服裝電商頻崛起 百貨業(yè)的寒冬

 　　電商與實體店的生存環(huán)境，至少從現(xiàn)階段上看是此消彼長的。

　　當(dāng)阿里集團(tuán)董事局主席馬云放言稱，“雙十一”的關(guān)鍵不是交易額的數(shù)字，而是應(yīng)該思考這一數(shù)字如何把商業(yè)地產(chǎn)的高價打下去。傳統(tǒng)百貨正迎來他們最難過的“寒冬”。

　　位于北京東城區(qū)北二環(huán)黃金地段的三利百貨，從今年8月31日起，已經(jīng)停止對外營業(yè)。今年以來，北京至少關(guān)閉了4家百貨商場。最新的一家是位于大鐘寺中坤廣場“HQ尚客百貨”，他們于11月6日正式宣告閉店。

　　“如果要開店，千萬不要到這個商場開，肯定會虧本的。”北京天橋百貨商場導(dǎo)購李葉(化名)說。

　　面對電商的強大沖擊，承受著巨大成本的商業(yè)地產(chǎn)商們前途未卜。

　　百貨業(yè)的寒冬

　　“酒旗戲鼓天橋市，多少游人不憶家”，曾是天橋商場的寫照，但如今的天橋商場卻凄清無比。傍晚6點至7點正值下班時間，但天橋商場只有稀稀疏疏幾個人，他們大多是四五十歲年紀(jì)的人。幾位客人在商場的中老年服飾門店前徘徊稍許便離開了。由于客流慘澹，幾家零售店的售貨員都聚在一旁聊天。

　　商場三樓雪中飛羽絨服的售貨員李葉介紹，“商場人太少了，再加上客戶群都是中老年人，購買力也不強，雪中飛今年推出的一些漂亮新款都引不進(jìn)來。”李葉抱怨稱，盡管現(xiàn)在是羽絨服銷售旺季，但公司給賣場制定的11月60萬銷售目標(biāo)很難完成，但在其他賣場卻可以輕松過百萬。

　　李葉不無感慨地表示，天橋百貨的經(jīng)營狀態(tài)一年不如一年，去年冬天雪中飛在天橋商場的銷售額達(dá)到800萬，今年盡管銷售目標(biāo)已降低至500萬，但從目前銷售狀況看，完成情況也不會太好。

　　在天橋商場看到，從進(jìn)駐的品牌來看，除了三樓的西單商場羽絨服大賣場以及幾個運動品牌外，天橋商場的品牌大多名不見經(jīng)傳，如二樓服裝層的“多彩雪蓮”、“Jeep服飾”、“萬順恒潤”等，鞋類的疑似山寨百麗的品牌“BelleBelle”、“ 德國鞋業(yè)”等，此外還有諸如“開東演出服”之類的店。

　　更讓人驚訝的是，天橋商場的四樓甚至開起了旅館。李葉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，天橋商場一些小品牌基本都是私人的，有的甚至是從批發(fā)市場直接引進(jìn)的。

　　天橋商場還在喘息，三利百貨則已徹底關(guān)門。

　　地鐵2號線安定門出來后就可以看到三利大廈。大廈如今是一派頹勢，整座大樓只有一層的光大銀行還亮著燈，而“24小時自助銀行服務(wù)”這幾個大字也只剩下“24小時服務(wù)”。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在現(xiàn)場看到，在百貨商場正門寫著“閉店”，門柱上的“閉店通知”顯示，從8月31日起，商場停止對外營業(yè)。三利百貨目前僅營業(yè)的僅有一家地下超市和一家鄂爾多斯羊毛衫的折扣店，超市上面貼著“閉店甩貨”，門口還擺著供出售的衣服鞋襪，以及食品類商品。

　　成本之差

　　在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士看來，馬云要打商業(yè)地產(chǎn)高價的言論不無狂妄，但現(xiàn)實是，電商低成本的運作的確在挑戰(zhàn)著商業(yè)地產(chǎn)高成本的現(xiàn)實。

