マクドナルド：オンライン消費をリードする方法

　　マクドナルド近年、主な市場を若者層に向けている。2009年夏のセール調査でマクドナルドは、若者、特に大學生の現在の主な余暇時間がインターネットコミュニケーションに使われていることを発見した。この事実に対して、マクドナルドは友人たちに「オフラインで実際に會い、友情を強固にする」ことを呼びかけて販促の目的を達成し、より多くの若者がマクドナルドの店內消費に入るよう促したいと考えている。

　マクドナルドの挑戦：

どのようにしてより多くの若者をオフラインに行かせ、マクドナルドの店に入って消費させるのか。

若者が大部分の時間をネットに費やし、ネット上で親友との交流、コミュニケーションを完了すると、現実的な接觸や會う機會が減少することになります。2カ月に及ぶ夏休みは、マクドナルドが若者を捕まえ、店頭販売量を高めるための最も重要な時間帯であり、より多くの若者をオフラインに導き、マクドナルドの店內に足を踏み入れることがマクドナルドの夏休みマーケティングにおける挑戦となっている。

　　消費者心理を的確に見抜く：「會いましょう」

——若者のニーズに寄り添ったBig Idea若者はSNS上で多くの新しい友人を作り、そのために多くの時間を費やしているが、実際に會うことができない社交は淺はかな社交にすぎないことは間違いない。一人っ子世代として必要なのは現実の親友で、友情を大切にしている。ある程度、ネット上のコミュニケーションは代替にすぎないか、あるいは始まりにすぎない。彼らはこのコミュニケーションを現実化し、若者の社交をネットから現実に向かわせるための推進作用を必要としている。消費者の心理的ニーズを的確に見極めた上で、さらなるシェア拡大に期待を寄せるマクドナルドは、「オフラインで真実に會い、友情を固める」ことを呼びかけ、マクドナルドを彼らの最高の「出會いの場」として、マクドナルドというブランドをより愛し、マクドナルド消費に參入することを促し、促進セールスの目的です。一方、人人網は國內の若者層における獨占性と専門的で強力なSNSマーケティング能力によって、マクドナルドが今回展開する最高のネットワークプラットフォームとなった。全國の若者をカバーする「會いましょう」のインターネット普及活動が盛大にスタートした。

SNSマーケティングは、ユーザー一人一人がブランド伝播者は毎年6月から8月にかけて、マクドナルドの最も重要な夏休みのマーケティング段階である。このような長い時間スパンに直面して、「會いましょう」活動は異なる段階に分けられ、各段階の目標はそれぞれ重點を置いて密接につながっている。マーケティングの相互作用の一環として、人人網の真の人間ネットワーク関係の優位性を十分に発揮し、各活動參加者が積極的に周囲の友人を牽引し、影響を與え、各ユーザーを伝播源とし、影響範囲を拡大させる。1.ユーザーに狀態を修正し、真実の対面をサポートするよう呼びかけます。6月10日から6月23日まではイベントの予熱期間です。この段階では、人人網での彼らの個人的な狀態を変え、真の出會いを支持するよう呼びかけている。マクドナルドは、より多くの人の參加を奨勵するため、10萬人のユーザーが狀態を変更すると、1週間限定で満場半額のキャンペーンを全國で実施することも決めた。このような公益的な目覚め方は予想をはるかに超えている。ウォームアップ期間開始の最初の週には、12萬人を超えるユーザーが人のネット上の個人的な狀態を修正して支持を示し、そのうち74%のユーザーが彼らの狀態の中でマクドナルドや「會いましょう」に自発的に言及し、マクドナルドの半額キャンペーンはユーザーの高い參加熱の中で成功裏に活性化された。これにより、活動は波式の伝播効果を得て、人人網プラットフォームで急速に伝播した。　 2. ユーザーに101の「會いましょう」という理由を作ってもらう。「同じ都市、あるキャンパスで、本當の友達ならもっと會うべきで、2つの場所にいる昔の同級生はどんなに遠くても會うべきで、好きなら彼女を誘って會いに來ませんか？？」一連の出會いの理由は、若者が友情を重視し、友達と分かち合うのが好きだという心理的な特徴に合わせて、ユーザーに人気がある。ユーザーに真摯で感動的な出會いの理由を書くよう奨勵し、美しい友情の物語を選出し、甘い愛の物語を分かち合い、親友に「會いましょう」という招待狀を出すなどして、急速に400萬人以上のユーザーがイベントのホームページにアクセスし、60萬通近くの出會いの招待狀が送信され、合計120萬の出會いの理由が提出され、さらに7萬を超える甘い言葉が送信され、より多くの若い友人に友情の溫かさと甘さを感じさせます。{page_break}

