ナイキアディが國産ブランドの領地を蠶食

アディダスが昨年の大中華圏販売の15%増を発表したのに続き、ナイキも今年度第3四半期報で、中國は最も重要な高成長市場だと強調した。業界では、國內スポーツ用品市場の縮小が続く中、ナイキとアディダスが単獨で頼りにしているのは「価格で量を変える」ことだとみている。この2大スポーツブランド大手が沈下している市場配置を見ると、価格戦はさらにブランドの逆市場突破を駆動する重要な戦略である。

國際的な一線ブランドに比べて、本土のスポーツブランドはまだ暗雲が立ち込めている。ピケの昨年の純利益は5年ぶりに最も低かった。安踏純利益は13億5900萬元で、上場5年ぶりに下落した。李寧氏も2012年の業績が「巨額の損失」になることを警戒している。

國內市場の萎縮は內外資系スポーツブランドの共通の遭遇であり、業界から見れば、ナイキ、アディダスが市場に逆らって包囲を突破できるのはルートの沈下のおかげだ。ナイキの中國市場での注文數は4%増加したが、その大中華圏の売上高は下落した。肝心の道スポーツコンサルティングの創業者の張慶氏は、これは製品の割引販売による客単価の下落だと考えている。

しかし、ナイキたちの「沈む」決意を阻むことはできない。これに先立ち、ナイキは今年新たに40-50の工場店をオープンする計畫を発表し、商品価格は正規品の3-4割引になると発表した。その出店規模は従來をはるかに超えているだけでなく、新規出店も一線から二三線市場に伸びる。ナイキだけでなく、アディダス大中華區の高嘉禮取締役社長も、今年の事業の重點は中小都市の出店數を拡大することであり、中國で新規出店した800店のうち2/3は中小都市にあると述べた。また、2015年までにアディダスは中國の1400以上の中小都市に進出する計畫だ。

國外スポーツブランドルートの沈下によって、もともと國內のスポーツブランドに屬していた生存空間を奪った。國內二三線都市は従來、國內スポーツブランドの主戦場だったが、ナイキ、アディダスが割引された後、國內スポーツブランドとほぼ同じ水平線にあり、中小都市の消費者に「心変わり」を始めさせた。

昨年までは、アンステップ、李寧、ピケなど本土の6大スポーツブランドの閉店數は3000店を超え、361°は昨年第4四半期に「日閉店」したこともある。海外スポーツブランドの中小都市への浸透が加速するにつれ、國內スポーツブランドの未來はより大きな挑戦に直面している。

しかし、國內のスポーツブランドの挙動の難しさを自らの原因に帰結する業界関係者もいる。張慶氏は、本土ブランドは製品過剰であるだけでなく、同質化が深刻で、各ブランド製品間の代替が強いとみている。同時に、消費者が日増しに増加する技術とファッションの需要に、國內のスポーツブランドも追いつくことができない。