ブランド戦は戦うが理性的に戦う！

なぜナイキの「just do it」が世界に鳴り響くのか？なぜマクドナルドのアーチマークが世界各國の外壁に貼られているのか。唯一の答えは1つ、それはブランドのためです！「メイド?イン?アメリカ」と「メイド?イン?ジャパン」の時代を経て、「メイド?イン?チャイナ」時代が今の世界の主流になったことは否めない。しかし、現在の「メイド?イン?チャイナ」は、「メイド?イン?アメリカ」や「メイド?イン?ジャパン」に比べて、わずかな加工費を稼ぐためのラベリング生産を中心にしていることが多い。このような極度の自社ブランド不足の窮地の下で、中國はすでに世界の「血と汗の工場」、ブランド強國の任意処分の対象となっている。中國企業の陣中の一人として、このような気まずい狀況に直面して、あなたは他人が施したようなわずかな加工費で間に合わせに生きるか、それとも奮い立って世界的な競爭相手に勇敢に自分のブランドを明らかにするかを選んだのですか。答えは言うまでもない。では、企業としてどのように自分のブランド戦略を立て、どのように日常的な経営の中で自分のブランドを確立し、どのようにして最終的にこのブランドの突破戦の勝利を得るのでしょうか。この一連の問題について、記者は中國の有名ブランドマーケティング実戦専門家、國家食品薬品監督管理局トレーニングセンター客員専門家、香港都市大學客員教授、広州左亮マーケティングコンサルティング有限會社社長の左亮氏にインタビューした。? 記者：左亮先生、こんにちは！左亮：こんにちは！記者：近年、米ビジネスウィーク誌は數年連続で「グローバルブランド100強ランキング」を発表している。ランキングの半數は米國ブランドだが、中國企業はランクインできなかった。実際、「ビジネスウィーク」が同ランキングを発表して以來、中國企業は欠席してきた。この現象についてどう思いますか。左亮：まず、私たちの國はブランド弱國だということを率直に伝えたいと思います?，F在、私たちには全國的なブランドがたくさんありますが、世界の消費者が認める世界的なブランドが欠けています。次に、このランキングは私たちの中國企業家たちにも目を覚ましてくれました。以前は人のための生産に専念していましたが、今は頭を切り替えて、自分のブランドを作るために工夫しなければなりません。記者：現在ますます激しくなっている市場競爭の中で、企業はなぜブランド重視の建設を強化しなければならないと思いますか。左亮：私たちの國が世界貿易に加盟してから、私たちが直面している市場競爭は國內だけでなく、海外からの競爭もあることを知っています。そのため、マーケティングにはより多くの工夫と精力を費やし、より全面的かつ全方位的にいくつかの問題を見る必要があります。市場の競爭には4つのレベルがあり、最初のレベルは技術の競爭であり、誰が技術を持っていれば、誰が競爭に勝つことができるのかということです?，F在、私たちの市場の多くの製品は基本的にこの段階を脫しているが、インテル社製Pentiumシリーズのマイクロプロセッサー、エアバス社製の航空機などのハイエンド製品の例外もあり、現在は世界的に技術層の競爭に屬している。この核心的な技術を身につけているので、競爭相手はそれと競爭することができません。2つ目のレベルの競爭は品質の競爭であり、誰が生産した製品の品質が良いか、誰が競爭に勝つことができるかということです。例えば、以前は品質が安定していて、長持ちすることで知られていたドイツの自動車。第三段階の競爭は価格の競爭で、みんなが生産できて、品質が良い場合、どうしますか。それは誰の価格が最も安いかにかかっているので、3つ目のレベルまでが価格競爭です?，F在、我が國の多くの業界や製品はこの段階にあり、みんなが生産しているものは大同小異で、そこでみんなは簡単に価格を競っている。しかし、価格競爭は決して最終的な競爭手段ではないことを知っておく必要があります。企業が生き殘るにはお金を稼ぐ必要があり、利益で支えなければならないからです！利益がなく、どの経営戦略も空論なので、この時は最後のレベルの競爭であるブランドの競爭によって消費者の価格に対する感度を下げ、製品の利益を実現しなければならない。