテルで休暇を過ごすようにしなければならない。ブランド商の富は加盟者が製造しているので、加盟者が多いほど、生産ラインの労働者が多いように、ブランドオーナーは指を折って計算することもでき、1000の加盟者はどれだけ利益を代表しているのか。

同様に、問題や苦境に直面した時こそ、ブランド商が冷靜になった時である。何百人もの加盟商は、結局は身內ではない。

李寧、森馬からメテス?ボンウェイ、ダフニまで、これらはただ「抜け?！工虺证盲粕蠄訾筏皮い毪坤堡?、本當のコア戦力を加盟店に任せているブランドは少し心細い。

ブランドと加盟店はまるで夫婦のようだ。困難に直面したとき、いつも一人の戀が続かない。ダフニにとって、加盟店の愛情観が少し揺れ動いたかと思うと、ブランド店は彼を義理もなく捨ててしまった。

ブランド商にとって、野蠻な成長時代の気持ちを持っている人は誰でも「バカ」だ。

いずれにしても、加盟者がブランド者に何かをもたらしたことがあるのは、契約結婚であり、ビジネス同盟である。ビジネス同盟は、感情に関係なく、お金に関係しています。

そのため、今最も核心的な問題は、自分で稼ぐか結婚で稼ぐかです。

この問題では、米國の社會現象は最良の解釈である：これほど多くのシングルマザーが米國で生活し、自分で子供を育てることは、経済的に結婚に完全に依存する必要はないという特性を持っている。

ブランド企業はこのプロセスを完了し、より多くのコアパワーを自分に充満させ、最終的には自分をより強くすることができます。

特に上場企業にとって、その年の加盟店の戀人は、とっくに株主たちの「小さなロバ」に転落して、お金を稼いで、自分が太っていて、あなたたちと戀をする時間があるだろうか。

　　「離乳」された加盟店

2012年はダフニ湖北省のある地域加盟店の趙超にとって、がっかりする年になるに違いない。この年、彼女は自分が3年間育てたダフニの加盟資格を失うからだ。

現在のダフニ直営店全體の99元という巨大な販促活動に対して、趙超はより多くのことに戸惑いを感じている。彼女は記者に、前の出荷日は7月12日で、自分は20日に新しい商品を受け取った。本來はダフニの主力製品である涼を借りたいと思っていたくつ今夏には何かができる。しかし、ダフニ直営店が8月17日に始めた全99元のセールは、手がつけられなかった。

趙超にとって、荷物を受け取る120～135元のコストと99元の販売促進価格が逆さまになって、損をしてメーカーの活動に応答するのか、それとも利益を守るために商品を押さえるのか、彼女はどのように選択すればよいか分からない。

當初ダフネ加盟店をしていた時、趙超は資金調達のために元手を家の親戚から集めていたが、今まで3年間経営していたが、この金はまだ返済されていない。

ダフニ氏はブランドイメージの一致のために、すべての加盟店にそっくりな內裝を要求し、メーカーが內裝を行う必要があるため、加盟店は単店の店頭運営を実現する前に60萬元を超えて投入した。

オープンはコスト回収の始まりだと思っていたが、実際には思ったほど発展していなかった。

趙超氏によると、以前ダフニ氏は在庫過多で危機に瀕していたが、福建省の數人の商人が全國各地に赴き在庫を整理し、再生させた。また、初期の省代「ミスタ」ブランドも形成した。

しかし、趙超の新しい店がオープンした後、新しいものが登場すると、地元の美思達店は6割引になった?！杆饯紊虊婴先护扦胜い韦?、エリアマネージャーを探しに行きました。彼は私に、大丈夫だ、ミスタがいくら売れば、あなたはいくら売ることができて、甚だしきに至ってはあなたは彼が売っているより少し低くて、市場を奪って、中間の差額會社はあなたに補充することができます」と趙超氏は記者に話した。「結局、私はミスタと2年戦って、3年目にミスタは市場を放棄して、中間の差額會社も私に補給してくれなかった。これは長期的な協力だと思って、彼らにも要求していなかったが、結局今、協力が終わると言ってくれた。私はどうして受け入れることができようか」

ダフニが加盟者との関係を整理しようと急いでいることについて、趙超氏は「メーカーは加盟者がこの3年間の開拓を通じて市場を開放し、ゼロリスクで市場を迎えたいと考えているのを見て、ダフニ社の人は『誰かが天下を取ること、誰かが天下を取ることだ』とはっきり言ってくれた?！笔·摔筏皮撙欷?、今は加盟店が20社以上しかなく、誰もやっていないところも多いので、単純に直営店を発展させたいのであれば、開発されていない市場に行ってやることができます?！?/p>

趙超氏は同時に、ダフニブランドの継続を目指すのはやめたと述べ、長い交渉を経て失望したと述べた。今は企業が自分に補償をして、店の改裝、市場の開拓、広告宣伝の面で血が戻らないようにしてほしいだけだ?！副摔椁?014年には全國の加盟店が切られると明言しているが、もし私がやり続けるなら、この2年間も彼らに製品や価格でいじめられてはいけないので、やめたほうがいい」。