消費財危機：內憂外患こもごものアパレル業

＜p＞間違いなく最悪の時代です。

2013年上半期の國內総生産は24.8兆元で、同7.6%増となりました。この伸びは今世紀の金融危機時期以外の最低値を記録しました。

また、上半期の輸出入総額は2.0兆ドルで、前年同期比8.57%しか増加しておらず、往年の二桁の成長速度に比べて、対外貿易の増加中樞は著しく低下しています。

このような背景の下で、國內の消費市場は命を救う藁とされています。

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＜p＞しかし、投資によって駆動される國內市場において、このような変化は依然として大きな疑問を持っている。

実際には、國內企業もコストの上昇、海外ブランドの圧迫、そして最も重要な消費と小売のモデル変革の危機に直面しています。

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＜p＞そのために、消費財危機が底をつくというテーマを作って、消費品と小売関連の業界を整理してみました。

第一篇では、オンライン市場の容量が一番大きい＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”服裝＜a＞品目を選択し、アパレル業界の規模志向とルートの効果が低いことによる困難な狀況を解析してみた。

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＜p＞衣を著て食事をするのは庶民の生活の一番の大事なことです。服裝は工業化に適した業界です。そこで、この業界は中國の一番波瀾萬丈な消費財の相場を生みました。同時に、今の中國で一番大きなブランドの群體を生み出しました。

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＜p＞改革開放後、中國の加工メーカーはOEMメーカーとして世界のアパレル産業チェーンに加入しました。

OEMはかつて利益が豊富な業務であり、中國の服裝生産企業に原始資本の蓄積を完成させました。

前世紀80年代末、90年代初めになってから、服裝企業のブランド意識が芽生え始めました。今ではみんながよく知っている服裝ブランド（例えばスポーツ業界のピコ、李寧、男裝業界の七匹狼、九牧王など）はその時期に創立されました。

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＜p＞＜strong＞標準化、プレミアムの高い人が勝つ＜/strong＞＜p＞

＜p＞細分化＜a href=“http:/www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞アパレル業界＜a＞はほぼ同時にスタートしますが、その後の発展のリズムはかなり遠いです。

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＜p＞スポーツ用品業界は相対的に標準化された業界であり、服裝ブランドの理想的な試験田である。

初期の中國の消費者はスポーツウェアをファッションにする消費理念と2008年の北京五輪の相場で、この業界の発展を後押しした。

このように、スポーツブランドは中國の服裝業界のスタートが一番早く、発展が一番速く、規模が一番大きいグループになりました。

六大本土運動ブランド李寧、安踏、動向、特歩、361°、反克の規模は2008年にすでに50億元を突破しました。李寧と安踏の収入は一度に100億元の大臺に迫っています。

これらのブランドは加盟方式で販売を組織しています。チャネル拡大の効果を考えると、端末市場での売上高は大體100億元を超えています。

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＜p＞標的品の屬性は＜a href=“http://www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞スポーツ品業界＜a＞の市場集中度が高い。

泉州は中國のスポーツ用品の故郷と稱して、本土の第一線のスポーツブランドは李寧と動向を除いてすべてこの地區に出ます。

3000個以上のスポーツブランドがここに登録されていますが、規模や影響力はもちろん一線のブランドよりも遙かに遅れています。

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＜p＞スポーツよりも男裝の方が個性的です。

しかし、女裝に比べて男裝は相対的に標準化されています。

一部の細分業界はビジネススーツのような製品の屬性が標準化されているだけでなく、割増価格が高いのをサポートしています。

この業界は中國で一番早く成熟した細分化服裝業界になりました。

中國初の服裝ブランドスギの初期の主要業務はビジネススーツです。

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＜p＞正裝はブランド化に適していますが、業界の規模は比較的小さく、天井に觸れやすいです。

この業界の二大トップブランドヤゴールとスギは今世紀、主な業務を調整したことがあります。

比較的に言えば、ビジネスカジュアルメンズの市場容量はもっと大きいです。

この業界はビジネススーツに続いて、もう一つの急速な発展と成熟した男裝細分業界です。

七匹狼、利郎、九牧王、強豪、チルなどのブランドは全部この業界から來ています。

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＜p class=「MsoNormal」style=「margin:0 cm 0 pt」＞＜span lang=「EN-US」style=「font-family:マイクロソフト雅黒;カラー:mso-bidi-font-size:10.5 pt」＜pageubreak＞

