エルメスの成功の歩み

に言及エルメス、一般消費者の第一反応は「高い」かもしれない。高いですね。1枚の皮具で基本的なデザインは5萬元から、貴重な皮質のデザインは30萬元かかりますが、エルメスにはいったいどんな獨特な魅力がありますか。それはいったいどこがいいのでしょうか。それが好きな消費者がこのように喜んで高い価格を払ってもそれを手に入れるのか。

　　秘訣その1：品質を堅持し完璧を追求する

エルメスは伝統を尊重し、最も代表的な特徴は純粋な手作りを堅持することだ。エルメスの革製品で、生産ラインから出てきたものはどれもありません。それぞれのハンドバッグは技術者が獨自に手作りしており、いくら市場が逼迫してもエルメスは生産規模を拡大しない。そのため、消費者が2年以上の時間をかけて生産を待つ現象もよく見られる。例えば、エルメスのスカーフは7つの工程を経なければならず、18ヶ月かかって完成した。ケリーバッグ1つ1つに番號をつけ、職人の名前を彫ることもでき、その後、修理もメンテナンスもその名匠が完成させ、このような厳格な制作は、エルメスのトップクラスの工蕓と高品質を生み出した。

純粋な手仕事を除いて、エルメスは過酷な材料選びから精工細作まで、すべての過程で極致を追求している。このうち、ケリーバッグの材質は33種類に達し、色は209種類を超えている。その原料はすべて購入者が毎年世界オークションから購入している上等な革であり、しかも、優中選優を堅持し、1格格の皮紋検査では、中線が少しまっすぐではないことを発見すれば、すぐに降格し、3枚の色、紋様、手觸りなどの極めて似た皮を選ぶまで。過酷な素材選びと上質な素材はエルメスの高価さを生み出す要素だ。

　　秘訣2：オリジナルを堅持し、流行に同調しない

他の同業界の高級ブランドに比べて、エルメスはほとんど突破していないデザインで、流行ファッションとは関係なく、最高の伝統、材質、手作りを選んで、経典と時間を同盟させることを堅持している。しかし、このようなやや保守的なやり方こそが、より製品そのものに集中させ、むしろエルメスに非常に豊富な內包と極めて優雅な親近感を持たせている。エルメスの作品はすべて蕓術品だと形容する人もいる。ファッションは目まぐるしく変化しており、自分のブランド哲學を守り続け、流行の盲従者をしない限り、流行の流れの中に立つことができない。明らかに、エルメスはこの獨特なファッション哲學の創始者だ。

エルメスのファッション哲學といえば、その奧深い「馬文化”。実際、エルメスは馬具の経営でスタートした。1837年、創始者のティエリー?エルメスはパリのマドレーヌに最初の鞍と馬具の専門店をオープンし、馬車のためにさまざまな精緻な部品を作った。その卓越した品質と口コミのため、エルメスは急速に貴族たちのお気に入りになった。當時、パリ市內で最も美しい四輪馬車には、エルメスの馬具の姿が隨所に見られた。1867年、エルメスは世界貿易博覧會で一級栄譽賞を一挙に受賞し、名聲が高まった。

1879年、チャーリー?エルメス子は父の業を受け継ぎ、パリで栄えた福寶通り24號に店舗を移し、大統領府に隣接した。同時に、彼は積極的に製品の種類を広げ、製品ラインを豊富にし、1892年、肩ベルトを備えた鞍袋が正式に登場した。これはまさにエルメスの箱バッグの雛形である。エルメスもこの時期にパリを出て、世界に出て、フランスの贅沢消費の典型的な代表になった。

1920年代、3代目の後継者エミール?エルメスは自動車の出現が人々の生活様式を変えることを意識し、鞍針縫製法を革製品に応用し、ハンドバッグ、旅行バッグ、手袋、ベルト、財布などのシリーズを発売し、多元化の方向に向かった。この時期、エルメスが最も得意とする定番作品は間違いなくキャリーバッグだ。ハリウッドの巨星グレース?ケリーとモナコの王子レイニエル3世の童話のような愛情は數萬人の観客を感動させたが、この伝説的なラブストーリーでは、エルメスのハンドバッグは魔力に満ちたクリスタルシューズのように、美しいグレース?ケリーはそれをつないで王子に出會い、結婚後、王妃になった彼女は再びエルメスの大きなワニ皮の四角いバッグで妊娠後の體つきを隠し、米『ライフ』誌が表紙に掲載した。一時、ファッション業界はこのバッグに夢中になっていたが、1956年、モナコ王室の同意を得て、この大きなサイズのハンドバッグを正式にキャリーバッグと命名した。

1951年、エルメスはエミールの娘婿ロバート?デュマに引き継がれ、エルメスの製品ラインはさらにスーツ、靴飾り、磁器などの製品に拡張された。1978年、エルメス家の5代目継承者はジャン?ルイ?デュマ。その指導の下で、エルメスは陶磁器、銀器、水晶などの製品を発売し、これでエルメスブランド傘下の計14の製品シリーズは、全方位的なライフスタイルの代表となった。しかし、それでもエルメスのロゴは古典的な「馬車と人」の図案を維持しており、エルメスが過去を尊重し、未來にも心を奪われていることを意味している。

　　秘訣3：スターに代弁してもらわない、わざと自分を表現しない

エルメスは特に低調なことに慣れているようで、誇張されたマーケティング活動をしたことがなく、スターに代弁してもらったこともないが、それはあいにくスターに最も支持され、愛顧されている。

また、エルメスの定番モデルはスターと縁があり、キャリーバッグ以外にもプラチナバッグが有名になったのもスターのせいだ。1984年、フランスの女優ジェーン?プラチナは飛行機の中でエルメスの社長に出會い、既存のエルメスのバッグが哺乳瓶のおむつを入れたい用途に満足できないと文句を言った。そのため、エルメスはキャリーバッグよりも大きくて深いハンドバッグをデザインし、彼女の名前をつけた。プラチナバッグの形はよりカジュアルで灑脫で、発売されると急速に世界を風靡した。

エルメスの4代目の番人ロバート?ディマ氏は、「ブランド品を盲目的に購入する消費者は必要ない。エルメスは所有者の個人的な気質に浸されてこそ命があるからだ」と語った。誰もがこのトップクラスの贅沢ブランドを操ることができるわけではないが、エルメスがアイデンティティの象徴であることは否めない。世間では、家柄が落ちた金持ちが、逃げ場を失ったが、美しいエルメスのスーツケースを持ち歩いていて、このスーツケースを売って生計を立てるように勧められたが、「このスーツケースが殘っている限り、私は貴族だと思う」ときっぱり斷ったという話も伝わっている。

完璧な品質、実用的でシンプルなスタイル、家族の伝統的な経営、そして流行に故意に迎合しないなどの要素を追求してエルメスを贅沢品の中でトップクラスにし、その高価な価値に合理的な市場解釈をもたらした。一般の消費者は美しいエルメスの革製品を買うことができないかもしれないが、數千元のエルメスのスカーフを消費してみるのは、消費者がその文化的魅力を感じる良い選択かもしれない。

?