ファッション會社ワニの伝説

　　フランス.最も巨大で有名なファッション會社であるワニ（Lacoste）の伝説は1933年に始まった。この年、創業者のライアン?ラクスト（RenéLacoste）が男裝界に革命を起こした。テニスコートの伝統的な長袖シャツを捨て、代わりに定番となったワニのポロシャツを手に入れた彼は、今では激しい市場競爭に満ちているが、ワニブランドは依然として人気を集めている。

どのワニ會社の人も、自分がこのブランドに溶け込んでいることに驚くだろう。フロントのスポーツウェアを著た女性コンシェルジュから公共関係部のディレクターまで、従業員一人一人が世界で最も有名なワニのロゴが入ったポロシャツを自信たっぷりに著ている。

人々は忘れやすいワニブランド過去數年間の影響。実際、人々のファッションがポロシャツに方向転換したとき、パリの街の人々はすべてワニブランド會社のものではないが、ポロシャツを著ていたようだ。フランスネット、溫網、美網のテニスチャンピオン、パリの名家のライアン?ラクスト（RenéLacoste）が1933年に世界初の半袖ポロシャツを発売してから、この分野の市場は多くのブランドから競爭に直面し始めた：Ralph Laurenが発売した贅沢なポロシャツ、Abercrombie&Fitchから発売されたホームスタイルのポロシャツ、そしてユニクロから発売された20ドル未満で、良好な生地と裁斷を持つポロシャツ。

しかし、ライアン?ラクストはポロシャツ分野の偉大な先駆者だった。気管支炎にかかったため、彼は早めに運動生涯を終えなければならなかった。そして彼は運動服の革新に力を入れ始めた。彼は多くの項目の第一を創造した：最初にスポーツウェアに目立つマークを使い、最初にファッションブランドを成功させたテニス選手は、後世の人のために模範を示した。

では、ワニブランドはどのようにしてコア製品がさまざまな高校ローエンドのライバルに挑戦されながら競爭力を形成し、不敗の地を維持しているのだろうか。この質問に答えるために、メディアはワニのロゴ入りポロシャツを著たワニ社のリストフ?シャニ最高経営責任者（Christophe Chenut）にインタビューした。

　　ライセンスモデルはブランドの伝統

問：ワニブランドの伝統からお話ししたいと思います。ワニブランドのシンボルであるワニのロゴは、ライセンスモデルは會社設立當初から存在していた。あなたの會社はこれらの伝統をどう思っていますか。

リストフ?シャニ（略稱A）：ライアン?ラクストは依然として有名なテニス選手で、特にフランスにいる。6年連続優勝を果たしたテニス選手であり、60年以上にわたって革新を続けてきたデザイナーでもある。

彼はすべての革新に注目しています。もちろん、その中にはシャツにマークをつけたり、平針小紋生地を発明したり、授権ビジネスモデルを創立したりしています。私たちのすべての競爭相手がそれをできるわけではありません。そして、ライアン?ラクストは長年にわたってゴルフ製品、クリケット製品、野球製品の革新を行ってきた。現代の紡績工業は新しい生地を出すことがますます難しくなってきていますが、革新は依然として當社の精神であり、私たちはそれをずっと覚えていると思います。

問：ワニブランドが1980年前からDevanlayのライセンス経営を始めていることをもっと近くに知りたい。授権経営のほか、Devanlayは貴社と複數の協力経営を展開し、貴社の株式の35%を保有しており、貴社もDevanlayの株式の10%を保有している。これにより、なぜこの2社は合併しないのかという問題が発生しました。長年依存してきた2つの獨立した會社はどのような戦略的つながりを持っていますか。

答え：よく聞きました。毎日私にこの質問をする人がいます。これは全く異なる協力モデルですが、このモデルは効果的です。最高経営責任者として、私はこの問題について話す責任はありませんが、私にも自分の意見があります。

最も重要なのはワニブランドファミリーの伝統だと思います。ワニブランドファミリーはこのブランドを制御し所有したいと考えている。これは彼らの家族の姓で、これは彼らが再投資せずに祖父と曽祖父から得たビジネスシステムです。製品のフランチャイズ企業に投資する。彼らは家族の伝統とブランド価値を維持しなければならないので、ブランドの所有権を維持したいと考えています。