國內のナイキOEMブランドでは、同じ品質のスニーカーにナイキブランドを貼り付けると600元以上売れ、工場自社ブランドでは100元未満で販売されている。広東省では年間生産時計が11億匹以上、世界市場占有量が50%を超えているが、総価値はわずか10億6000萬ドルで、1匹當たり平均1ドルにすぎない。これがブランドと非ブランドの最大の違いです：消費者は価格にこだわらなくて、彼らはブランドのためにもっと自分のお金を払いたいです。同じものでも、消費者はブランド品を購入したいと思っています。なぜだろう。食品について言えば、第一にブランド代表が承諾し、品質が保証されているので、私は買って帰って食べると下痢をする心配はありません。第二に、ブランドが有名で、私が食べたこのクッキーを代表しているので、私の田舎の二番目のおじさんは名前を知っています。第三に、ブランドの代表格であること、誰もがそれが良いと言っていること、私が飲んでいるこのコーラ、ブッシュ氏はvery goodと言っている！そのため、最高レベルの市場競爭はブランドの競爭である。當社のサービスの世界的な日本化大手プロクター?アンド?ギャンブル社の2004年の売上高は514億ドルで、年間10億ドルを超える13製品がありますが、誰が何を根拠にしていますか。ブランドです！多くの事実は、企業が発展の過程で自分の製品のためにブランドを確立することが非常に重要な競爭手段であることを示している。記者：では、企業はどのように自分のブランド戦略を立てるべきだと思いますか。左亮：ブランド戦略は企業がブランドの建設、使用と維持を核心とし、自身の條件と外部環境を分析研究した上で制定した企業全體行動綱領である。そのため、企業が獨自のブランド戦略を策定する際には、まずあなたの戦略には必ず「個性」が必要であり、あなたのライバルと明らかに差別化されることだと思います。マイケル?ポッターはかつて、「完璧な競爭戦略は第一になるのではなく、自分を差別化し、複製しにくいようにすることだ！」と言っていたので、企業がこの戦略を策定する際には、私がどのように差を形成するかを考えなければならないのではないでしょうか。どのように差別化されていますか。競合他社がレプリケーションを困難にするには？次に、グローバルな視點が必要だと思います。中國はすでに世界貿易に加入して長年になるので、私たちが今直面しているのはグローバル市場であり、直面しているのは世界レベルの競爭であるため、私たちのブランド戦略を制定する際には世界、世界の目で問題を分析し、処理しなければならないが、過去のような國內に限られた古い目で問題を分析して処理することはできない。そうしないと、グローバルブランドという目標を逃してしまう戦略を中途半端にしてしまいがちです。再び、このブランド戦略は合理的に定めなければならない。ブランドの建設、特にグローバルブランドの建設は、企業の巨大で長期的なプロジェクトである。これにはさまざまな複雑な変數が詰まっているので、あなたは自分のブランド戦略を立てる際には、必ず自分の各方面の実際の狀況と結びつけて、実際から離れてはいけません。そうしないと、企業は盲目的なブランド戦略に引きずられ、苦境に陥りやすい。もちろん、ブランド戦略を制定する際には、國際競爭相手から経験を學び、弱いブランドから強いブランドへの発展方法、自國ブランドからグローバルブランドへの発展方法などの成功経験を學び、私のために使用し、余計な回り道を避ける必要があります。記者：企業として、どのように日常的な経営の中で自分のブランドを確立していくべきだと思いますか。左亮：ブランドの経営と管理については、具體的な狀況分析が必要だと思います。企業ごとに実際の狀況が異なるため、日常的な経営で取るべき施策は千差萬別に違いない。しかし、ここで注意したいのは、第一に、企業のトップがブランドの管理に直接參加し、非常に重視しなければならないことです。企業のトップはブランド管理を最も重要なこととして捉えなければならず、ブランド管理をマーケティング部門の一般的な機能としてではなく、戦略の高さに引き上げて見なければならない。