ハーバード専門家が語る李寧の経営戦略

　　マーケティング管理の成功例が世界的に有名なビジネススクールの教材に入り、ビジネス界の學(xué)生エリートの授業(yè)で激しい討論の話題となり、近年急速に発展している中國(guó)のIT會(huì)社、家電企業(yè)にとってはもはやニュースではないが、スポーツの職業(yè)化、市場(chǎng)化の程度が歐米に大きく遅れている中國(guó)にとって、本土の李寧スポーツ用品會(huì)社はハーバードビジネススクールの注目を集め、オリジナルデータを?qū)熼Tに収集し、ケーススタディレポートを書くことにマイルストーンの意義があると言わざるを得ない。

ケースだけを客観的に記述し、思考の空間を?qū)W生に殘すことはビジネススクールの啓発的で開放的な教育の特色であるが、これは報(bào)告書の2人の著者の1人、ハーバードビジネススクール準(zhǔn)教授を妨げるものではない。ルーク?ウォシュ（LucR.Wathieu）氏は李寧公司の経営戦略に対する自分の考えを形成し、記者に述べた。

水墨畫、中國(guó)カンフー、製品設(shè)計(jì)普及演繹東方要素はナイキやアディダスとは異なり、「李寧」は絶対に「中國(guó)の」であり、これはそのブランド構(gòu)築の國(guó)際的視野の中で鮮明な「東方元素」の本領(lǐng)を體現(xiàn)しなければならないことを決定し、これは開放精神に富んだ本土企業(yè)が備えなければならない文化遺伝子である。ルーク?ヴォーシュの言葉で言えば、グローバル化の時(shí)代は、獨(dú)自の特色を生かした伝統(tǒng)文化を十分に開発して國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)に參加してこそ、「それを放棄したり重視しなかったりすることは、間違いである」という立腳の根本を見つけることができる。製品の設(shè)計(jì)と普及の面で、李寧公司は絶えず「東方元素」を演繹している：水墨畫のイメージを利用して李寧靴を履くランニングスピードを解釈し、バスケットボール選手の中國(guó)カンフーの手の非凡さを利用して李寧を引き立てるバスケットボールシューズ後の瞬発力、東洋的な雰囲気を持つNBA選手のダモン?ジョーンズと手を繋いで歐米とは異なるスポーツ情熱を醸し出す……

「『花木蘭』は正真正銘の東方伝奇だが、ディズニー社は精巧な演出で自分だけの西洋現(xiàn)代ビジネス神話を創(chuàng)造した」と李寧社が伝統(tǒng)文化の発掘に力を入れていることを賞賛すると同時(shí)に、ルーク?ウォシュ氏は報(bào)告書で米國(guó)會(huì)社が「中國(guó)文化資源を出撃する」ことで大成功した前例に言及した。日本経済が離陸した時(shí)代には、「デザインのスタイル、その文化が世界に流行したこともあり、世界が中國(guó)に目を向けている今、このような物語が再演されるだろう」と記者に語った。だから、李寧會(huì)社の「東方演繹」は戦略的な目を持っている。

大學(xué)生、若者、ターゲット顧客群が市場(chǎng)の特徴に合っている消費(fèi)者の位置づけについては、李寧會(huì)社は現(xiàn)在、大學(xué)生に重點(diǎn)を置いている。ルーク?ウォシュ氏の調(diào)査によると、同社のこのような位置づけの根拠は人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理學(xué)、運(yùn)動(dòng)タイプの分析にある。すべての主要スポーツ用品メーカーにとって、學(xué)生はコアターゲットの顧客であり、60%近くのスポーツ愛好家を代表している。自分の製品が中価格ブランドであるという位置づけに基づいて、李寧會(huì)社は思い切って大學(xué)生市場(chǎng)に重點(diǎn)的に出撃した。「大學(xué)生は生活費(fèi)が限られているので、価値意識(shí)を持たなければならない。小中學(xué)生は親からお金をもらうことが多く、価格の高さにはあまり気にしない」。李寧製品が小中學(xué)生市場(chǎng)に浸透すれば、特に実力のあるナイキやアディダスとの真っ向勝負(fù)は避けられない。

この點(diǎn)について、ルーク?ウォシュ氏は、コア顧客群を狙い、実力の強(qiáng)い多國(guó)籍企業(yè)との正面衝突を回避するために重點(diǎn)を絞って出撃することは、生まれ育った本土の李寧會(huì)社にとって極めて重要であり、このような正確な位置づけこそが、北京五輪のパートナーとしての地位を惜しまず獲得することができない、手を繋いで學(xué)生、特に大學(xué)生が好きなダモン?ジョーンズなどのNBAバスケットボールスター、李鉄、肇俊哲などの中國(guó)サッカー選手、あるいは中國(guó)代表チームを協(xié)賛する選手を通じて、國(guó)民の愛國(guó)感情を激勵(lì)することで李寧という中國(guó)自主ブランドを牽引する。

中等都市、二級(jí)市場(chǎng)、販売ルートの配置は競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性を示している販売ルートの配置の面で、ルーク?ウォヒュー氏は調(diào)査研究を通じて、ナイキとアディダスは北京、上海、広州、深センのような大型都市で非常に強(qiáng)い実力を持っており、李寧氏はこれらの都市でこの2つの國(guó)際大手企業(yè)と過多に競(jìng)爭(zhēng)しているわけではなく、會(huì)社は北京でかなりのシェアのブランド市場(chǎng)を持っているにもかかわらず。製品の獨(dú)特な価値の位置づけに基づいて、會(huì)社は1級(jí)市場(chǎng)に対して2級(jí)市場(chǎng)の重點(diǎn)出撃を「維持強(qiáng)固」にする戦略を取っている。長(zhǎng)年の努力を経て、今年初めまでに、同社は3005の小売専門店、111の直接管理小売店、257の特約コーナーからなるチャネルネットワークを形成した。

ルーク?ウォシュ氏は、2級(jí)市場(chǎng)では李寧社が非常に成功した例であり、ブランド競(jìng)爭(zhēng)がかつてないほど激しい中國(guó)では、會(huì)社は確かに2級(jí)市場(chǎng)での成功を強(qiáng)固にすべきだが、李寧社は危機(jī)意識(shí)を強(qiáng)く持ち、今では多國(guó)籍スポーツ用品會(huì)社もこれらの市場(chǎng)を狙っていると評(píng)価している。だから會(huì)社は全體戦略を創(chuàng)造的に統(tǒng)合しなければならない。