新経済時代におけるアパレル業(yè)界のチャネル変革

統(tǒng)計局のデータによると、2012年の全國3萬7000世帯規(guī)模以上紡績企業(yè)の工業(yè)総生産額は57810億元に達し、前年同期比12.3%増加した。しかし織物に服を著せる輸出は前年同期比3.3%増にとどまり、ここ數(shù)年の最安値を記録した。現(xiàn)在の國內(nèi)外の経済情勢の下で、紡績企業(yè)、特に中小紡績企業(yè)の発展に対して2つの大きな悩み要素が存在している：1つは國內(nèi)綿の貯蔵政策による國內(nèi)綿価格と國際綿価格の差が大きすぎて、企業(yè)の輸出競爭力が低下した、第二に、銀行システムは紡績業(yè)界の融資政策を引き締め、企業(yè)の融資難をもたらした。このような狀況に直面して、紡績服裝業(yè)界は積極的に対応する必要があり、內(nèi)功を練習することは共通認識となり、ルート建設(shè)は內(nèi)功を練習する中で特に重要に見える。

　　産業(yè)環(huán)境の変化

「昨年の1年間は容易ではなかった」今年開催された2012年の紡績業(yè)界の経済運営狀況と2013年の発展傾向に関する発表會で、中國紡績工業(yè)連合會の王天凱會長はこう述べた。

2012年、紡績業(yè)界の経済成長速度は減速し、國際市場は低迷した。1-11月の米國とEUの織物衣料輸入総額は前年同期比それぞれ0.9%と5%減少し、國內(nèi)輸出企業(yè)の注文が不足している。業(yè)界內(nèi)の複數(shù)の専門商會の調(diào)査報告によると、現(xiàn)在、アパレル企業(yè)は在庫を持っており、全體的に明らかな回復(fù)動力と紡績業(yè)界への原動力が不足しており、多くのアパレル輸出企業(yè)は、手に新規(guī)注文が少ないと反映している。また、中紡連の調(diào)査報告書によると、國內(nèi)外の綿価格の差は引き続き大きくなり、國內(nèi)の管理政策の影響を受け、2012年末には國內(nèi)の綿価格が國際市場より大幅に高くなり、綿紡績産業(yè)チェーンの競爭力に深刻な影響を與えた。1-11月の我が國の綿糸の輸出額は前年同期比8.9%減少したが、輸入額は56.1%大幅に増加した。これを受けて、2012年の我が國の紡績業(yè)界の國際市場シェアは低下し、1-11月のEUと日本の輸入市場に占める割合は73.2%と40.1%の高位を維持したが、前年同期よりそれぞれ1.8と1.1ポイント低下した。

國際國內(nèi)の経済環(huán)境の変化に直面して、私たちはすでにはっきりと認識して、「第12次5カ年計畫」期間は中國の経済社會発展の重要な調(diào)整期間であり、私たちは過去30年間の中國の経済の速度効率型高速成長を継続しない。「第12次5カ年計畫」期間は経済社會全體の転換の過渡期であり、この過渡期における経済発展速度は中速、または次の高速になるだろう。速度指標は7?8%である。中國の國民経済GDPの発展速度が7%の場合、工業(yè)の発展速度は11%を下回ってはならない。現(xiàn)在は第三次産業(yè)の比重がさらに大きくなっているため、11%を超える発展速度があれば、國民経済の7%から7.5%という発展速度をほぼ支えることができる。紡績の12.3%の成長速度は比較的理性的な発展速度である。

紡績服の転換はシステム的に言えば、「個人競爭」から「システム競爭」への転換を完成しなければならない。単一企業(yè)が直面する市場競爭ではなく、サプライチェーンがサプライチェーン、産學研協(xié)同革新メカニズムと市場メカニズムの総合的な役割を果たす問題である。次に、體系化の優(yōu)位性はまた「閉鎖」から「開放」への転換を必要とし、過去の企業(yè)が自分の力に依存してから、開放的な心理狀態(tài)で、社會資源を統(tǒng)合して集積革新の合力を形成しなければならない。有形製品の開発を重視することから、無形のマーケティングと管理を重視することへの革新、ビジネスモデルの革新。

中國紡績工業(yè)連合會が発表した「紡績強國建設(shè)要綱（2011-2020年）」において、これらの発展提案は具體的に體現(xiàn)されている：科學技術(shù)、ブランド、人材、持続可能な発展。これは次のステップの紡績発展戦略である。科學技術(shù)の優(yōu)位性を內(nèi)生駆動力に転化し、人材の優(yōu)位性を業(yè)界成長の重要な資源支持力とし、ブランド優(yōu)位性の消費求心力、及び持続可能な発展優(yōu)位性の未來競爭力を構(gòu)築する。「システム競爭」全體におけるチャネル構(gòu)築はその重要な一環(huán)である。