　　“雙十一”支付寶全天成交金額350億中，不少品牌旗艦店發(fā)揮了重要作用。這些品牌旗艦店從線下轉(zhuǎn)移到線上，正在對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)形成巨大沖擊。

　　以天貓為例，一個商家入駐天貓只需要繳納一年3萬或者6萬的技術(shù)年費，其余成本則是交易額傭金支出以及保證金。而線下一個普通位置的50平方米商鋪，每月租金支出要達(dá)到3萬-10萬元不等，還不包括諸多流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的各類費用。

　　巨大的成本差異，對于商家而言，有著極大的誘惑力。記者在與多家商業(yè)地產(chǎn)商交流中發(fā)現(xiàn)，他們普遍反映，目前商業(yè)地產(chǎn)最大的困境就是招商難，而招商難的主要原因，一方面是零售品牌種類少，另一方面則是成本壓力。

　　一位品牌商業(yè)地產(chǎn)商總經(jīng)理告訴記者，對于經(jīng)營一個購物中心而言，運營成本相當(dāng)大。其中固定費用包括三部分，人工成本(自己員工以及外包的保安、保潔等)、能源費用以及每年的維護(hù)保養(yǎng)以及翻新費用;另外，購物中心還會產(chǎn)生一些推廣費用，這部分費用在商場開業(yè)初期基本上需要開發(fā)商對半補貼。

　　上述僅是運營成本，并不包括初期地價以及建安、折舊等成本。

　　一些新興的購物中心可以通過良好的運營提高租金，但對于缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)百貨而言，由于經(jīng)營慘澹，商家自然不愿意支付高額的租金，而最終將他們逐步推向死亡的邊界。

　　建國門貴友大廈身處黃金地段，緊鄰國貿(mào)，但這家商場的經(jīng)營狀況也讓人擔(dān)憂。女裝區(qū)可見“賽斯特”、“阿布”、“利德爾”等品牌，男裝區(qū)的“堡馬”、“卡爾蒂尼”等，品牌競爭力并不強。

　　由于商場運營狀況大不如從前，商場也只能降低租金來吸引商戶。貴友大廈一位餐廳老板告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，別看貴友大廈地段這么好，租金卻很便宜。一街之隔的秀水街租個普通檔口進(jìn)店3萬，押金3萬，每個月還要付2萬的租金。但在貴友大廈每個月付7000的租金就可以了。

　　陽光新業(yè)副總裁吳堯認(rèn)為，百貨行業(yè)的衰敗與其經(jīng)營模式有很大關(guān)系。大部分百貨商場采用的是進(jìn)店費加抽成的方式，這是一種只賺不賠的思路。但對于一些商家來說，他們在百貨經(jīng)營狀況不好，自然就不愿意支付高昂成本。

　　建國門貴友大廈歡騰鞋柜一位導(dǎo)購介紹，她們一個月的營業(yè)額大概5萬，但相比起其他店實在差太多，國貿(mào)店每個月都銷售額能過30萬。

　　貴友大廈宣傳部的周經(jīng)理說，“針對現(xiàn)在的一些威脅，貴友百貨沒什么大的變革，印象中幾乎沒有。”

　　洗牌

　　上述品牌商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理告訴記者，他們這幾天也在討論電商對于實體商業(yè)的影響，結(jié)論是，這是市場發(fā)展的必然結(jié)果，只能調(diào)整好自己去適應(yīng)變革。

　　市場洗牌的結(jié)果，是百貨的衰敗以及新興購物中心加強體驗式感受。

　　據(jù)申萬研報調(diào)查報告顯示，近年來，百貨業(yè)態(tài)的毛利率相對穩(wěn)定，但呈現(xiàn)逐步下降的趨勢，近三年來的毛利率分別為22.58%，21.84%，21.57%。一二線城市競爭的惡化，要求百貨為供應(yīng)商提供更優(yōu)惠的扣點以便在同業(yè)競爭中取得比較優(yōu)勢;三四線城市的布局拓展，導(dǎo)致百貨整體商品檔次下移，低檔商品拉低平均毛利;競爭加劇，還迫使百貨進(jìn)行更多的降價促銷活動，進(jìn)一步拉低了全業(yè)態(tài)的毛利率水平。他們判斷未來百貨毛利率將進(jìn)一步下降。

