お客様を何と思っていますか。

経済學の観點から見ると、企業と顧客には見上げたり見下ろしたりする関係は存在しない。なぜなら、企業は顧客のために商品を媒體とする価値を創造し、顧客はその価値を報酬としてお金で交換し、人と神との関係は言えないからだ。そして、お客様も敬虔な信者を必要としません。必要なのは問題解決策を提供できる人だけです。もしあなたがこの人や組織であれば、お客様を神と見なす必要はありません。お客様も喜んでお金を払うことができます。逆に、もしあなたが提供した製品がお客様が必要としていなければ、あなたが線香をあげて頭を叩いても、消費者はあなたの敬虔な信者に目を向けることはありません。そして、今、このような事実は私たちの企業の前に置かれています：たとえ顧客を神と見なしても、それ以上の顧客満足度と忠誠度を得ることはできなくて、甚だしきに至っては甘やかされた顧客は気まぐれで、よくかんしゃくを起こして、企業に見苦しいことを與えて、企業を忙しくして、焦って、顧客の良いことを得ることができません。社會構造、経済狀況、思想文化の多元化に伴い、顧客の構造、特徴、思想も多元化して複雑になっている。この時、私たちは顧客の頭の上の神の輪を外して、発見の目で、顧客のアイデンティティを再定義しなければならないようだ。

　　お客様は利害主義者です

ここで言う唯一の利益はけなす言葉ではなく、顧客の消費立場と消費特徴を記述するだけだ。お客様はお金、時間、購入リスクなどの様々なコストを払っています。目的はもちろん自分が期待している利益を交換することです。お客様は神になりたくなくて、合理的に自分の欲しいものを交換したいだけで、あなたは提供することができて、お客様は自然にあなたに忠誠を盡くして、あなたの相手はそれをもっと望んでいる価値を提供することができて、その自然はためらわずにあなたを離れて、あなたは普段神のように崇拝していますが満足と忠誠とは顧客の利益ニーズを満たした上に成り立っている。

MP 3プレーヤーの業界リーダーであり、満足度が高く、忠実度の高い顧客を多く抱えているが、相手がMP 4を発売したとき、これらの忠実度の高い消費者はこの企業がMP 4を生産して購入するのを待つのではなく、すぐにMP 4を最初に発売した企業に消費を移した。市場取引における顧客の企業やブランドへの忠誠心の前提は、誰がそれにより多くの価値を提供できるかということである。そのため、競爭相手の影響を受けて、顧客の満足と忠誠心は動的に変化している。利益交換は市場経済構成の基礎であり、我々企業は利益の最大化を追求しているが、消費者に利益最適化を選択させない理由は何だろうか。「利益のみ」の顧客に対して、私たちが敬虔な信者になるには十分ではありません。競爭相手よりも良いことを続けてこそ、消費者はあなたの商品を選ぶより良い選択をしなければ忠誠を盡くすことができません。この時、あなたはまた顧客の神になるかもしれません。例えば、マイクロソフトのコンピュータオペレーティングシステムは、私たちの依存度がどれだけ高いか、マイクロソフトがwindos xpの生産を停止すると発表したとき、何千人もの消費者が來て制止し、買い占めるように説得したが、誰が神だと言ったのか。だから、私たちが見つめて、目標の顧客を定義する時、利の字が頭にあることを覚えています。なぜなら、彼らは「利益だけを追求する」人たちだからです。

　　お客様は友人です

企業と顧客との友情は、主に雙方の利益交換の基礎の上に構築されているため、これは比較的合理的で比較的安定した、適切な関係である。企業が顧客を友とし、それを友とすることができれば、この企業は間違いなく成功している。この関係を築くためのテクニックは、老子が『道徳経』の一言で要約すると、「心を虛しくして、腹を満たす」ということになります。お客様にお得になること、つまりあなたに依存することです。顧客に家政婦的なサービスを提供し、彼らを徐々に怠けさせたり、選択と思考の能力を失ったりして、問題が発生した時に最初に考えたのはあなたという友人であることだけを知っていて、この時あなたが誠実に彼を大切にすることができれば、安定した需給関係と満足、忠誠は手に入れることができます。{page_break}

IBMは生産型企業でありながら、サービス業に位置づけ、サービスによって企業のコア競爭力を強化し、顧客に様々な問題の解決策を提供している。IBM社員の勤務先はIBMの會社ではなく、顧客の企業であり、顧客のために問題を解決し、価値を創造することが仕事である。それは彼らの製品を販売するだけでなく、戦略的なアドバイス、管理指導、さらに製品のメンテナンス、使用訓練などを提供し、顧客がIBMにない製品を必要とする場合、IBMは顧客が競合他社の製品を最も低価格で購入するのを助けることさえできる。どうして？お客様のすべてのニーズをIBMが支援しているため、お客様は必然的にそれに依存しており、何かあれば自然とこの「友人」を思い出し、この時になると、製品を販売しているので、自然と順風満帆です。

神という尊い職名はお客様にとって魅力的ではありませんが、お客様は強くて思いやりがあり、頼りになる、自分が困っているときに助けてくれる友人を作りたいと思っています。あなたの企業ができたら、お客様の忠誠心は自然に生まれます。

