ぜいたく品マーケティングのアートな遊び方を読み解く

HUGO BOSSはグッゲンハイム財団と協力して賞を設け、ロレックスは蕓術家を協賛する傾向があり、BV専門店は蕓術空間を設置している。いかに上品に遊び、蕓術とビジネスを巧みに結びつけるかが、ラグジュアリーブランドの考え方のポイントであり、エルメス、カルティエ、ボッテガ?ヴェネタ、それともLV、シャネル、HUGO BOSS、それぞれ奇策を出している。

　　財団が寵愛される

贅沢ブランドの協賛蕓術マーケティングの元祖はカルティエであり、カルティエ現代蕓術財団の設立により、フランス政府は商業的協賛を合法化する新しい法令を専門に採択し、商業と蕓術の結合にかつてない推進作用を果たした。

1980年代、カルティエ?インターナショナルのAlain Dominique Perrin會長はその鋭い洞察力で、現代アートが現代社會の聲を伝える重要な道になることを予見し、現代アートの発展に協賛する考えを生んだ。當時、フランス全體やヨーロッパ全體で似たような前例がなく、手続きに関する困難が多かった。ついに1984年に「カルティエコンテンポラリーアート財団Cartier Foundation」を設立し、世界規模でオリジナル現代蕓術作品を探し、現代蕓術家の創作、交流、展示を支援することに力を入れ、グラフィカルジオの革新精神と蕓術への執著を顕彰した。

同蕓術財団はパリの中心部に位置し、毎年パリ14區の展示室で約5つの展覧會を開催し、海外で2 ~ 3つの展覧會を開催している。彼らが行った展覧會には、著名な哲學者、科學者、蕓術家を招いた大型テーマ展もあれば、國際的に有名な蕓術家の大型個展もある。

私的財団として、カルティエ財団のもう一つの重要な仕事は現代蕓術作品のコレクションであり、その総數は約1000點以上である。フランスでは、文化省やポンピドゥー文化蕓術センターのような國立大機構を除いて、カルティエ財団の現代蕓術品コレクションの規模が最も大きい。

カルティエのように自ら財団を立ち上げた贅沢なブランド以外にも、他の財団と協力するのも一つの方法だ。HUGO BOSSは後者です。

18年前、HUGO BOSSはグッゲンハイム財団と協力してHUGO BOSSアート大賞（HUGO BOSS ART PRICE）を発表した。この賞はいかなる國、年齢、メディアの蕓術家に向けても、作品の學術性と革新的価値はグッゲンハイム財団の唯一の評価基準である。そのため、論爭的な作品は珍しくない。

しかし、HUGO BOSSは蕓術品を所蔵しておらず、現在企業も設立されていない蕓術財団だが、獨自の視點を持ち、蕓術の學術性を重視する協力機関を利用して、蕓術マーケティングの方法を失わない。

　　協賛アーティスト

ロレックスのマーケティング方法といえば、さまざまな國際スポーツ大會に結びつける人が多いが、ロレックスの蕓術面での協賛も止まったことがない。

1970年代、ロレックスはニュージーランドのソプラノ歌手ディ?カナワとのユニークな協力関係を促した。現在、このような創始的な協力関係は、その後ロレックスの蕓術面での開拓の基礎を築いた。

2002年、世界的に才能のある若い蕓術家を発掘することを目指して、ロレックスは特に2年に1回の「ロレックス創蕓推薦助成計畫」を制定し、ロレックスジュネーブ本部の専屬チームが擔當する國際的な慈善プロジェクトを形成した。

プロジェクトでは、ロレックスはダンス、映畫、文學、音楽、演劇、視覚蕓術などの分野の蕓術家を招いて、才能のある若い蕓術家たちに単獨指導を行った。組み合わせごとに最も効果的なコミュニケーション方法を自由に選択することができます。ロレックスは弟子一人一人に25000スイスフランの後援金を提供し、蕓術生涯の発展を支援している。指導期間が終わると、新しい作品を作った門下生は新たな蕓術作品を作るために追加の25000スイスフランの資金を得ることになる。

ロレックスはこのほど、創蕓推薦助成プログラム2014-2015年度のメンターリストを発表し、7人の國際的な蕓術家がその間に7人の若手蕓術家を指導することになった。

同じように蕓術マーケティングに熱中しているのはBVだが、やり方は獨特だ。2012年、ボッテガ?ヴェネタ益豊?外灘源店がオープンしたのは、Bottega Veneta現在、中國最大の専門店です。

年間を通じて展開されている永続的なアート空間を持ち、Bottega Venetaの世界中の多くの店舗で獨自の専門店を開くこともできます。Bottega Venetaが専門店にアートスペースを設け、若手アーティストの展覧會などのイベントに協賛するのは初めての試みだ。

店內の大量の空間をアート展示専用にすることで、ブランド、顧客、アートとの距離をさらに縮め、アートのマーケティングにおいてBottega Venetaは獨自の道を切り開いていると言える。

　　LVエルメスは手工蕓の展示に熱中している

もちろん、蕓術と商業を最も緊密に束縛しているのはLVとエルメスであり、LVの方式は蕓術を直接商業化し、エルメスは自分の制作技術を蕓術化して消費者に見せる。

多くの贅沢ブランドも蕓術家と協力したり、國境を越えて協力したりします。しかし、最も成功したのはLVと日本人アーティストの村上隆のコラボレーションで、LV前アートディレクターのマーゴ氏の働きかけで、村上隆がLVのためにデザインしたチェリープリントのクラッチバッグが大ヒットし、さらに買い占めの対象となり、贅沢ブランドとアーティストのコラボレーションのモデルにもなった。

その後、LVはアーティストとのコラボレーションを続けており、最新のスカーフシリーズは何人かのアーティストとのコラボレーションの結果であり、そのために特別な展示が行われた。もちろんハンドメイドアーティストとのコラボレーションも含まれており、これまでの「LVファンタジー動物園」のグローバルツアーも成功しており、LVクラシック柄バッグの異なる一面を消費者に見せることができた。

エルメスが最も得意とするマーケティング方法は、手蕓展覧會であり、バッグ、スカーフ、腕時計などの制作過程を提示することで、消費者に「手蕓の巨匠」という概念を伝えることだ。

　　“ぜいたくなブランド夢を作るための重要な要素の1つは蕓術、文化と結合することです。蕓術と結合することで、より崇高で美しく、よりユニークで、よりユニークに感じるので、贅沢なブランドは蕓術と強く結合します」富品質研究院の周婷院長は財テク週報記者にこう伝えた。

周婷から見れば、贅沢品と蕓術の結合はブランドの高さとイメージを維持するためである。一方、贅沢品も一定の協力要素を探して商業化し、伝統的な要素の一部になっている。もちろん海外のぜいたく品オーナーの多くは蕓術の愛好家やコレクターであり、蕓術への協賛にも熱心になっている。

「しかし、多くの人にとっては、特に意味はありません。消費者にとって、彼らはこのブランドが高く、美しいと感じ、消費者に美しいと思わせる効果を作り出しているのかもしれません」と周婷は言った。

ある業界関係者は、海外の継承制約も蕓術家に一定の生存空間を與えていると考えている。海外の一部の家族企業の子孫は遺産を相続できず、他の方法で親の財産を相続する必要があるため、その資金は蕓術、文化、慈善などに流れることが多い。