＜p＞今世紀に入ってから、よりファッション的で個性的な位置付けの＜a href=“http://www.91se91.com/news/indexuc.asp”メンズブランド＜a＞などのマキャフェ、GXGが頭角を現し始めました。

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＜p＞ここで言わなければならない細分化業界の一つは大衆レジャー服です。

ビジネススーツ、ビジネスカジュアル、ビジネスファッションブランドを問わず、「ビジネス」という二文字を冠すれば、消費者の価格受容力が保証されます。

しかし、普遍的な大衆の価格受容力は低く、高すぎるプレミアムは市場に受け入れられにくいです。これは大衆レジャーブランドに絶えずに自分のチャネル効率を最適化し、向上させることを要求します。

本土のカジュアル衣料品ブランド、例えばアメリカ、森馬、以純は90年代半ばにすでにブランドを作ったが、チャネルの効率の低下はずっと制約されている。

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＜p＞女裝は、中國本土のアパレルブランドのワーテルローとも言える。

國內＜a href=「http:/www.91se91.com/news/indexuc.asp」＞女裝業界＜a＞上位3ブランドはそれぞれOnly、Ver Moda、アイガーで、3つはいずれも洋ブランドです。

皆さんは婦人服が大きな市場であることを知っています。國內ブランドはこの分野に足を踏み入れる時間も早く、ガリア、オーストリアなどの婦人服ブランドは前世紀末からすでにこの市場を耕し始めました。

ハイエンドの婦人服の情勢は比較的に良くて、朗姿、ホワイトカラー、マルフェルなどはすべて業界の中で順位の上位の本土のブランドです。

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＜p＞＜a href=“http://www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞子供服＜a＞と下著もファッション業界の重要な構成部分です。

しかし、全體的に見れば、この二つの業界は國內での発展はまだ未熟です。

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＜p＞同じ起點で、似たような発展路線が、最終的には異なる市場競爭パターンを形成している。

私たちはその中から次のような重要な発展ロジックを整理できます。

＜p＞工業時代のキーワードは「規模効果」です。

一つの＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”服＜a＞10種類の服を生産して、それぞれ1000個の服を生産するコストは違います。工場は前者を受け入れたいです。

100種類の服を各100個生産するのは、すべての工場が引き受けたくない仕事かもしれません。

規模化された運営こそ、商売の利益をもたらします。

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＜p＞一方で、商品流通において、チャネル効率の低下はすべてのブランドの制約要因である。

計畫経済時代には商品の自由流通の市場がなく、改革開放後の中國の商品流通システムはほとんど何もない基礎の上に成り立っています。

代理加盟制度は今では非難されていますが、本土のアパレルブランドが広く採用され始めたのは1990年代末のことです。今から十數年の歴史があります。

層ごとのエージェントは、層ごとの値上げを招いている。

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＜p＞規模ガイドとルートの非効率がもたらした結果は標準化、高プレミアムの業界が盛んに発展し、個性化、大衆化の品種がステップアップするのが困難である。

具體的には＜a href=「http:/www.91se91.com/news/」＞アパレル業界＜a＞に対応しており、前者はスポーツ品、ビジネスメンズ、＜a href=「http:/www.91se91.com/news/」＞ハイエンド婦人服＜a＞などの業界に対応しており、後者は大衆カジュアル服、女裝などの業界に対応しています。

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＜p＞＜strong＞國際ブランドの後ろに立って＜/strong＞＜p＞

＜p＞しかし近年、新たな衝撃が相次いでいます。

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＜p＞まず業界の景気が下がる。

2012年に入ってから、國內＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”紡績＜a＞アパレル業界の増加値の同時期の増幅は以前の二桁から大幅に桁を下げました。

昨年通期で、國內の卸小売企業の衣料品小売額は6723.8億元で、前年同期比17.7%しか増加しておらず、この伸びは2009年の金融危機時の20.8%の伸びを下回った。

