PPG服の発展パターンを解読する

「伝統的な販売は體が重い人のようで、體の向きを変えるのは難しいです。ネットの直接販売は體が軽い女の子のようで、きれいに振り向けることができます。」

上海PPG服飾有限公司の首席営業責任者趙奕松さんはネット直売の特徴についてこのような比喩を使った。

この開業して1年足らずで売上高が50倍に増えた男裝業界の新ショーの臺頭は、「軽會社」と呼ばれるネット直売モデルのおかげです。

このモデルはすでにリスク投資に愛顧されている「スターケース」となっている。

2006年、2大國際リスク投資會社TDF、JAFPOアジアは共同でPPGに投資し、今年4月には國際的に有名な風投KPCBと連攜してPPGに第2ラウンド投資を行い、2ラウンドの資本注入総額は5000萬ドルに近いです。

これはライトモードによる企業の急速な成長が投資者の心の中で認められているということです。

ある投資家はPPGが「軽會社」のモデルに依存して、2年後に上場融資が実現できると指摘しました。

PPG服飾有限公司は2005年に設立され、海外から帰國した人David Lee（李亮）によって設立されました。會社名は「Perfect Product Group」という意味です。

李亮はかつてアメリカ最大の郵便直売企業で働いていましたが、帰國して創業する時に國內の男裝市場の空白を見て、「デル理念」に基づいて「軽會社」を経営することを決めました。

「デルの理念」は必要に応じて設計し、直接販売の顧客を省き、中間環節を省き、PPGのビジネスモデルはこれに類似している。PPGがブランドのモデル設計、生産外注を掌握し、浙江のいくつかの民営企業によってブランドを貼って生産し、會社はネット直売、電話注文とカタログ郵送で製品を販売し、卸売り、小売などのいくつかの伝統的な環節を省き、消費者に手渡す商品の価格は伝統的な方式より低い。

「軽」のために、PPGは生産、物流の一環をすべて外注して、設計、品質の監視と直売の機能だけを保留して、會社は1軒の実物の店がありません。

メディアによると、會社の運営は全部上海郊外の三棟の低いビルに集中しています。従業員は500人未満で、中には200人以上のコール席の人も含まれています。

上流を外にアウトソーシングする以外に、PPGはまた一連の企業情報管理システムを開発して、上流の仕入れ、生産と下流の倉庫、物流、発送をすべてITシステムで連絡して、情報をこの閉ループのサプライチェーンの中で急速に流転させます。

これらの情報を把握しているので、注文番號と顧客情報を通じてシャツを買うお客様のニーズを知ることができます。地域、季節などを考慮して出荷數量と方向を調整し、生産と設計をタイムリーに調整することもできます。

趙さんは言いました。

マーケティング理論において、このようなマーケティングを中心とした生産調整の理念は「just in time」（即時生産）と呼ばれています。

この方式はPPGの生産周期を従來の製造企業の90日間から7-10日間に節約し、大口の在庫資金と流動資金を節約し、製品のコストを下げる。

従來の販売モデルは、全國各地で展開されている専門店、カウンター、加盟店など、幅広い店舗で販売を促進してきましたが、これらの店舗は少なくとも3ヶ月の在庫量を維持しています。

ネットの直売は消費者がネットと電話を通じて直接企業に商品を注文するので、在庫は10日ぐらいしかなくて、早めに策略を調整しやすいです。

趙さんによると、ネット直売企業は伝統的な店舗を開設しないので、このコストを節約して広告宣伝の力を拡大することができるという。

広告費用は全部の費用の10%以上を占めています。

なぜリスク投資はPPGの見通しをこのように見ているのですか？投資アナリストは理由が三つあります。市場の需要が高く、ビジネスモデルが良く、管理チームの能力が強いです。

PPGは男性のシャツから始めて、だんだん市場を占有します。

服裝報告によると、男性のシャツは大體すべての服の中で最も速い消費品に近い種類で、ワイシャツは男性が最も頻繁に著る服で、しかも更新と転換のスピードは加速しています。

また、職場やビジネスシーンでは前例のない拡大があり、シャツ全體に対する男性の需要が拡大し、消費基數が増加しています。

男裝市場は最も利潤の空間がある市場の一つです。この市場では消費者の需要量が多いです。そして、まだ多くの市場が殘っています。

趙さんは「男はたいてい買い物が嫌いです。

インターネットや電話で買い物したものがあれば、彼らは何かをここから予約して、便利で早いと思います。

男性はこのような消費心理があるからこそ、男裝のネット直売モデルが盛んになりやすいです。

紹介によると、現在の50%はPPGで服を注文しているお客さんは「リピーター」か「友達紹介」です。

趙さんは今年6月の會社の販売量は去年の同じ時期より50倍になりました。2007年の売上高は10～15億元に達すると予想しています。

PPGが提供する統計データによると、業界大手のヤゴールさんはシャツを一日に1.3萬枚ずつ販売しています。カタログ販売、ネット販売とコールセンターだけで、PPGさんはシャツを一日に一萬枚ぐらい販売しています。

マーケティング業界の専門家は、伝統的なマーケティング操作は、多くの価値がチャネルに堆積されている一方、企業の主は消費者のニーズを発掘することを重視していないだけでなく、消費者との有効なコミュニケーションも無視しています。お客様の消費が刺激されず、需要が解放されないし、あるブランドに対する購買偏愛もできません。

今の中國のワイシャツの市場の上で1つの指導者のブランドがなくて、極度に分散します。

PPGブランドの進出は非常に有利であり、消費者の心の中に品類代表者の位置付けを確立する機會があります。そして、中國の都市の巨大な若者消費者を獲得しました。

“軽モード”自身から言えば、自分で工場を設けないで、自主的にブランドを設計して、製品の品質を制御して、更に情報管理システムで下流の直接販売ルートを制御して、このような方式は徹底的に伝統のマーケティングのモードを転覆しました。

ナイキなどのアパレルブランドも外注手段を取っていますが、ほとんどは販売ルートを完全に諦めていません。

だから、PPGのように、生産、物流、ルートを完全に剝離する軽企業は、確かに一風変わった新しいモデルを模索してきました。

ある評論家は情報システムで産業チェーン全體の計畫管理、伝統的なマーケティングモデルの開拓を完成すると指摘しました。これらの多くの企業は全部やっています。

資金、ルートはすべて外部機関者に掌握されているため、PPGは業界自身の産業チェーンの中の各一環のコントロールを強化する必要があります。

最も重要なのは強力な品質監視を徹底させることです。さもなければ、どの一環でも問題が発生します。ネットは消費者の不満を拡大して、ネット直売企業は生存の基礎である信用はたちまち無くなります。