　　アパレル業(yè)界のチャネル変革が到來

このほど、第8回中國小売業(yè)者大會サミットフォーラムで、中國商業(yè)連合會副會長で中國全國商業(yè)情報センター主任の王耀氏が「中國小売トップ100の発展解読」報告を行った。これまでとは異なり、今回のトップ100ランキングは初めてネット小売業(yè)者もランクインし、データによると、ランクインした8社のネット小売企業(yè)の販売がトップ100の販売成長率に貢獻した度は49.6%に達した。

中國商業(yè)連合會、中華全國商業(yè)情報センターがこのほど発表した統(tǒng)計によると、2012年の中國小売トップ100企業(yè)の売上高は前年同期比20.2%増の23786.5億元を?qū)g現(xiàn)し、2011年と比べて0.7ポイント増と減速した。中華全國商業(yè)情報センターの王耀主任は、2012年以來、我が國の経済、消費財市場、小売業(yè)の発展には明らかな変化が発生したと述べた。第一に、経済の減速、下押し傾向が明らかである、第二に、オンラインショッピングが急速に増加し、実店舗への影響力がさらに強化されたこと、第三に、國が「三公消費」及び中央の「八項目規(guī)定」を制限する政策環(huán)境の下で、公金、ショッピングカード消費は明らかに低下した。このような要因の影響を受けて、我が國の大手小売企業(yè)の販売伸び率は大幅に下落した。「2012年の小売業(yè)で際立ったハイライトがあります。それはネット販売です」と王耀氏は話す。今回の小売トップ100は、初めてネット小売業(yè)者に加わった。今回參入したネット小売企業(yè)は、天貓、京東商城、騰訊b 2 c、アマゾン中國、當當當網(wǎng)、唯品會、1號店、凡客誠品の8社。これら8社のオンライン小売企業(yè)の合計売上規(guī)模は3459億6000萬元で、全體100強に占める割合は14.5%だった。オンライン販売の平均成長率は134.1%に達し、トップ100全體の販売成長率より113.9%高かった。そのうち天貓はトップ100の2位で、販売規(guī)模は2100億元で、「狀元」蘇寧より200億元低かった。

「8社のオンライン小売企業(yè)をトップ100に入れなければ、2012年の小売トップ100（いずれも実店舗小売企業(yè)）の販売規(guī)模は前年同期比11.0%増にとどまり、2011年より9.9ポイント大幅に減速し、2009年の金融危機期の伸び率を下回って、2005年以來の販売規(guī)模の伸び率を記録した」と王耀氏は述べた。

王耀氏は、オンライン販売、特にモバイルインターネットは將來の発展傾向となり、オンライン商品の価格と実體商品の価格の差は徐々に縮小すると指摘した。しかし、オンライン小売は単に低価格競爭に頼るのではなく、買い物の便利さ、時間の節(jié)約、商品の豊富さを提供して買い物を誘致することが多い。

中國商業(yè)連合會が発表したこの100強報告書によると、2012年には外資小売の影響力が低下している。2012年にトップ100入りした外資系企業(yè)は22社で、売上高は合計4089.5億元で、トップ100の販売総額に占める割合は17.2%で、2011年より2.4ポイント下落した。22社の外資系小売企業(yè)の平均単店売上高は1億2900萬元で、2011年に比べて9.1%下落した。

多くのデータを分析した結(jié)果、チャネル変革が到來したと結(jié)論しました。私たちはまた、チャネル変革はしばしば消費者のニーズの変化に伴って得られることを明確に認識しており、2000年末期に入り、80後から徐々に消費の主流グループになってきた後、消費者はブランド自身をより重視し、商品ブランド自身の価値がブランドの価値を決定する段階に入り始めた。今日に至って、現(xiàn)在の中國の「80後」世代は約2億8000萬人の潛在消費者層を持っており、この世代の消費能力と消費意欲はこれまでの「60後」と「70後」とは大きく異なり、彼らは靜かに私たちの消費環(huán)境を変えている。「好き」は、「80後」のますます主要な消費衝動となっている。消費は、彼らが稼ぐ主な目的である、安価で手頃な価格はもはや人気を集めていないが、「80後」というインターネット成長に伴う世代はネット消費の主力となっている。こうした消費者の消費習慣の変化もあって、電子商取引は急速に成長するルートとなっている。

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　　伝統(tǒng)的なルートと新しいルートが並んでいる

ルート建設(shè)は、アパレル企業(yè)やキャリアが非常に重視する重要な一環(huán)である。アパレル業(yè)界が今日まで発展してきた中で、誰がチャネルの優(yōu)位性を持っているのか、誰ができるだけ早く市場を勝ち取ることができます。しかし、伝統(tǒng)的なマーケティングモデル、例えば加盟、自営などは、市場競爭狀態(tài)の下で、徐々にその優(yōu)位性を失っている。これらの運営モデルは、自身の運営コストが高く、情報が滯り、高度に統(tǒng)一されたブランドイメージを達成できないなど多くの問題を突破できず、企業(yè)の発展を制約している。このような狀況の下で、多くのアパレル企業(yè)やキャリアは、企業(yè)の成長と成長の使命を果たすために、より市場と企業(yè)に適したルート構(gòu)築モデルを模索している。