　　據(jù)北京三家上市百貨企業(yè)前三季度成績單顯示，王府井、首商股份、翠微股份均遭凈利下滑，跌幅分別為4.62%、6.71%、9.04%，其中僅有王府井國際取得9.93%的營業(yè)收入增長。

　　新興的購物中心也并不如想象中那么美好。據(jù)資深人士透露，為了順利招商，購物中心大部分采用的方式是抽成加租金，對于一些強勢的大品牌，有的甚至要采用免租，純抽成的方式。一些購物中心在經(jīng)營初期，引進(jìn)一些大品牌還要給予裝修費等補貼。

　　吳堯表示，消費習(xí)慣變了，商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)和運營必須改變。優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)商應(yīng)該是前瞻甚至引導(dǎo)消費趨勢。未來洗牌的結(jié)果是，商業(yè)地產(chǎn)更加集中，布局和選址將會越來越重要，一些社區(qū)商業(yè)將獲得更快發(fā)展。

　　大悅城一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們目前已經(jīng)將購物中心新的增長點定在體驗經(jīng)濟(jì)上。據(jù)他們一項調(diào)研顯示，消費者對購物中心環(huán)境的重視程度甚至超過了對商品的重視程度，足以說明消費者對購物中心的環(huán)境營造和體驗功能的看重，已經(jīng)從最基本的購物需求轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;情感體驗”需求。

　　該負(fù)責(zé)人稱，大悅城的“體驗經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略，讓消費者在大悅城獲得了“情感體驗”的需求滿足，帶來的是對品牌的認(rèn)同和追隨，也帶動了顧客的消費，實現(xiàn)經(jīng)營收入的持續(xù)增長，以及更高的商業(yè)價值。

　　體驗經(jīng)濟(jì)的背后是商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整。據(jù)上述商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理告訴記者，目前整個購物中心都在去零售化，即加強餐飲以及娛樂的配比。

　　面對電商的挑戰(zhàn)，不少開發(fā)商也開始重視以往被忽視的社區(qū)商業(yè)。東亞新華地產(chǎn)營銷總監(jiān)賈玉鵬告訴記者，“我們所推售的商街客戶定位就是服務(wù)于1公里之內(nèi)的社區(qū)周邊人群，業(yè)態(tài)規(guī)劃是與老百姓生活息息相關(guān)的便利店形式，如社區(qū)超市、精品服飾小店、餐飲、康體SPA、母嬰用品等。這類商鋪面積不太大，投資靈活，總價不太高，如我們的東亞五環(huán)國際，面積在110平方米-752平方米，全部為臨鋪獨立雙層商鋪，目前首期客戶預(yù)訂非常踴躍，尚未開盤已基本預(yù)訂完畢。”

　　中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示，電商對商業(yè)地產(chǎn)的影響是顯然的，從內(nèi)部來看，供應(yīng)量太大，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)惡性競爭、局部泡沫化、同質(zhì)化嚴(yán)重;從外部來看，邊緣化的實體銷售受到影響，百貨業(yè)的生存越來越艱難。

　　王永平認(rèn)為，目前百貨業(yè)有兩種變革方向，一種是往購物中心的方向走，多引進(jìn)體驗式餐飲等業(yè)態(tài)。但餐飲等業(yè)態(tài)的主要功能是吸引人流，對利潤的貢獻(xiàn)并不大，服裝業(yè)對利潤的貢獻(xiàn)更大，需要智慧來取得一種平衡。還有一種是向O2O的電子商務(wù)模式走，通過做一個網(wǎng)站來抗衡電商，但不能趕時髦，必須要做到線下體驗和線上購物相結(jié)合，帶給客戶不一樣的東西才行。