本土のスポーツブランド業績の下落分析

最近、國內6大スポーツブランドの李寧、安踏、特歩、361°、ピケと中國の動向2012年度上半期の財報が相次いで登場したが、集団の「顔色」はいずれも見苦しい。コストの上昇、在庫の高圧化、売上高の低迷、財報上の真実なデータは再び本土のスポーツブランドの冷厳な現狀を証明した。

統計によると、2007年から2009年にかけて、集中的に上場した國産スポーツ用品企業の新規出店數は合計で2萬店近くに達した。店舗が拡大する一方で、販売臺數が予想に達していないことによる在庫圧力も徐々に高まっている。年間の受注減少と高在庫により、國內のスポーツブランドは悲鳴を上げている。

國內の6大スポーツブランドの集団低迷に直面し、業界関係者は、本土のスポーツブランドが集団で「冬」を過ごしていると指摘した。市場シェアをむやみに拡大して獲得し、製品の革新性が欠けていることなどが業績を大きく低下させた主な原因であるが、今後2 ~ 3年以內には、これらの企業は回復の「春」を迎えることは難しい。

　　「寒波」がやってくる

先日、記者は北京いくつかのスポーツブランド店が発見したところ、李寧、361°、安踏、特歩などが割引セールを行っており、一部のスポーツブランドの割引力は3、4割引に達し、前例のないものとなっている。

本土のスポーツブランドが集団で「寒波」に見舞われていることがわかる。高家賃、高在庫、低迷する経済環境が本土企業を牽引し、李寧純利は8割下落し、本土のスポーツブランドの経営難を浮き彫りにし、安踏、361°、ピケなどのブランドが上半期に出した成績は満足できず、本土のスポーツブランドは2012年上半期に集団で失語した。

データによると、上半期は「特歩國際」の売上高が小幅に上昇したほか、安踏は前年同期比11.6%減少した。361°は前年比10%減少した。ピケは前年同期比28.5%減、中國の動向は前年同期比29.4%減、李寧純利は8割超下落した。

具體的には、本土の6大スポーツブランドの中で、かつての業界の「一兄」李寧の純利益の下落幅が最も大きく、その業務の下落傾向は2012年まで続いた。上半期の財報のデータによると、李寧公司は上半期の販売収入と純利益がともに下落しただけでなく、2012年の年間収入はさらに低下すると予想している。

同社は「自主的に変化を求める」ことを強調してきたが、2011年は明らかに李寧の業績の転換の年となり、長年にわたって上昇を続けてきた業績が下落し始めた。注目すべきは、上半期に李寧は計900以上の支店を閉鎖したが、そのCEOはまだ適任者を見つけておらず、スカウト中だということだ。

361°の売上高と純利益も両方とも下落した。業務區分として、361°靴類、服裝、アクセサリーと子供服の4大製品ラインのうち、靴類の平均販売価格は14.3%増加したが、販売臺數は26%減少した。衣料品の平均販売価格は24%低下し、販売臺數は8%増加し、アクセサリーの平均販売価格はわずかに低下し、販売臺數は51%下落した。4大製品ラインの中で子供服製品だけが好調で、平均販売価格は40%増加し、販売臺數は107%増加し、グループの売上高に占める割合は3.6%から11.6%に上昇した。

ピケの上半期の純利益は4割近く激減した。會社は業績の下落を2012年上半期のスポーツ用品業界の在庫調整と弱體化した経済狀況がスポーツ用品の需要にマイナスの影響を與えたことに起因している。

カッパブランドを展開するアパレル小売業者の中國動向が発表した上半期の業績報告によると、同社の上半期の収入は8億3200萬元で、前年同期の11億7900萬元から29?4%大幅に落ち込んだ。

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対照的に、特歩の業績は同業者より優れている。李寧、安踏などの會社で業績が次々と下落し、マクロ経済環境が弱體化している間、特歩は出店數を大幅に減らし、在庫を整理し、會社の純利益は0.3%の微増を維持し、上半期の財報によると、期間內の會社の総収入は1.4%から26.07億元増加した。

以上の現狀から、これまで中國のスポーツブランドが発展してきた「金（1773.50、-7.00、-0.39%）10年」と比較すると、この2年間、國內のスポーツ用品の上昇速度は大幅に低下した。このような狀況が発生したのは、現在國內のスポーツブランド企業が販売ルートで一般的に運用している代理販売モデルと大きな関係がある。中國チェーン経営協會の鞖亮事務総長は、「我が國の現在の製品流通システムは流通+特許、さらには流通、特許、直営の3つのモデルが混同されている。このモデルは市場の需給に対する反応が遅く、正確ではなく、フランチャイズチェーンの発展には適さず、モデルチェンジの時期に來ている」と述べた。

