李寧の二年間の変革ルートが先行している。

二年間の変革で迎えたのは上場以來初めての損失です。李寧（専門店）會社は再起できますか？

李寧體育用品有限公司（以下、李寧公司という）は終始中國のすべてのスポーツです。服裝企業(yè)の學(xué)習(xí)対象となっているのは、頂上に登る時にも同じです。

3月末に、李寧會社は2012年の財政報告を発表します。昨年12月17日に出された早期警報公告によると、李寧會社の上場以來8年間の初めての損失となります。財政報告によると、2012年上半期の李寧會社の収入は人民元38.8億元で、純利益は同85%から0.6億元まで下落しました。

複數(shù)の業(yè)界関係者によると、李寧問題の根源は、業(yè)界全體の成長速度が低下し、飽和の兆しが現(xiàn)れた時に、以前は卸売を中心とした急速なマーケティングネットワークを構(gòu)築し、市場シェアを占めるビジネスモデルが時宜を得ないことにある。李寧業(yè)績早期警報報告書では、取締役會も「過度な拡張によりディーラー在庫が増加し、小売店の店舗の効果と収益力に不利な影響を與え、キャッシュフローと財務(wù)狀況が引き続き悪化している」と認めた。「

さらに深刻なのは、多くのディーラーが內(nèi)部経営の改善を通じて在庫問題を解決するのは難しいということです。これは李寧會社のチャネルに対する打撃は致命的です。

二年間で、李寧會社は絶えず谷底から抜け出そうと試みています。ルートと消費者との付き合いの有効な方法を見つけました。さらに11年間にわたる指導(dǎo)會社の張志勇社長を変えました。2012年7月に、TPGパートナーの金珍君が會社の執(zhí)行役員と執(zhí)行副主席に就任しました。金の指導(dǎo)の下で、會社は大きな調(diào)整を完成しました。そして巨額の資金を投入してルートの復(fù)興計畫を展開しました。

最近、李寧會社の取締役會は株式交換可能証券の公開発売を提案し、約18.5億香港元から18.7億香港元までの資金を調(diào)達し、全體的な変革を?qū)g行する計畫を採択しました。

しかし、業(yè)界でもっと関心を持っているのは、李寧は現(xiàn)在すでに利息が空になっていますか？それともまだ危機中ですか？また、李寧に続いて、同じ成長方式で上昇したアン踏、ピケ、361度などは2012年から在庫が高くなり、利潤が低下する危険信號があります。このような狀況で、李寧會社は有効管理ルートを模索し、ブランドの付加価値を高める新しい道を模索してきました。

李寧本人は記者団に対し、市場が會社に殘していく時間がだんだん少なくなっていることを認識しました。會社は2013年末までにルート復(fù)興計畫を完成する予定です。その時在庫は合理的な範囲に抑えられます。

　　「李寧モード」トラップ

李寧會社、成也ルート、敗也ルート。

スター體操選手の李寧さんは1990年に李寧會社を設(shè)立しました。當時のスポーツ服裝ブランドは國営百貨店でしか販売できませんでした。李寧さんは率先して加盟商を?qū)毪筏啤ⅴ榨楗螗隶悭ぅ航U営のモデルを取って、店を迅速にすべての第一線の都市に展開しました。

李寧創(chuàng)造のモードは張志勇の手の上でよく継承して発揚することができます。福建希尼亞服裝有限公司の張炳良総経理は記者の取材に対して、このような「卸売り＋フランチャイズ経営」のモデルは同様に安踏、特歩などの會社に使用されています。

このようなモードはブランドの商にとってコストが低く、リスクが小さいため、企業(yè)の急速な拡大が可能になりますが、欠點はブランドの商が製品の販売端末と価格に対して何もコントロールしないことを招いて、消費者の真実な需要からも遠くなりました。

2009年は李寧會社の最も輝かしい時期であり、オリンピックなどの要素から利益を得て、當時李寧は中國市場でアディダスを上回り、25.4%増加しましたが、同年の業(yè)界の平均成長率は12%です。