しかし、それでも伝統(tǒng)的なルートは依然としてアパレル企業(yè)のルート建設(shè)の主力の位置を占めており、アパレル業(yè)界の著名な専門家である楊大筠氏は、伝統(tǒng)的なチャネルと電子商取引について、「20年生きたit企業(yè)はまだないが、100年の伝統(tǒng)的な小売アパレルブランドは非常に多い。技術(shù)更新は1つの企業(yè)の発展の中で絶えず伝承することはできないが、ブランド革新と継続は時間で測ることができる」と述べた。各企業(yè)の成長には必ず本質(zhì)がある。オンラインで非常にうまくやれば、オンラインでは特に悪くありません。將來のチャネル電子商取引と伝統(tǒng)的なチャネルは必ず共存するだろう。

彼は、將來の伝統(tǒng)的なチャネルは時代の発展に合わせて発展するために変革しなければならないと述べた。まず、將來、店頭でモバイルインターネットをどのように利用するか、ビッグデータをどのように利用するか、クラウドコンピューティングをどのように利用するかを考える技術(shù)を販売する。第二に、現(xiàn)在のチャネル変革が多くの企業(yè)に圧力をかけているのは、1人當たりの労働力コストなどの経営コストであり、平均して毎年12%以上の速度で増加し、店舗賃貸料、特に肝心な場所の賃貸料は毎年30%以上の速度で増加している。2つの増加率を合わせて40%を超えているが、多くの企業(yè)が毎年売上高を20%以上増加させていることが、企業(yè)の成長が遅れている原因となっている。また、この2つのコストには企業(yè)に3つの対応方法があり、第1のルートを平坦化し、利益を端末ルートに経営させ、平坦化した後にサプライチェーンを高め、押したモデルを引っ張るモデルに変えなければならないと述べた。第二に、チャネル貢獻率を高め、企業(yè)のサプライチェーンを高める。インターネットと新理論の発展がどんなに速くても、企業(yè)は異なる発展段階でこれらの技術(shù)を選択してリーダーシップを高める。多くの企業(yè)は伝統(tǒng)的なマーケティングモデルであり、研究開発後に注文會を開き、注文會が占める割合は特に大きく、先物大市場の競爭は激しく、ディーラーの経営狀態(tài)に対する要求は高い。このモデルは最後まで大きな在庫を形成しやすく、1つの企業(yè)が最終的に取り組むのは消費者のニーズを満たすことであり、消費者が必要とするデザインを最短で最低コストで生産できるかどうか、これこそルートのスムーズな根本である。

伝統(tǒng)的なルートにとって、一二線都市の出店數(shù)が徐々に飽和し、都市化が市場配當をもたらす條件下で、三四線都市は伝統(tǒng)的な大手小売企業(yè)の拡大の青海となっている。研究によると、二三四線都市住民の全體的な可処分所得は一線都市の約7倍である。一、二線都市の電子商取引の発展はすでに成熟しているが、三、四線市場は伝統(tǒng)的な小売を主としており、伝統(tǒng)的な小売業(yè)界のルートの沈下は発展段階を続ける必然となっている。外資大手と本土企業(yè)は、ルート沈下を行う際のそれぞれの発展モデルに大きな差がある。內(nèi)資小売チャネル企業(yè)が創(chuàng)造した「スーパー+百貨」は、スーパー、百貨、飲食、電気などを含む3萬-5萬平方メートルの小型ショッピングセンターモデルで、小都市の顧客層のニーズをほぼ満たしている。外資企業(yè)が何度も堅持している統(tǒng)一モデル、統(tǒng)一基準、「中央集権式」の調(diào)達システムは、「反現(xiàn)地化」を推進しており、そのサプライチェーンが小都市に觸れられないようになっている。同時に地方小売企業(yè)は、全國的なチェーン企業(yè)の拡大に直面したとき、一定の資質(zhì)と能力を備えてこそ生き殘ることができる。地方小売企業(yè)は最高の地方屬性と特殊モデルを発展させ、いくつかの獨特な地方性サプライチェーンメーカー群を構(gòu)築し、さらにいくつかの地方性ブランドの食品チェーンシステムを?qū)毪贰⒐餐菓槁缘磨ⅴ楗ぅⅴ螗攻雪`トナーを構(gòu)築し、全國チェーンシステムと區(qū)別しなければならない。

業(yè)界に身を置くブランドとしては、現(xiàn)在の新経済時代においても、ブランドの內(nèi)包は変化しており、業(yè)界全體のブランドか2つの種類か、製造類と端末消費類かを區(qū)別している。ブランド価値の革新として、実際には3つの點で説明することができます：第1、帰位。品質(zhì)と品質(zhì)はまだ基礎(chǔ)です。第二に、位置ずれ。差別化競爭だ。第三に、上位。認知度から名譽度の向上についてです。ブランド化としては、製品価格の表現(xiàn)ではなく、消費価値の體現(xiàn)になるべきだ。どのようなチャネルを選択するかは、どのチャネルがブランドのニーズにマッチしているかにあります。そのため、従來のチャネルと新しいチャネルは、それぞれの狀況におけるブランドチャネルの選択となります。