外資ブランドに比べて、國內ブランドの代理モデルは粗放で、流通ネットワークが膨大であるなどの非難があり、彼らの在庫比率が増加し、ブランドの名譽度も大幅に低下した。鞖亮氏は、管理モデルを効率的で精密にするには、まず本社と端末の間が透明であることを保証しなければならず、本部、地域、加盟店の間の長いチェーンモデルが存在するのではなく、問題が発見されれば解決に間に合わないと考えている。

　　國際化への帰らぬ道

業界の厳しい冬が來て、各ブランドは自助努力を始めた。

本土のスポーツブランドの國際化への進出は企業の突破の重要な選択であり、この過程でのすべての試みは、勝ち負けにかかわらず、本土のスポーツブランドの國際的な成功モデルへの有益な貢獻と積極的な探索である。

20年以上の急速な発展を経て、中國のスポーツブランドはすでに數量的にかなりの実力を備えている。しかし、その奧深さとブランドイメージについては、國際的な大ブランドに比べて、本土のスポーツブランドは依然としてかなりの差がある。アディダスは60、70年を経て今の地位を誇り、ナイキも40年近く経ってから業界のトップになった。

現在、國際スポーツブランドのナイキ、アディダスなどが國內の2、3級市場を重視し始め、主力市場にしようとしている間、真冬に入った國內スポーツブランドは國際化の野心を捨てていない。海外市場を開拓し、人気スターを代弁者にしたり、オリンピックを協賛したりして、國際スポーツブランドに少しも負けていない。

ロンドン五輪が終わり、今回の五輪マーケティングの戦場では、中國のスポーツブランド軍団の中で最も多くの出資があった。しかし、安踏の五輪協賛は新味がないと指摘されている。安踏は五輪協賛の具體的な金額を具體的に公表していないが、業界関係者は安踏が中國オリンピック委員會を後援する金額は6億元に達すると推定している。競技場以外のマーケティング活動を加えると、総費用は12億元を超える。

この天価協賛に対して、業界関係者はよく見ていない。安踏6億元はほとんど水の流れを打ったが、五輪期間中のマーケティング力にも善はないとされており、BMWなどのスポンサーよりもマーケティング効果はかけ離れており、強調してきた五輪竜服はブランドのコア訴求である「永遠に立ち止まらない」とは結びつかない。

失敗した例もあれば、成功した例もある。バスケットボールの試合に詳しい観客は、「ピケ」というスポーツブランドに見慣れないことはないかもしれないが、ピケの「とことん」ブランドの中身にはもう少し共感できるかもしれない。このバスケットボール専門裝備を位置づけた企業は海外戦略を強化し続けている。

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2005年以來、ピケは國際化戦略をスタートさせ、國際化、専門化をピケブランドの中核理念としていることが分かった。そして集中的なマーケティング戦略をとり、バスケットボールのマーケティングと普及に集中している。國際専門スポーツ大會を通じて消費者と良好なコミュニケーションの絆を構築し、ブランドの內包により多くの國際化、専門化要素を注入する。

そのため、ピケは中國語の看板をNBA競技場に置き、NBAスターをブランドの代弁者に招いた。バスケットボール、ロードバイク、テニスなどの試合を協賛するほか、ピケは頻繁に海外の一部のスポーツチームと協力し、スポーツ裝備を提供することで、ピケの國際スポーツブランドのイメージを確立し続けている。興味深いことに、ピケを著ている人が少なくない運動靴試合に服した選手、スポーツチームはみな俗っぽい戦績を収めた。

これにより、ピケの國際化戦略が視野に入る。ピケは「ブランドを作ってから市場を作る」というマーケティング戦略を制定することで、獨特の焦點事件を探す代弁モデルを切り開き、國際化の過程で、一風変わった道を歩んだ。

近年、ピケの國際化戦略のプロセスが加速しており、現在、世界には200以上の代理販売拠點があり、海外売上高の占める割合は年々上昇しており、昨年上半期現在、ピケの海外売上高は総売上高の10%を占めているとともに、米國など160以上の國と地域で商標登録されている。ピケの許志華CEO（微博）は、2015年までにピケの海外販売が総売上高の50%を占めなければならないと宣言した。つまり、國內販売と並んでいる。