彼らはワニを小売業の一部にしたくない。彼らはこのようなモデルが好きではないので、できるだけ長く本ブランドをコントロールしたいと思っている。私たちのすべての20人の株主は密接に関係しており、彼らも當社の歴史の一部だからだ。彼らは姿を消したくない。もし私たちが両社を合併すれば、彼らはワニブランドを制御することはできません。

ビジネスの観點から言えば、Devanlyも私たちも相手にもっと良いビジネス理念があることを伝えたいと思っています。両社が共存している局面は本當に良いと思います。私たちは良い対立関係を持っているからです。

　　新製品と新市場による販売拡大

問：ワニブランドの事業は數年の苦労を経てきたが、昨年の利益は16億ユーロに増えた。あなたはどのような措置を取って赤字を黒字にするのですか。

答え：2008年に、ボストンコンサルティング會社に調査を依頼しました。とにかく、私たちはブランド理念を再制定しました。私たちが行ったこの研究は3年をかけて、若い消費者向けのブランドLacoste Liveと婦人服ブランドLacoste Womenを発売しました。

ファッションに敏感な若者や、ファッションの話をするのが好きな女性社員を採用しました。これらの人々は、私たちが以前ターゲットとしていた男性の顧客グループよりもファッションに興味を持っています。消費者により良い選択を提供することで、私たちは世界の私たちのブランドに対する需要を再建することができて、私たちは良いブランドの口コミを形成して、そして古いお客様たちに彼らの子供と奧さんが再び私たちのブランドを著ているのを見て喜んでもらうことができます。

そのため、私たちは新しいアートディレクター、新しいデザインディレクターを招聘し、新しいデザインと理念を発表し、私たちは多くの新しい製品を発売し、私たちは華麗なモデルチェンジを完成しました。私たちの今年の販売は44%増加しました。これは景気が悪い時期には本當に良いニュースです。

Q：ワニブランドの販売増加を牽引したのは何ですか。

答え：ワニブランドのすべての製品系の販売が好調で、特にラコステライブとラコステWomenの販売が好調である。しかし、最もうれしいのはブランドのグローバル市場での拡大です。もちろん、歐州市場の業績は橫ばいだ。ドイツと北歐の販売臺數は好調だが、歐州市場の成長は1%から2%にとどまり、今年の成長は5%から10%になると予想されている。イタリア、スペイン、ポルトガル市場の成長は、経済環境のために低下するだろう。

一方、アジアとラテンアメリカの市場パフォーマンスは非常に満足しており、特にブラジル。もちろん、アジアの中國、韓國、日本市場の表現も悪くない。

質問：私は新興國に出張していたとき、誰もがぜいたく品市場の臺頭について話しているのを耳にしました。よく見ると、これらの國の中産層が臺頭しており、ワニブランドや製品はちょうど彼らのニーズを満たしていることがわかります。

答え：社會の上層部に比べて、私たちの製品は中産層に注目する傾向があり、これは數千萬人の人口の世界市場です。私たちは世界的なカジュアルブランドの専門家でもあり、パーティーやオフィスに正裝やネクタイを著用する必要はありません。これは、カジュアルブランドの流行から利益を得ていることを意味します。

ワニブランドはブラジル市場で30年の歴史を持っている。ベルナール?ラコステ（Bernard Lacoste）は父親と同様に世界市場の拡大に先見の明を持っている。彼はいつもできるだけ世界市場でリーダーを務めている。私たちは1980年に中國でラコステ商標を登録し、1984年に中國市場に進出し始めました。私たちは中國で20年の経験を持っていますが、あるブランドは中國市場に進出しようとしたばかりです。私たちはフィリピンとタイでも不起の市場探索を行った。地元の消費者は生まれた時から私たちのブランドを知っています。

問：あなたはワニブランドの革新を優れたモデルチェンジを完成させ、クリストフ?ルメール（Christophe Lemaire）は去った後、フェリピー?オリビレ?バブチスタ（Felipe Oliveira Baptista）を就任させた。あなたはどのように社內でのモデルチェンジを果たしていますか。これはワニブランドにどのような意味があると思いますか。

