軽くて贅沢なmulberryの盛んな中の玄機の四伏

＜p＞トップクラスの英倫の贅沢品といえば、MulberryやBurberryは英式教育の洗禮を受けられています。典型的な英倫の香りが強い高級ブランドとも言われていますが、Burberryに比べてMulberryの雰囲気は小さいです。

しかし、2008年に発売されたばかりなのに、世界的な経済危機に見舞われました。しかし、発売後の3年間、Mulberryの市場パフォーマンスは目を見張るものがあります。

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＜p＞Mulberryは経典の貸し切りBayswater、Alexaなどで急速に人気を博し、會計士出身の元CEO Godfly Davisの指導の下で、年間売上高は1億ポンドを突破し、株価は2010年中から2011年末までの18ヶ月で6倍以上上昇し、同期の海外収入は倍増しました。

「將來のプラダやFerragamo」とまで言われています。

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＜p＞大ヒット中の玄機四伏＜p＞

＜p＞大衆路線を行くMulberryがこのように急に人気になるのは、おそらくブランド発展の歴史に遡ります。

1970年代の創立當初から、Mulberryはイギリスの最も革新的な前衛的な高級皮具をずっと出品しています。

ブランドはイギリス南西部の田園地區からの悠久な手蕓の歴史を継承しています。ロンドンの創意のパイオニアファッションを融合させて、世界中のファッションに詳しいブランドのために、獨創的で豪華な製品を提供しています。

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＜p＞Mulberryはずっと歐米のファッション有名人に人気があります。ハリウッドのスターたちはケイト?モス、トム?ハンクス、スカーレット?ジョンソン、リンゼ?ロハン、ミック?ジャガーなど製品の忠実なファンです。

2000年から、ニコラス?ナイトクリーが設計監督を務めた後、より優雅で上質なブランドイメージを樹立し、短期間で國際市場を風靡しました。

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＜p＞強い勢いを維持するために、2011年MulberryはHermèsフランス會社の責任者で常務取締役のBruno GillonをCEOとして採用し、「軽贅沢」の位置づけから脫卻し、世界の第一線の贅沢ブランド陣営に突入するよう努めています。

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＜p＞しかし、フォーチュン品質研究院院長、高級品専門家の周婷によると、Mulberryはずっとハイエンドのファッションブランドであり、贅沢品分野に入ったことがなく、大衆消費群體に向かっている。

目下、贅沢品ブランドは急速に大衆化とファッション化しています。そのほか、電子商取引の急速な発展によって、ファッションブランドが平準化され、価格優勢などは全く現れません。

彼女はMulberryがもっと広い普及空間を必要としていると考えています。アジア太平洋で市場を開けて知名度を上げています。

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＜p＞世界経済と貿易の観點から見ると、世界の回復は依然として緩やかで、ヨーロッパ地區の小売市場は依然として低迷しています。経済回復の堅実な支えがなく、Mulberryは確かに警戒が必要です。

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＜p＞Mulberryの各種業務の収入狀況について、中投顧問小売業研究員の杜巖宏氏は、オンライン販売収入と國際販売収入が次第に業績増加に貢獻する主要な力になると述べています。

ヨーロッパの経済はまだ低迷していますが、これは會社がより多くの市場とルートを開拓し、業績の向上に基礎を提供する必要があります。一方、ネットの利用によって大衆の生活と仕事に深く埋め込まれ、生活様式になりました。贅沢なブランドにとって、「渉電」はブランド価値を最大化することができます。

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＜p＞Mulberryが発表した2013年度の財政報告によると、2013年3月31日の2013年度までに、Mulberryの総収入は1.651億ポンドで、昨年の1.685億ポンドから2%減少し、年間利益は同28%減少した。

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＜p＞「エルメス」戦略ボトルネック＜p＞

＜p＞2013年度のMulberryの業績は慘憺たるものであったが、店舗拡張においてMulberryは安定した成長速度を維持していた。

財政紙によると、Mulberryは年間計畫通りに17店舗を追加し、3月31日までにグループは115店舗を展開している。

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＜p＞Mulburry上海有限公司広報マネージャーの時、Mulberryの80%以上の業務はヨーロッパ地區にありますが、現在は北京、上海、重慶、成都など多くの重點都市に店舗があります。