山東のあるディーラーは記者に対し、當時の李寧會社は「人の流れによって店を開く」と要求していましたが、四半期ごとの注文は平均15%増加しています。ディーラーが反対すれば、同じ街ですぐに新しい李寧店をオープンして商売を奪います。2009年には李寧店は7249軒に達しましたが、15%ぐらいの販売店が実際に一つの店を制御しています。卸売りの意味はありません。

このような狂ったような店をオープンして、チャネルに絶えず品物を押して核心の簡単な増加の方式にして、李寧のその時の成功の肝心な點です。しかし、ルートの圧力もこのように沈積しています。李寧本人も反省しています。過去の成長方式は比較的に初級で、しかも悪性の競爭と供給が需要より大きいことを持ってきました。

危機はついに現(xiàn)れました。李寧市場のシェアからアディダスが解放したエラー信號を超えて、會社の管理層に民衆(zhòng)の消費心理はすでに成熟に向かっていると思わせて、國際ブランドを追求しないようにしました。2010年には、新標識を採用することを標識として、経営陣がブランド再生戦略を打ち出して、「90後李寧」概念を発表しました。これはどのような新しい標識を選ぶべきかを決める時に、會社は理事會を開催して、テーブルの上で4つの候補を用意しています。「

ブランドの再生戦略はチャネルの在庫圧力をさらに激化させた。標的を換える一方で、新たな在庫を増加させ、一方で古い在庫を更に活路がなくなった。

李寧の競爭相手たちは飛行機に乗りました。2010年、李寧の収益は初めて安踏されました。しかし、服裝小売専門家の馬崗さんは記者に対して、安踏は參考にならないと言いました。早くチャネル管理が厳しくて、安踏は拡張の時期に李寧の古いモデルを続けました。即ち盲目的に店をオープンして商品を押しつぶしました。2010年、安踏店の數(shù)量は958軒増えました。李寧よりずっと高くて、2011年にもっと急進的な「萬店計畫」を提出しました。

2012年までに、もう李寧の會社の問題ではなく、國內(nèi)のスポーツ服裝業(yè)界全體が低迷して不振な不良現(xiàn)象が現(xiàn)れました。服飾需要が低迷していることが原因ですが、國內(nèi)ブランドにとっては、「李寧モード」は苦境の根源です。ほとんどの業(yè)績が低迷しているスポーツブランドはルートの悪性拡張によって引き起こされます。

2012年のアン踏、361度、ピケなどの業(yè)績はいずれも下落しました。安踏2012年の営業(yè)収入は同14.4%下落しましたが、在庫は2011年より11.17%増加しました。361度2012年の利益は同38%下落しました。ピケは昨年閉店して千店余りになりました。

在庫に直面して、多くのスポーツウェア會社の方法は全部割引、閉店、工場の店を経営していますが、彼らはすぐに発見しました。古い在庫を整理して、新しい在庫が來ました。どうやって根治しますか？

　二年間の変革

李寧會社の変革は前のCEOの張志勇から始まりました。彼は正しい理念と方向を提出しましたが、迫力がなくてボロボロなシステムを打破しました。{pageubreak}

トレード後、李寧は徐々に會社管理に戻りました。2011年の李寧會社の年次総會で、李寧は長い時間をかけて會社の存在問題を指摘しました。専門スポーツとスポーツファッションの間で揺れ動くのをやめて、スポーツに専念します。彼はまた、「李寧はまずブランド會社であって、儲かる會社ではない」という期待を提出しました。

しかし、一年が経っても、會社の狀況は明らかに好転していませんでした。「會社の経歴はすべて簡単で、根本的な変更がないので、依然として以前の習(xí)慣と枠組みをそのまま使って、ゆっくりと改良していくしかないです。」

かつて李寧社內(nèi)で人気があった「PPTプロジェクトグループ」の運命は一例です。張志勇は會社でPPTプロジェクトグループを設(shè)立しました。即ちITシステムを利用して、小売企業(yè)と生産企業(yè)の協(xié)力を通じて、生産計畫、在庫計畫、配送計畫、販売規(guī)則の統(tǒng)一計畫を管理しています。在庫問題を回避して、サプライチェーンを共同発展させて、サプライチェーンを14日間まで短縮します。しかし、PPTモードを?qū)g行するということはこの製品の設(shè)計、チェーンを変更する必要があります。