　　お客様は學生です

お客様は明らかに、簡単に業者の話を信じることはありませんが、実際には専門家の購買意見を信じたり、「信者」が「神」の施しを期待する目ではなく、専門的な企業を信じたりしています。現在、多くの企業が「XXエキスパート」と銘打っているのは、消費者の迷信エキスパートの心理に迎合しているからだ。このような狀況は、製品の専門性が高く、情報が高度に非対稱な業界ではさらに際立っています。企業は顧客のこのような心理を捉え、権威的なイメージで顧客に製品を販売することで、取引が容易に達成されます。

私たちは有名な「HPの道」である中國HPビジネススクールを知っています。最初に、多くの國內企業が中國に恩恵をもたらし、學習塾を開くことができるかどうかを尋ね、HPに先進的な管理思想と経営方法を伝授してもらった。最初は、HPは中國でいくつかのトレーニングクラスを開いただけだったが、企業から熱烈な歓迎を受け、HPは企業大學を設立した。HPビジネススクールの教師はすべて中國HP社の上層管理者であり、HPビジネススクールはこのような特殊な形式を通じて、かなりの収入を得ただけでなく、我が國の各業界企業の學生とのインタラクティブな検討研究を通じて、中國企業のさまざまなニーズを理解し、把握し、多くの中國企業の経営管理の優れた経験を學んだ。中國での現地化運営をより適切にする。さらに重要なのは、授業の形式を通じて、普段はなかなか接することができない大規模な顧客と非常に簡単に友達になり、これらの顧客も中國HPビジネススクールを信頼してHPの製品に好感と認可を得ており、HPが商用コンピュータを販売するのに大いに役立つに違いない。

學生の先生への信頼は、親への信頼を超えており、年下の學生ほど先生への信頼度が高く、先生の言うことは學生はほぼ100%信じているのに対し、親の言うことは學生は先生から証明されたいと思っているという興味深い調査がある。専門性の高い業界では、顧客は無知な小學生に等しく、企業はこの時こそ師団長の特殊な身分と役割を発揮して、顧客を教育し、誘導しなければならない。

　　お客様は追っかけ族です

私たちの多くの企業は毎日顧客を追いかけて、疲れ果てているのに業績が悪いが、多くの企業は顧客が敷居を破って消費に入るのを待っている。例えばgoogleはかつてこのような方法を採用して、いくつかのgoogleアカウントを発売したことがあるが、このアカウントは公開発行されておらず、google社から招待狀を受け取った人だけが所有する資格があり、あるいは古いユーザーが推薦し、審査に合格してから取得することができる。このような敷居の高さが希少な効果をもたらし、「グーグルの招待狀はありますか？」、「グーグルのアカウントはありますか？」という言葉が米國で流行していた時期があった。{page_break}

　　ロールス?ロイス自動車もこのような戦略を採用して、顧客をがっかりさせた。高い価格はこの車を高く評価し、ほとんどの消費者が車を見て感嘆した。しかし、販売會社はそれに反して、製品を販売するだけでなく、生産量を厳格に制御し、初期には購入者の身分にも厳しい要求があり、もしあなたがその要求の基準に合わなければ、2倍の価格を出してもメーカーはあなたに車を売ることはありません。そうすればするほど、顧客は頭をかき亂して、誰もが所有できる乗用車ではありません。実際には、多くの業界の企業にとって、顧客のアイデンティティを「追っかけ族」と定義することで、ぜいたく品業界やファッション商品など、かえって良い業績を得ることができます。もし業界や製品が適切であれば、企業は顧客を追いかけるのが大変だから、顧客に追いかけさせましょうという考え方を変えてみてはいかがでしょうか。

　　顧客はからかい、娯楽の対象である

顧客をからかうのは明らかに愚かな行為だが、ここで言う顧客をからかうのは娯楽的な方法で顧客を喜ばせることだ。例えば、ユニークで希少性のあるニュースや事件を作ってお客様の猟奇的な目を引くこともできますし、愚弄の手段を使って善意の冗談を言ったり、巧みなアイデアでお客様を引き入れて娯楽をしたりして、利用されていることを知っていても喜んだり楽しんだりすることもできます。アメリカのレストランでは、ドアの前に大きなビール樽が置かれていて、「覗いてはいけない！」と目を引く4つの大きな字が書かれています。そうすればするほど、通行人は好奇心を持ち、多くの人が樽のそばに寄って中を見ています。ビール樽の中には「當店のビールは6割引セールで、ようこそ」と書かれた札が入っていて、見た人の多くは笑っています。店の前に著いた以上、店に入って一杯飲んだほうがましだ。手法と尺度が適切であれば、顧客を愚弄することが悪い結果になることを心配する必要はありません。エイプリルフール、萬勝節に參加するのが大好きなことからも分かるように、方法が適切で巧妙で悪意がなければ、私たちはこの善意を受け入れ、私たちに喜びの愚弄をもたらしてくれます。