昨年度は16店舗を新設し、今年は15～20店の再開を計畫しており、アジアと北米の優良商業地域に集中的に分布する。

アジアに42店舗、北米に6店舗、全世界118店舗があります。

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＜p＞店舗の分布から見ると、Mulberryはアメリカ州とアジアのルートを開いていません。

特に中國市場は、Gucciやエルメスなどに比べて店頭レイアウトがまだ弱い。

新CEOのBruno Gillonが就任した後、ブランドの価格帯の區間を引き上げる一方、第三者の販売ルートの整備に力を入れ、ブランドの位置づけに及ばない提攜先を整理し、これらの措置は業務に短期的なマイナス影響を與える。

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＜p＞Bruno Gillonの執著には必ず理由があります。

このエルメスの前任管理監督は2012年3月にMulberryに加入した後、「エルメス」というコンプレックスを持っています。「軽贅沢」という位置づけの革製品ブランドをエルメスのようなハイエンドの皮具ブランドに発展させることを誓います。

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＜p＞純ぜいたく品への位置づけ転換を図るため、Mulberryは2012年11月だけで商品の価格を12%引き上げ、さらに1000ポンド以上の価格を設定する高級バッグを発売した。

現在、グループは1000ポンド以上の手提げ袋を総供給量の40%に供給しています。このような価格値上げを通じて、高級高級ブランドに素早く進出する策略は業界で疑問を引き起こしています。Mulberryは「負擔できる贅沢品」の基礎を放棄するべきですか？

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＜p＞周婷博士はこれに対し、ブランドの値上げ戦略はブランド価値の維持に短期的に有効であるが、長期的な発展には理想的ではなく、このような策略は慢性的な自殺を促すこともあると述べました。

彼女は言った："実際には、ブランドの値上げ戦略を借りてブランドの市場価値を向上させ、ハイエンドの領域に入ろうとしているが、期待の効果を達成していない。この分野の消費者はまだこのブランドを受け入れることができないので、まだエルメスとの差が大きい。"

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＜p＞ヨーロッパの発展が制限されている中で、當面の急務として、Bruno Gillonはどのように適切な戦略を立てて市場に勝つべきかを考え、國際市場をさらに開くのがMulberryの康莊大道かもしれない。

ロイター通信によると、中國出張から帰ったばかりのBruno Gillonは、ハイエンドの位置づけは中國などのアジア消費者を誘致するために重要であり、現在のMulberryの80%の業務はイギリスとヨーロッパ大陸から來ており、國際市場を開拓し、ブランド認知度を高める必要があると強調した。

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＜p＞同グループの値上げ戦略について、杜巖宏氏は、會社の業務の重點は主にヨーロッパ地區に集中しているが、ユーロ危機の影響でヨーロッパの経済貿易の見通しは短期的に明らかではなく、発展に一定の制限を與えていると指摘している。

「國際化をさらに推し進め、アメリカ州、アジア市場を開拓することはMulberryにとって極めて必要かつ重要な戦略的措置である。

この中のキーポイントはアジア、アメリカ州の顧客層のニーズに対するターゲットとなる位置づけと対応するブランドイメージの形成です。

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＜p＞Bruno Gillonによると、価格は上昇したものの、現在Mulberryの60%は1000ポンド以下の価格である。

このエルメス出身のCEOはエルメスの経験に基づいて、高品質と限定生産でブランドの贅沢なポジショニングと獨特性を確保することを決意しました。

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＜p＞BarculaysアナリストのHelen Norrisは、Mulberryが國際ブランドになることに自信を持っており、Mulberryが長期的な成長の可能性があると信じています。

ロンドンの投資顧問會社WH Ireeland小売アナリスト、John Cumminsは、現在の多くの要因がMulberryの將來に不確実性を満たすように強制されていると述べた。

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