もう一つの例は、張志勇さんはルート改革を試みました。何度もディーラーの兼用と統(tǒng)合を推進しました。ディーラーが自営しない、分散しすぎるという弊害を改善したいです。

上記の幹部によると、張志勇は完璧な制度を通じて會社の変革を完成したいと願っています。他人の過ちを正面から咎めることは決してないです。

2011年の初めから12月にかけて、李寧會社の株価は61.5%下落し、同時に大量の幹部が退職しました。情勢は李寧に鉄腕の役を探して會社を再建させました。2012年2月に、李寧は個人投資家TPGを戦略投資者として導(dǎo)入しました。同年7月に、TPGパートナー、現(xiàn)在會社執(zhí)行副主席の金珍君は李寧に変革の真の執(zhí)刀者となりました。

在庫を解決して、ディーラーとの関係を再建するのは李寧會社の生命力の第一関所である。ディーラーによると、記者は李寧の既存の大手ディーラー52社で、7300軒ぐらいの店舗を控えている。2012年6月までに、會社の在庫はすでに11.38億元に達しているが、ディーラーの環(huán)節(jié)における売掛金は25億元に達している。

金珍君によると、小さいディーラーに対して、李寧會社が提供した最大の支持は再販しないということです。一部の大手ディーラーに対しては、既存の借金は割引価格で在庫を回収して一部を相殺することを約束しています。試行した後、李寧は14億-18億元のルートを打ち出して、在庫の買い戻しに用いています。

上記のディーラーによると、単純な買戻し在庫は既存のディーラーの三分の一にしかお金を持って逃げられません。三分の一はいつでも変更する用意があります。「

張炳良氏によると、地代の上昇が激しいため、加盟費、注文費、人件費を加えて、平均的に一つの普通の加盟店の平効（端末の売場の効率）は毎年平方メートルあたり1萬元で、ユニクロは7.2萬元である。

これは、會社の販売システムが3つのレベルを超える限り、加盟業(yè)者はほとんどお金を儲けられないという意味です。「

本當にディーラーを殘したいなら、一番いい方法はルートの運営能力を最適化して、彼らにお金があっても儲かるようにすることです。

2012年、李寧は256店舗の低効率の単獨販売代理店を統(tǒng)合し、新たな販売店戦略と政策を打ち出しました。規(guī)模の増加によって小売効率の向上に転換しました。同時に、ディーラーに自営店の発展を奨勵し、自営業(yè)務(wù)と卸売業(yè)務(wù)を?qū)彇摔筏蓼筏俊＠顚幑兢摔瑜毪取F(xiàn)在の李寧の販売店システムは効率的に運営されています。

運動の100市場の監(jiān)督の陳寅さんは記者に教えて、金珍君は達芙妮の転換を成功させました。今回の李寧のルートの転換は、直接経営の比率を高めて、販売ルートでの発言権を高めて、管理を平準化させます。

李寧會社の內(nèi)部幹部は、2012年度の損失は改革の失敗とは言えないと評価しています。逆に、これは改革が深くなってから支払わなければならない代価であり、李寧が底に觸れて反発し、利空が盡くしたことを示しています。

　　自分に別れを告げる

1月25日、李寧會社は融資計畫を発表し、18.7億香港元を融資する予定で、全體的な変革計畫を?qū)g行することを含む會社の発展に用いる。李寧本人は発表會の現(xiàn)場で何度も強調(diào)しています。スポーツ用品メーカーは店舗規(guī)模に頼って売上高の伸びを獲得する時代はすでに終わりました。李寧會社は過去から卸売りを?qū)Г趣筏啤⑿婴去攻荸`ツマーケティングを?qū)Г趣工霊槁豫猊钎搿⒓搐痢感樱芝楗螗伞工违猊钎毪塑炏颏筏皮い蓼埂?/p>

2012年8月に李寧會社のサプライチェーン副社長の鄧紅兵氏によると、このモデルは効率的なチャネルコントロールが必要であり、端末に快速反応できるサプライチェーンシステムをサポートしている。李寧會社の次のステップはサプライチェーンの最適化であり、18.7億香港元の融資の用途の一つでもある。「