3.十分な物質的刺激は、ユーザーの參加意欲を大いに引き出し、直接店頭販売量の大幅な向上を促進する。ユーザーはオンラインイベントに參加し、友人に會いたいという願いを伝えただけでなく、マクドナルドが提供する様々な「會いに行けるプレゼント」を手に入れる機會もあった。人人網で10萬人のユーザーが狀態を修正して実際の対面をサポートしていると、マクドナルドは1週間限定で満場半額の大型キャンペーンを全國で開始すると発表した。また、イベントに參加するだけで、任意で攜帯電話番號を記入すると電子クーポンがもらえます。また、攜帯電話版人人網にもクーポンの文字チェーンがあり、クリックして攜帯電話にダウンロードできるようになっている。このような方式は、「移動中の人人網ユーザー」を捕まえ、「道にいる人」をいつでも勵まされて直接店に入って消費させることができる。その結果、合計12萬を超える攜帯電話の電子クーポンや一般クーポンがダウンロードされ、マクドナルドの店頭販売が大幅に伸びた。多くのマクドナルド製品は夜にはさらに売り切れ、その中で単品販売の面では、マックイーンクールの販売臺數は前年同期比80%増、5週間の予定だったハローキティプレゼントは3週間で完売。

　SNSマーケティングの魅力：ブランドと販売のウィンウィン神話を創造する

ネルソンの最新の追跡調査によると、「會いましょう」は合わせて2144萬人のユーザーが今回のイベントを理解したり參加したりして、50%以上のイベント參加者がマクドナルドで消費を行い、直接イベントに參加したユーザーのマクドナルドブランドに対する好感度は33%上昇し、マクドナルドが「私は中國が勝つのが好きだ」を含むこれまでのすべてのイベントを上回った。活動の成功は、中國のSNSブランドのマーケティングが成熟していることを示している。ユーザーの感情的なニーズに合わせて、「ユーザーに価値がある」という理念を提唱することは、マクドナルドの「會いましょう」活動の成功の基礎になるに違いないが、大膽に人人網のような新メディアと深く、全面的な協力はマーケティングマンの思考に値する。このケースのハイライトは、SNSメディアの中核的価値である人と人とのリアルな関係チェーンをどのように利用して、マクドナルドのマーケティング情報をユーザーの人間関係ネットワークに浸透させ、ユーザー一人一人がマクドナルドのブランド伝播者になり、指數的な放射性拡散を形成し、マーケティング価値の最大化を得ることにある。ニールセンの調査?研究によると、誰もがインターネット上の友人の珍しいこと、友人の招待、友人からの贈り物などを通じてイベントに參加したユーザーは総參加者數の45%以上を占めている。ユーザーのニーズを洞察し、ユーザー?リレーショナル?ネットワークに溶け込み、各ユーザーがブランドの受容者と伝播者になるようにする、真の人間関係からの親友の影響は、他のメディアには代えられないものであり、SNSメディアのマーケティング魅力と価値の所在。広告代理店TBWA、インターネットメディア人人網、広告主マクドナルドの3者が共同で丹念に創造したSNSマーケティング神話だと言わざるを得ない。

消費者の日々の成熟に伴い、未來のマーケティングは消費者をマーケティングの対象とし、広告主が伝えたい情報をプッシュするだけではなく、消費者のメディア行動の変化を迅速に捉えることに優れ、消費者の心理を深く洞察し、マーケティングを消費者の日常生活に溶け込み、消費者の願望と考えを実現するために提唱し、支援しなければならない。消費者のメディア行動の変化に誰が追いつけば、誰がマーケティングの頂點を奪うことができるのか、これはこの急速に変化するネットワーク世界がマーケティングマンに最大の衝撃を與えている。