ピケを除いて、國內市場で低迷している老舗スポーツ企業の李寧は、電子商取引ルートを通じて海外市場を強化し始めた。李寧氏は1月19日、米國で婦人服のスポーツウェアやランニングシューズなどを販売するオンライン販売事業を本格展開した。李寧氏側は、今回の行動は試水にすぎず、合弁會社が操作しているため、コストの投入が高くなく、リスクも大きくないと強調した。しかし、米國ポートランドにあるデザインセンターでは従業員の半數が流出しているというネガティブなニュースが後を絶たない。米國のパートナーであるFootLockerInc.との協議は中止され、スペインの代理店と設立した販売會社も倒産した……

2012年、李寧氏はメディアの注目の的となり、投資家チームの進出、元エグゼクティブ?プレジデントの脫退、ブランド國際化の失敗に直面し、李寧氏は一連の簡素化と収縮戦略の実施を推進し始め、將來的には中國市場にさらに注目し、歐州での協力プラットフォームを閉鎖することを明確に説明した。

このように、中國のスポーツブランドにとって、國際化の道は依然として長い。

　　難破道路

過去數年間、我が國の本土スポーツブランドのルート拡張は速すぎて、加盟店は大挙して在庫を消化して受注を拡張するのではなく、外資スポーツ用品商との競爭が激化して、これは本土スポーツブランドの業績の伸び率を普遍的に減速させる主な要素となった。國內のスポーツブランドが互いに競爭し、本土の文化意識が弱いことも、在庫の滯積、単點利益などの問題の主な要素である。

　　本土ブランドは短期的に苦境を脫することができるだろうか。

361°の朱晨曄氏によると、本土のスポーツブランドは2008年以降毎年20～30%の成長速度に戻るのは現実的ではないという。すでに始まった2013年の注文狀況を見ると、來年はまだ本土のスポーツブランドが難しい年だ。彼女は、中國のスポーツ用品業界が2014年以降、比較的速い成長軌道に戻ると信じている。

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「國內スポーツブランドは、オリンピックがアディとナイキの包囲攻撃を打ち破ることを期待しており、國際市場に進出するのはあまり現実的ではないようだ」。ある証券アナリストは、本土のスポーツブランドが苦境から抜け出そうとしても、優先順位があると考えている。「例えば李寧と中國の動向は來年半ばから後半期にかけては良くなるだろうが、他のブランドの苦境は始まったばかりかもしれない。これらのブランドは統合と調整が必要であり、間の競爭はさらに激しくなるだろう。その中で、アンタンとピケの見通しは少し良くなるだろう」。

　　本土のスポーツブランドの活路はいったいどこにあるのだろうか。

業界関係者は、國際と國內市場の低迷を背景に、現在、本土のスポーツブランドは資源の最適化再編を行い、企業の実力、ブランドの影響力が強くなく、市場シェアが少ない企業を合併し、資源を統合し、実力で市場を占めるべきだと考えている。

「合併再編はいいが、國民にとって実現は容易ではない」。北京理工大學経済學教授の胡星斗氏は、「政策の角度から言えば、政府は厳格な監督管理の一方でいくつかの不道徳な企業の投機行為を抑制したが、本土のブランド企業の市場自主調節メカニズムの発揮を阻止し、企業の発展と強大化を考えるには、政府は本土のブランド企業に良好な法制環境を創造し、緩和的な融資、資金集めの市場環境を創造しなければ、企業の成長に有利ではない」。

「業界の角度から、本土ブランドが包囲を突破するには、本土ブランド自體の建設を重視しなければならない」。胡氏は例を挙げて、レノボが民間企業として國際國內市場で叱咤風雲と言えるのは、ブランド自體の建設、技術の研究開発、トップチームの重視、市場の正確な把握のおかげだと述べた。本土のスポーツブランド企業は大きく強くなるには、國際化競爭の高さに立って、企業の発展を見て計畫しなければならない。そうしてこそ、企業は市場シェアを占めることができる。

10年の高度成長を経験した後、中國のスポーツブランドは成熟した発展段階に入り、ルートがすでに大きな基數に達した後、ブランドの包囲を突破し、ブランドの引っ張り力を通じて粗金利、つまり內生的な成長、あるいは企業の発展に必要な道を向上させるしかないと指摘する専門家もいる。電子商取引への進出は伝統的なスポーツブランドの將來的なブランド突破を実現するための利器である。