コカ?コーラが得たマーケティングのヒントがある

「グローバルブランド、ネイティブオペレーション」のブランド運営理念は、「ハッピーニックネームボトル」活動を円滑に進めるための重要な保障。

「もしコカ?コーラが世界各地の工場で火に焼かれたら、コカ?コーラのブランドがまだある限り、一夜にしてすべての工場が廃墟の上で立ち上がるだろう！」コカ?コーラのダグラス?ダフト元CEO（Douglas Daft）のこの言葉は広く伝わり、會社ブランドへの高い自信を示している。長年、コカコーラも世界で最も価値のあるブランドの一つとされてきた。

しかし、ペプシコーラが若い世代に対して多くのスポーツ界や中國語音楽界のスターと手を攜えて展開しているマーケティング活動に比べて、30年以上中國市場に進出しているコカ?コーラは、常に中規則的で情熱と個性に欠けたブランドというイメージがある。コカ?コーラ社の現在の會長兼CEOであるムタイカン（Muhtar Kent）氏はそれを意識し、2013フォーチュングローバルフォーラムで、「15年前、コカ?コーラは品質の良い製品を生産し、良い広告をすれば、製品を棚に並べて売ることができた。しかし、今は創造しなければなりません。會社は消費者に対して一方的なコミュニケーションを行うのではなく、それと雙方向的にやり取りし、消費者が自分の製品や會社について積極的に話したくなるようにしなければなりません」

今年の夏、コカ?コーラの中國での大型ブランドマーケティング活動はム泰康の理念を実踐したが、このような大型マーケティング活動は理念があれば実現できるものではない。全ネットの全カバーと長時間の話題の鮮度保持は、マーケティング活動全體の実行過程が極めて細かく、しかも各方面の足並みが一致し、組織能力に大きな挑戦を提出しなければならないことを決定した。

「私から見れば、さまざまな専門化された社會資源と専門家はすべて見つけることができて、本當の難點は各部分の運営ではなく、創意から生産、さらにライン下、ライン上の統合運営に至るまで、非常に組織能力を試練している」とコカコーラ大中華區汽水類ブランドディレクターの魯秀瓊氏は言う。「コカ?コーラは実は大まかで複雑なマーケティング活動を運営するのが得意だ」。その裏には玄人がいる。「戦略は構造を決定し、構造は戦略に追隨する。」コカ?コーラは2006年に統合マーケティング部（Integrated Marketing Communication、IMCと略稱する）を設立し、統合マーケティング伝播マネージャー（IMC Dircetor）を設立し、その仕事はマーケティングの各部門をすべて打ち明けることである。2009年、ムテコンはマーケティング組織の構造を戦略的に調整し、マーケティング事務リーダーの役職名をチーフ?マーケティング?オフィサー（Chief Marketing Officer）をチーフ?マーケティング?オフィサー（Chief Marketing and Commercial Officer）に変更しました。「この変化は非常に重要で、市場とビジネスを統合して1つのリーダーの下で責任を負い、空軍と地上部隊をドッキングさせ、チームは1つの目標をめぐって迅速に行動することができる」とコカ?コーラ（中國）飲料有限會社の林邦源前市場ディレクターは言う。2011年、コカ?コーラ大中華區はインタラクティブマーケティング部を設立し、デジタルマーケティングとソーシャルメディアマーケティングの2つのモジュールを設置し、新メディアマーケティングの開拓に力を入れた。

「中國ではコカ?コーラの製品広告の10%がソーシャルメディアプラットフォームを通じて完成しており、2015年、2016年には75%に上昇するだろう」とムテコン氏は述べた。「コカ?コーラの消費者は主に若年層で、彼らがどこに行っても、私たちはどこに行くのか」。同時に、コカ?コーラは中國で現地化運営に傾いており、従業員の99%は中國籍で、本土市場の運営については、中國のチームは基本的に自分で決めることができ、「外國人」は大きな方向が會社と合うことを保証するだけでよい。「グローバルブランド、ネイティブオペレーション」のブランド運営理念は、「ハッピーニックネームボトル」活動が円滑に推進されるための重要な保障である。

コカ?コーラは長年、「作らない」というイメージを與えてきたマーケティング、ルートを深く耕す」というイメージがあります。しかしこの夏、すべてが変わった。「オタク」、「文蕓青年」、「純夫たち」など60以上の人気ニックネームが消費者の視野に入り、それぞれのニックネームがネット上から登場し、それぞれが議論の余地を持っている。

2007年には、ペプシコーラも「缶に入ります」というマーケティング活動を展開していたが、その核心は缶のエンターテインメントをメディア化し、ユーザーがエンターテインメント精神で缶に登る機會を極めて限られたものに交換できるようにすることだった。コカ?コーラの「ハッピーニックネームボトル」の核心はコーラボトルをソーシャル化することで、コカ?コーラはソーシャルマーケティングの前に製品をソーシャル化した。「私たちは瓶を社交的な道具に変え、瓶は人に対する見方を示す方法になった」コカ?コーラは製品そのものから出発し、商品棚で消費者と獨特のコミュニケーションをとるようにしたが、世界中にコカ?コーラの瓶ほど大きな広告媒體はないと考えている。

6月初めから7月末まで、「ニックネームボトル」コカ?コーラの中國での販売臺數は前年同期比20%増加し、勢いのある「ハッピーニックネームボトル」の夏のマーケティング戦は確かな効果を収めた。その成功の根本は、この時代のターゲット消費者の考え方、感覚を十分に掘り起こし、ブランド理念とそれを結び付け、ソーシャルメディア時代において、「ハッピーニックネームボトル」の良い物語を大膽に語ったことにある。この物語はコカ?コーラのブランド理念を體現しているだけでなく、現在の消費者の心の世界にも接地的に合致している。消費者が心から共有と伝播に參加し、物語を通じてブランド理念と消費者の深い融合を実現する。さらに重要なのは、これはほんの始まりにすぎない。