服裝小売専門家の馬崗さんによると、この業(yè)界のリーダーナイキとアディダスと比べて、李寧會社の問題は主に二つの方面にあります。ルートとサプライチェーンの反応効率の低下とブランドプレミアム能力の低下は國內(nèi)のスポーツ服裝業(yè)界全體の問題です。

アディダスも注文高を過大評価して在庫が高騰していましたが、ブランドがいいので、ディーラーのシステムが崩れることはありません。注文を慎重にすれば在庫を抑えられます。ブランドプレミアムが弱い地元のスポーツブランドにとって、大きな問題が発生すると、ディーラーがすぐに店を変えます。この點で、李寧會社はバスケットボールの裝備開発とバスケットボールのサポートを堅持するように、その“後輩”に學(xué)ぶ必要があります。

複數(shù)の業(yè)界関係者は、あるスポーツと緊密に結(jié)びついている専門スポーツ裝備メーカーは將來のスポーツブランドの発展方向であると考えています。

　　李寧過去にバスケットボール、バドミントンと卓球の間を行ったり來たりして、自分のブランドの核心を確定できませんでした。2012年李寧はCBA裝備スポンサーになると宣言しました。2012/2013から2016/2017シーズンをカバーします。外部の気違いが伝えられた李寧會社の5年20億元の協(xié)賛費はまさに天価ですが、少なくとも李寧は體育回帰の戦略的重點を明確にしました。

李寧本人は、中國のスポーツ業(yè)界は次の黃金十年を迎えます。すなわち、中國の都市化の発展の過程で、スポーツ消費とスポーツ文化は最も重要な消費成長空間になります。

國家體育局の資料によると、中國のスポーツ産業(yè)の増加値はGDPの1%に満たない。國民一人當たりのスポーツ消費は歐米の10%で、50%に達することができれば、1年で2兆元を超える巨大な市場を形成する。

「業(yè)界全體で大きなシャッフルを迎えます。どのブランドの改革がより強固なものになるかを見てください」と馬崗氏は言っています。安踏、反克などのブランドメーカーはすでに注文をコントロールしてルートを調(diào)整し始めました。361度、特歩などは2012年まで密かに店を開いています。相手が縮む時に市場を占領(lǐng)したいです。

また、大きな変革政策の下で、李寧も積極的にスポーツウェア以外の業(yè)界市場を開拓し始めました。2月27日、李寧はアウトドアブランドとして第9回アジアスポーツ用品とファッションショーを正式に公開しました。このブランドは去年北京で初めての直営店をオープンしました。今年は60店から80店の開店を計畫しています。

ここ二年、國內(nèi)のスポーツウェア業(yè)界との低迷が鮮明に対照的になったのは、アウトドア衣料市場の前年同期比の伸びは二桁前後を維持しています。國內(nèi)初のアウトドアブランドの上場會社の訪問者は、2012年の営業(yè)収入は11億元で、前年同期比47%増加しました。利益は1.7億元で、前年同期比59%増加しました。

アウトドアブランド市場はスポーツ衣料市場の消費需要を分散しており、アディダスを含むスポーツブランドがその方向に広がっていることが分かりました。アディダスは昨年、中國に4軒の戸外用品専門店をオープンしました。

しかし、注意が必要なのは、訪問者はまだ大規(guī)模な店舗を主とするエピタキシャル駆動段階にあり、2012年第3四半期末までに、會社の在庫殘高は同113.5%大幅に増加しました。アウトドアブランドはスポーツブランドの轍を踏むことができますか？

そのため、李寧本人とTPGにとって、すべての変革は、チャネルとサプライチェーンの効率が真に向上し、執(zhí)行力が特に重要であり、さもなくば「張志勇時代」を繰り返すことになる。

しかし、憂慮に値するのは、私募投資家は必ず引退します。変革の過渡期を過ごした後、李寧はまだスポーツ用品のブランド精神に精通し、執(zhí)行力が十分強いプロのマネージャーを探して総裁を引き継ぎます。