この點で、海外の成功したブランド企業の経験は、會社の最高指導層を中心に構成されたブランド戦略管理委員會を設立することであり、ブランド戦略管理委員會の主な職責はブランド戦略管理を行い、企業の各部門、各ブランド間の関係と資源を協調し、統合することである。第二に、日常的なブランド管理の中で、ブランドイメージやスローガンなどの基本的なものは必ず堅持できるようにしなければならない。ブランドイメージとスローガンの朝令暮改の現象は我が國の多くの企業では比較的普遍的な現象であり、通弊である。多くの企業は往々にして市場やブランドマネージャーを変え、「三本の火」は前任者のものをすべてひっくり返し、燃やして、再びやり直すことができるが、そうすれば、企業の前期投入はすべて泥牛になり、ブランドは消費者の心の中で永遠に半熟していない段階をさまようことになるだろう。もともとブランドを作ることは非常に複雑で長いプロセスであり、あなたがこのように変化していくと、このプロセスはもっと遠いに違いありません。だから、あなたのブランドイメージ、ブランドスローガンなどの基本的なものは決して朝令暮改したり、勝手に変動したりしてはならず、必ず堅持しなければならないことを覚えておいてください。企業は日々、年を重ねることで、消費者の頭の中に深い印を焼き付け、どこに行ってもあなたを覚えているようにしなければならない。記者：國內企業はどのようにして最終的にこのブランド突破戦に勝利することができると思いますか。左亮：私が一番言いたいのは、私たちは必ず理性的な態度を維持しなければならない。この民族の尊厳を守るブランド大戦は、私たちは戦うが、みんなは必ず理性的に打たなければならない。決して自分の実際の狀況を顧みず、大躍進をし、自分をいじめてはいけない。ローマは一日で作られたものではなく、ブランドもあなたが築こうとすれば築けるものではありません。まして私たちが築こうとするのは世界的なブランドです。現在、中國の多くの企業は暮らしにくい。私たちの企業は國內競爭相手の挑戦に直面するだけでなく、國際ブランドの攻撃にも抵抗しなければならない。この瀬戸際で、ちょっと油斷すると、ライバルにやられてしまうかもしれません。それに、中國の現在の多くの企業の資金力はまだ十分ではなく、利益レベルは低く、技術的には、私たちの多くの企業は依然として主義を持ってきて、これらはブランドの構築に非常に不利である。グローバルなブランドを構築するには、プロセスがどのようにでこぼこしているかはもちろん、このブランドの広告費は、毎年非常に大きな投資をしています。一部の國際的な大手ブランドの年間広告予算は10億ドルにも達しており、このような投資は我が國の1つの業界のすべてのブランドの1年間の広告投資に相當する可能性があります。だからあなたはこのことをしないで知らないで、あなたはその中の多くのものがあなたが思っているほど簡単ではないことを発見することができて、だからみんなは必ず理性的な態度を維持して、一歩一歩、これは私がみんなに提案する第1點です。第二に、私たちの企業は製品技術革新の點で日韓企業の経験を學び、模倣の中で革新を続けることができると思います。アジアの市場図で、日本と韓國企業が技術をリードしてグローバルブランドを構築した経験は學ぶ価値がある。彼らの臺頭の秘訣をよく研究すると、初期の彼らは外來の技術をわずかに改善し、ファッション的な外観デザインを加えて自分のブランドをすぐに際立たせたにすぎなかったことがわかります。資金がある程度蓄積されると、彼らは絶えず海外に拡大し、大量の資金を投入して研究開発を行い、研究成果の特許を購入したり、外國の競爭相手から核心研究者を直接掘り起こしたりすることで、迅速に技術的に優位を獲得し、その後、彼らは外國の競爭相手より何倍も速いスピードで新製品を発売したり、ブランドは自然とはるかにリードしているが、この時、他の競爭相手に先行するグローバルブランドが自然に浮上した。日本のトヨタやSONY、韓國のサムスンやLGは、このようなやり方でグローバルブランドになっている。3つ目は、資金が不足している企業に対して、海外に上場し、國際投資會社やファンド會社の投資を勝ち取るなどの方法で資本を獲得することができ、合弁、株式參加などの形式で海外でルート資源を掌握している會社と協力することもでき、要するに統合すること