『ハリー?ポッター』シリーズのマーケティング擔當者は、まず『ハリー?ポッター』の作者を貧しいシングルマザーに仕立て上げ、何度も投稿が返された後、何気なく廃棄された原稿の山の中で『ハリー?ポッター』の原稿を見つけた。そして著者のローリンと幻に近い講和條約を結ぶ……。もともとこれはとてもニュース性のある話題で、やはり、広範な注目と討論を引き起こして、それから『ハリー?ポッター』の書籍を出版して、1反マーケティングの法則--供給が足りなくて、各書店は常に品切れの狀況が現れて、1種の希少な効果を作り出して、買うのが難しいほど、もっと多くの人がこの本を見たいと思って、市場は買い占めの風潮が現れて、『ハリー?ポッター』は神秘的なベールに包まれている。実は『ハリー?ポッター』の著者ローリングはそれほど貧乏ではなく、事件もそれほど伝説的ではない。『ハリー?ポッター5』の新刊書が発表される前に、各メディアで新刊書の発売カウントダウン看板を発売するとともに、新刊書が発売される前に本のタイトル、ページ數、定価などの情報を含む関連情報に対して厳格に秘密にしていた。何の情報も得られないメディアが、些細なことについても大いに語っているので、メディアには本の中の些細なことだけが漏れている。出版社はまた、新刊書が発売される2カ月前に新刊書の原稿が紛失したという噂が出た後、原稿は安全に保護されていて失われていないという事実を明らかにした。しばらくして、著者のローリング氏はワーナー社の映畫や書籍の宣伝行為を憎んでおり、『ハリー?ポッター』の続編を書くことを諦めようとしていたことが明らかになり、『ハリー?ポッター』の続編。新刊書を発表する一方で、印刷所から専門家を派遣して各書店に運ばれ、新刊書が発売される前には誰も內容を見ることができなかったが、20冊の新刊書を一部の書店とある新聞社の編集長に事前に分散させ、海賊版か？偽の本？秘密にしないの？様々な憶測がメディアの後押しで拡大されている。このようなドタバタに近いマーケティング方式の下で、當時は正規の宣伝もなく、新刊発表會もなく常に品切れだった本が英國のベストセラーランキングの1位に登場し、現在も世界の多くの國のベストセラーランキングの1位を維持している。{page_break}

今日のお客様は、衣食のニーズを満たした後、つまりより高い精神的なニーズを求めている人たちで、彼らは新奇さ、刺激、さらには意外なことが好きで、特にファッションが流行している若者はなおさらだ。適切に顧客を娯楽やからかいの対象とし、彼らは娯楽されながら楽しく商品を買って帰る。

　　客は悪魔だ

ある兄弟が森の中で寶を見つけた。彼らが先に見たのは地面いっぱいの銅貨だった。2人は拾いながら前に進むと、地面には無數の銀貨が現れた。兄は地面の銀貨を拾い続け、弟は身につけていた銅貨を全部捨て、それから銀貨を拾い、またしばらく歩いたが、地面はなんと金貨だらけだった。兄は満杯になったポケットに金貨を詰め続け、弟はポケットの中の銀貨を全部捨て、金貨を一袋詰めた。兄弟は森を出た後、拾った財寶を全部売って、弟は兄の20倍のお金を売っていた。

私たちはビジネスをするには平等でなければならないと言っていますが、実際には、もし本當に平等であれば、企業は利益を得ることができません。80/20の法則によると、顧客の80%は1つの企業の20%の業績をもたらすことができ、他の80%の業績は他の20%の良質な顧客がもたらした。多くの不良顧客は負の価値を創造する、いわゆる悪魔の顧客であり、私たちはこれらの顧客にノーと言うべきである。

米サウスウエスト航空のハーバー?クレハ社長は、「顧客も常に正しいわけではなく、彼らもよくミスをしている。理不盡ながらもあれこれと文句を言う顧客に會ったとき、顧客が永遠に正しいとは言うべきではない。私たちは、サウスウエスト航空のフライトには二度と乗らないでください。あなたが私たちの従業員にそんなことをしているからです」と話した。南西航空會社の経営陣は第一線の従業員の仕事を理解し、第一線の従業員の仕事を支持し、尊敬し、甚だしきに至っては理不盡な顧客の機嫌を損ねたくて、このようにして従業員の高度な認可と組織の強大な核心凝集力を交換した。無禮な顧客のほかに、価値を創造できないか、低価値な顧客しか創造できないことが多く、企業は多くの精力、資源をこれらの顧客に浪費しているため、良質な顧客のためにより多くの価値を創造する精力がなく、無視して、良質なプラチナ顧客をゆっくりと待っている。

同じ南西航空の例でも、彼らは顧客を等級に分け、高等級の顧客ほど、良質なサービスを提供し、徐々に、高価値を生み出す顧客が増えているが、低価値または負価値の顧客は重視されていないためにゆっくりと立ち去っている。この結果、経営コストは変わらないが、利益は明らかに向上した。現在のこの完全な買い手市場環境の下で、「いいえ」と言うことを學ぶのも経営戦略であり、同様に企業のために価値を創造し、業績を高めることができる。