答え：これはワニブランド會社の利益にかかわる。フェリピー?オリビレ?バブチスタはDevanlay社で生地の仕事を擔當している。ワニ社のデザイン部には、Devanlayなどのパートナーと製品価値、生地の選択、靴のデザイン、スポーツ眼鏡などの問題に関するコミュニケーションを擔當する従業員20人がいます。クリストフ?ルメールが去った後も、フェリペが擔當したデザインチームはデザインの一貫性を保つことができた。

もちろん、フェリペのデザイン理念はワニブランドを再び活気にさせた。女裝にとっては特に、彼自身が女裝デザインのプロだからだ。ワニブランドはもともとカジュアルブランドですが、私たちのスタイルは全く違います。フェリペはブランドについて異なる見解を持っており、彼の理念が正しいことをみんなが発見しているので、私たちは彼の仕事に感謝しなければならない。また、クリストフが會社に奉仕して10年後に去るのも良いことだ。人はいつも休んでこそ活力を取り戻すことができる。

問：でもポロシャツ依然として會社のコアビジネスです。2003年から世界で8100萬枚のワニTシャツが販売されているという驚異的な數字だ。しかし、他の多くのポロシャツブランドとどのように競爭しているのか知りたい。

A：私たちは幸運にもシンボル的な製品を持っています。80年の歴史を持つブランドであることを思い出すと面白い。私たちは30年から50年前のコミュニケーションを続けたいと思っています。他のブランドもポロシャツを出しているが、ワニブランドではない。

象徴的な製品にはそれぞれメリットとデメリットがあります。多くの消費者があなたのブティックを訪れてシンボル的な製品を購入しますが、彼らは他の製品ではなくポロシャツを買いたいだけです。

ロゴ製品の維持に多大な力を入れなければなりませんが、同時に「やあ、若者、店の他のものを買うのか」と言いますか。

現在のポロシャツの販売量は総販売量の30%を占めており、これは大きな割合であり、私たちのポロシャツの販売量が他のブランドの2倍以上になっているのを見て嬉しいです。

　　ブランド電子商取引の拡張

質問：ワニブランドのウェブサイトを見たことがありますが、Eコマースチャネルでの計畫、そして実店舗とEコマース関係についてのあなたの見方を知りたいです（貴社には1200店舗あり、これも貴社の販売ネットワークの大きな一部です）。

答：電子ルートには主に3つの內容がある。まずソーシャルネットワーク、2つ目はウェブサイトを通じた伝統的なコミュニケーション、3つ目は電子商取引です。

私たちは2年前からクロコダイルブランドのファンをリードするフランスのファッション會社であることを意識しており、ブランドそのものに特に注目する必要があるので、當社はマスメディアでのパフォーマンスは非常に良いと思います。

私たちとお客様の伝統的なコミュニケーション方法は良好で、あまり優れていないかもしれませんが、それでも良いです。もちろん、私たちのウェブサイトは主に若者に直面しているので、ラコステライブブランドの宣伝にも力を入れています。

私たちは電子商取引においてまだ入門者です。私たちは2004年に米國の電子商取引市場に進出したほか、2010年には英國、フランス、ドイツの電子商取引市場にも進出した。私たちは數ヶ月前に韓日電子商取引市場にも進出し、2013年には中國電子商取引市場に進出する予定です。

私たちはこのようにするには多くの根拠がある。私たちが採用しているライセンスモデルのため、長い時間をかけて合意させる必要があります。一部の國のライセンス契約者は、実店舗とEコマースモデルの競爭を少し心配しているため、競合他社よりも遅れてEコマースを展開しています。しかし、現在のEコマースの業績は良好で、予想を上回っています。

質問：理論的には、あなた方の製品、あなた方のオンラインファンと承認度のため、貴社は大きな潛在的なビジネスチャンスを持っています。

A：はい、電子商取引は私たちの全體的な事業の重要な一部であり、私たちはスタートが遅れていますが、私たちはまだチャンスがあります。表示製品は確かにオンラインで販売しやすいです。