「単店発注」モデルがますます多くの企業(yè)に試され始めている

毎年4、5月はくつアパレル業(yè)界の秋冬新製品受注會(huì)が開催されたピーク。2012年の在庫(kù)蓄積、利益の下落、注文の鈍化などの苦境に遭遇した後、2013年の注文は重く見えるだろう。市場(chǎng)の圧力の下で、企業(yè)の戦略調(diào)整、チャネルの変革方向は企業(yè)と代理店が共同で考える問(wèn)題となり、チャネル変革の一つとして、「単店発注」モデルはますます多くの企業(yè)に試みられ始めている。

　　正確な発注データによる発注量の決定

「単店発注」とは？2013年冬の新製品注文を終えた後、貴人鳥株式會(huì)社の夏友群副総裁が記者に述べた。「単店発注とは、店を発注単位とし、その店の販売データ、空間陳列容量、商圏の特色、業(yè)界の発展?fàn)顩rなどを総合的に考慮した上で調(diào)達(dá)量を?qū)Г訾贰ⅳ饯欷虬k注の根拠とする」。

「単店発注」は効率的で正確な発注モデルです。業(yè)界関係者によると、これまで注文する際、代理店は自分の販売経験と個(gè)人的な目で注文することが多かったが、単店注文モードでは、デザインは市場(chǎng)をよりよく知っているディーラー、加盟店、さらに店長(zhǎng)が直接選択し、注文數(shù)量は端末データを參考にして、このような注文モードでは、端末の把握がより正確で、したがって、盲目的な発注によるルート在庫(kù)の削減にもつながる。

安踏氏は昨年、すべて単店発注を採(cǎi)用したが、もともと発注は卸売業(yè)者と加盟業(yè)者が発注していた。現(xiàn)在、全國(guó)に8000店以上あり、40%の店はディーラーが自分で開いており、60%前後が加盟店が開いている。加盟店店舗の端末管理を強(qiáng)化するため、各店舗で個(gè)別発注を?qū)g施している。ピケも2012年から會(huì)社のチャネルアップグレード戦略を?qū)g施し、地級(jí)市単位でチャネル計(jì)畫を行うとともに、「単店発注」モデルを試行し、発注管理の精細(xì)化を?qū)g現(xiàn)した。

　　チャネルフラット終端反応スピードアップ

単店発注を推進(jìn)すると同時(shí)に、チャネルの平坦化もチャネル変革の重要な內(nèi)容となっている。ピケは2012年からチャネル管理アーキテクチャの平坦化改革を開始し、スクリーニングを通じて、條件に合致する一部の小売業(yè)者を直接販売業(yè)者に昇格させた。

「例えば、以前は浙江省臺(tái)州のディーラーは、杭州のディストリビューターが管理していたが、今は直接會(huì)社に責(zé)任を負(fù)っている」とピケ社広報(bào)ディレクターの劉翔氏は述べ、ディーラーと會(huì)社間のコミュニケーションコストを削減し、端末の反応速度を高めることを目的としている。これまでの大きなディストリビューターの中には、管理の範(fàn)囲が小さく、管理が細(xì)かくなり、店舗の効率が以前よりも高くなっていました。

2012年の大幅閉店を背景に、ピケのディストリビューター數(shù)は伸びており、2011年の50から2012年には59に増え、2013年には70に増える見通しだ。

「ルートの平坦化とは、メーカーと消費(fèi)者の間の距離をできるだけ短くし、一環(huán)を減らすことだ。現(xiàn)在の一般的なモデルによると、ブランド商と消費(fèi)者の間には代理店、ディーラー、加盟店の3つの一環(huán)があり、將來(lái)的には2つの一環(huán)または1つの一環(huán)に減少するだろう」と、おとなしい犬マーケティング副社長(zhǎng)の羅正明氏は記者に語(yǔ)った。方法はいくつかある：1つはメーカー直営、第二に、メーカーと代理店またはディーラーが共同で経営し、直接店を開くこと、第三に、単店加盟を推進(jìn)する。「商品流通サイクルを短縮すれば、市場(chǎng)の変化に応じた商品政策の迅速な調(diào)整が可能になる」。

　補(bǔ)充在庫(kù)リスク低減の強(qiáng)化

源から在庫(kù)をコントロールし、単店注文を?qū)g行し、注文の補(bǔ)充に力を入れることは、貴人鳥が業(yè)界の現(xiàn)狀に対して調(diào)整するだけでなく、業(yè)界全體の試みと模索の方向でもある。

市場(chǎng)が変化した場(chǎng)合、アンタンは注文數(shù)を積極的に制御し、まだ生産されていない注文を調(diào)整して、小売チャネル上の潛在的な在庫(kù)と割引を削減することを示します。ピケも2012年から受注調(diào)整、市場(chǎng)供給の削減、ルートの最適化などの戦略を取っている。

業(yè)界で一般的に採(cǎi)用されている注文會(huì)制度では、ピケはこれまで各ブランド業(yè)者が採(cǎi)用していた先物制を徐々に変更し、「補(bǔ)充書」方式への依存度を高めており、現(xiàn)在、先物注文と現(xiàn)物補(bǔ)充書の割合は9：1から7：3に調(diào)整されている。「請(qǐng)求書補(bǔ)充とは、ディーラーが半年以內(nèi)に100萬(wàn)件の販売を予定している場(chǎng)合に服を著せる、70萬(wàn)點(diǎn)を先に注文することができ、殘りの30萬(wàn)點(diǎn)は市場(chǎng)狀況に応じて補(bǔ)充することができる。」劉翔氏によると、このような措置は、販売店が業(yè)界情勢(shì)を誤審し、在庫(kù)負(fù)擔(dān)を重くすることを防ぐことができるという。

安踏董事局の丁世忠（チョン?セチュン）主席兼CEOもメディアとのインタビューで、「伝統(tǒng)的な注文制度の下では、補(bǔ)充の割合が相対的に少なく、將來(lái)的にどのように補(bǔ)充メカニズムを柔軟にするかを考えている」と述べた。