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＜p＞今年はさらに厳しい狀況です。

中華全國商業情報センターの統計によると、今年上半期、全國の重點小売企業100社の衣料品小売額は前年同期比6.9%増となり、前年同期比9.8%増の2.9ポイント下落した。

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＜p＞毎年數十パーセントの増加に慣れている中國企業にとって、このような業界の発展速度は適応と調整に時間が必要です。

同時に、これは本土の服裝のブランドと生産メーカーがますます激烈な正面の競爭と業界のシャッフルに直面することを意味します。

これは內憂という。

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＜p＞それと同時に＜a href=“http:/www.91se91.com/news/”＞國際ブランド＜a＞がすごい勢いで登場しています。

前に述べたように、大衆レジャー、ファッションはずっと國內のアパレルブランドの弱い分野ですが、國際ブランドはこの分野でとても強いです。

彼らは強いブランドのアピール力、成熟した快速反応サプライチェーン、豊富な端末小売経験を持っています。

これらのブランドは數年前の中國市場での模索を通じて、中國市場の開拓経験を蓄積してきました。

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＜p class=「MsoNormal」style=「margin:0 cm 0 pt」＞＜span lang=「EN-US」style=「font-family:マイクロソフト雅黒;カラー:mso-bidi-font-size:10.5 pt」＜pageubreak＞

＜p＞今年の上半期までに、H&Mの中國での店舗數はすでに150店舗に達しています。今はいくつかの四線都市でH&Mの店舗を見ることができます。

2013年上半期、H&Mは中國地區で28.8億元の販売を実現しました。

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＜p＞ユニクロの拡大ペースが速い。

ユニクロは今年、中國で80店舗を新設し、店舗総數は225店に達する予定です。

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＜p＞Zara、H&M、ユニクロのこのいくつかの國際SPA服裝ブランドは毎年中國市場での売上高は全部50億元を超えています。ごく短い數年間で、中國市場のトップブランドにランクされました。

これらのブランドは同時に他の國際ファッションブランドの金掘り中國市場を牽引しています。

彼らが整然として力を出す時、本土のブランドは避けられなく衝撃を受けて、これは大衆の婦人服とカジュアルな服裝のブランドに対する影響はもっと大きいです。

これは外患という。

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＜p＞もう一つの本土の服裝ブランドに影響を與える重要な要素は企業自身の発展戦略である。

早期に拡張しすぎて、現在チャンネルが逆襲されているのは多くの本土＜a href=“http:/www.91se91.com/news/”服裝ブランド＜a＞が共同で直面している困難である。

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＜p＞過度な拡張の最も典型的な業界はスポーツ品です。

2011年末には、いくつかの本土のスポーツブランドの端末店の數が8000店ぐらいに達しました。彼らは中國の各線都市で穴が空いていません。

しかし、その後の內憂外患の挾み打ちによって、スポーツブランドの経営狀況は急速に悪化しています。端末市場の販売が妨げられ、代理店の収益が急迫し、ルートの在庫が溜まります。

これからの時間に、スポーツブランドは苦しい調整を受けなければなりません。在庫の販売、閉店店、再櫛ルートルート…

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＜p＞＜strong＞陣痛の中の変化＜／strong＞＜p＞

＜p＞上記の諸要素を総合して、最近の中國アパレル業界の演繹ロジックを構成しています。

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＜p＞運動品は規模化、ブランド化に最適で、業界の発展が一番早く、最も成熟しています。

しかし、2008年前後にはこの業界の過度な拡大が未來に禍根を植えた。

二年以上の調整を経て、運動ブランドはまだこの悪果を消化しています。

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＜p＞2013年上半期、李寧は売上29.05億元を達成し、前年同期比24.6%下落した。

また、李寧は4000萬元近くの営業損失を記録しました。

李寧の店舗も6024店に圧縮され、累計閉店店は2000店を超えました。

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＜p＞しかしスポーツ産業にも積極的な信號が現れ始めました。

安踏の収入は同じように減少しています。店舗ネットワークも調整していますが、ブランドの収益狀況はずっと良好です。

今年の第二四半期には、安踏の同店売上高の伸びが止まった。

安踏2014年春の注文會の販売はさらに一桁の伸びを実現しました。2012年秋の注文會以來初めて増加しました。これは安踏が再び拡大の時代に戻ることが期待されます。

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＜p＞＜a href=「http://www.91se91.com/news/」＞ビジネスメンズ＜a＞で受けた內憂外患はずっと少なく、ビジネスメンズブランドの発展戦略は比較的穏健である。

したがって、2012年には、國內の衣料品ブランドの悲嘆の時には、ビジネスメンズブランドはまだ明るい成長を達成することができます。

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＜p＞しかし、今年上半期のビジネスメンズブランドの業績も牽引されるのは避けられない。

すでに業績を発表した九牧王と利郎の上半期の収入はそれぞれの程度の下落が現れています。七匹狼は上半期の純利益の最低増加がゼロになる可能性があります。

つまり、巣の下に卵があります。

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＜p＞本土のカジュアル衣料ブランドが受けた衝撃は最も全面的で、準備ができたばかりの時に國際ブランドの大規模な拡大、マクロ経済の下達及び自身の暴走などの方面の影響を受けました。

慌ただしい間に、製品、ルート、サプライチェーンの面で全面的な改革を行わなければなりません。

製品の中で、本土のカジュアル衣料ブランドは個性化、ファッション化に近づいてみます。

ルートの上で、米邦は大きい店の直営の方面で大量の探求を行いました。

サプライチェーンに関しては、フレキシブル化、快速反応サプライチェーンは、すべてのアパレルブランドの従來の追求です。

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＜p＞2012年、本土のカジュアル衣料品ブランドの米邦と森馬の売上高はいずれも微減だったが、純利益の下落幅はいずれも30%を超えた。

今年上半期には森馬の業績が反発し、カジュアル衣料は同2.55%増となり、純利益も同時期に増加した。

しかし、米國の第1四半期の収益と利益はそれぞれ15.7%と44.8%の下落を示した。

米國は、最も楽観的な狀況で、上半期の純利益は前年同期または30%減少すると予想している。

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＜p class=「MsoNormal」style=「margin:0 cm 0 pt」＞＜span lang=「EN-US」style=「font-family:マイクロソフト雅黒;カラー:mso-bidi-font-size:10.5 pt」＜pageubreak＞

＜p＞＜strong＞エレクトビジネスの新しい業態の洗禮＜/strong＞＜p＞

＜p＞今年は伝統＜a href=「http:/www.91se91.com/news/」服裝ブランド＜a＞にとって洗禮を受けた年です。

ブランドメーカーは自分の戦略的ミスのために書類を埋めなければならないし、経済の自然変動と市場競爭の優勝劣敗を受けなければならない。

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＜p＞もう一つ前に私達がずっと押していない要素があります。それは電子商取引です。

これからは伝統的な服裝ブランドが本格的に電子商取引の洗禮を受けることになります。

去年の総合株価のデータから見て、電子商取引のアパレル業界での浸透率は20%近くになりました。これは電子商取引がアパレル業界で百貨店、専門店などの業種と肩を並べる新興の業態になったということです。

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＜p＞電子商取引は想像できる空間が大きいですが、まず商品と情報の流通ルートです。

この角度から見れば、ブランドに対する影響は非常に限られているはずです。ブランドはルートを超えて存在します。新興ルートも伝統ブランドのチャンスです。

一部の伝統的な服裝のブランドは淘寶の上の年の成約額を洗ってすでに10億元を上回って、これらのブランドがオンラインの下でそれともオンラインの上ですべてとても広範な影響力があることを説明します。

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＜p＞しかし同時に、電子商取引に非常に重視されている伝統ブランドのオンライン業務がボトルネックに陥り、さらには下落するケースも見られます。

この現象は非常に服裝ブランドの反省と警戒に値する。

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＜p＞初期の商品が不足していた時代に、安価で美しい商品を生産できる人は、市場を占有することができます。ブランドと呼ばれています。

商品の過剰な時代になったら、代理店を作って、誰が市場を占領することができますか？

これは前の中國＜a href=「http://www.91se91.com/news/」＞アパレル業界＜a＞の「ブランドロジック」です。

しかし、ルートの爭奪が白熱化し、特に電子商取引という境界のないルートが現れたら、どうやって服裝ブランドをつくればいいですか？