「片思い」のぜいたく品に別れを告げ、ブランドよりもデザインにセールスポイントがある

北京や上海などの一線都市では、買取店の規模がますます大きくなり始め、デザイナーズブランド店のオープンが多くの注目を集めている。3.1 Phillip Limは、三里屯太古里北區にある店舗をオープンしてわずか10日で、當月の販売チャンピオンとなり、よく知られているチューリッヒ家、さらには成功したいくつかのブランドを集めた1棟のバイヤーの大I?Tを上回る業績を殘した。

3.1 Phillip Limのようなデザイナーブランドはさまざまなチャネルを通じて知られており、これまで人々の心の中で最もファッション的な影響力を持っていた大衆的な贅沢ブランドの代わりになりつつある。先月、HMはパリでパリブランドIsabel Marantとのコラボレーションを発表した。この無名のパリデザイナーブランドは急速にそのカジュアル化したデザインスタイルで多くの人の心を籠絡している。高円は最近、湖南衛星テレビのバラエティ番組快楽大本営に登場し、まさにこのデザイナーの作品を著ている。

長い間教育された後、最初に成長した中國の消費者たちは、愚かなデザインのために注文を買うことを拒否し、上質な生地を使って優雅なデザインの服を楽しみたいと考えている。初期に贅沢品を使っていたのは、自分がお金を持っていることを証明するためだけだったとすれば、今では、これらの多くの國際的な視野を持つ消費者は、自分の購入で品位を表示したいと考えている。

このような変化は北京と上海の一線都市でひっそりと発生しており、北京に新しくオープンした仏様デパートパリ本社にある仏様百貨店の調整に対して、この変化を面白く説明している。

パリの仏様百貨店は贅沢なショッピングエリアのオスマン通りに位置し、この通りには仏様百貨店群（獨立した男裝、住宅建築も含む）のほか、最大のライバルであるもう一つのトップブランドが林立する百貨店の春百貨店があるが、相対的に言えば、仏様北京の立地はもっと若く、大物が林立する北京東部を囲んでいない。國貿、大望路を離れて、西単--伝統的に若者のショッピング地を選んだ。ここには昔、大悅城、漢光（中友）デパート、西単デパートがあった。

ラファイエット百貨（北京）有限公司の沈郎CEO（Laurent Chemla）は経済観察紙の記者の取材に対し、「彼らは長い間考察してきたが、西単は非常に消費力のある商圏であり、消費者の多くは若いが、入門級の高級品やデザイナーブランドのために注文したいと思っていることが分かった」と話した。

これにより、仏様百貨店は他の地域での贅沢な戦略を変え、代わりに「生き、ファッション」の路線を変えた。彼らはパリの仏様百貨店の贅沢なビザンチン風の巨大なドームを複製しておらず、逆に外壁に多面LEDパネルを設置しただけで、內裝もパリのように華やかではなく、大理石とオークのベルサイユのパッチワーク床を使用しており、より若く見える。沈郎氏は、「価格については、消費能力の一般的な消費者に製品を提供するだけでなく、成熟した消費者にも贅沢品の選択を提供するための切削差戦略を取っている。500ブランドを持ってきて、中國の地元消費者によく知っているファッションバイヤー30人が世界で購入してくれている」と話した。

ほとんどのブランドはここに単獨で店を構えているわけではありません。獨立したデザイナーの婦人服エリアでは、ブランドのロゴさえ見えません。ハンガーにラベルを立てられているだけで、服を選んで試著して、最後に気づいたのがブランドです。{page_break}

5階建てのおじいさんは事実上、Jil SanderやStella Martneyなどの一線ブランドを含めても6、7個のバッグが1?2つの棚に陳列されているだけで、ブランドは唯一の中心ではなくなりました。伝統的なブティックでは、バッグや靴は丁寧にデザインされた明かりの下に置かれ、消費者は巡禮に行くような買い物をしていますが、このような買い手の店では、素樸なデザインが製品そのものに先に気づくことができます。

このような変化は、今日の消費者の長期的な調査に加えて、前回のビジネスの失敗の影響を受けているのではないかとは言い難い。前回、彼らは中國の消費者の習慣を知らない損をした。1997年、仏様はデパートを北京の王府井商店街に設立し、LV、Cartier、Burberry、Chanelなど多くの大物を一挙に誘致したが、開設からわずか1年後、仏様のアジアでの最初の試みは失敗に終わった。

當時の人々のぜいたく品消費に対する習慣は今のように成熟しておらず、人々はぜいたく品消費に対してまだ最初はぼんやりしていた段階で、多くの人々が習慣にしていた買い物の仕方は、西単デパートや王府井百貨店に行くことであり、ぜいたく品の代表はルイ?ヴィトンではなくピル?カルダンだった。ぜいたく品はまだ大衆消費の段階に入っていない。ブランドに対する認識は、北京のような一線都市でも0に近い。贅沢品消費の本格的な飛躍は、2005年以降、新興中産層が臺頭し、ファッション誌が開化し、海外旅行は一般のホワイトカラーにとっても贅沢な夢ではなく、贅沢ブランドを購入するのはすでに潮流であるべきだ。

仏様と同じように調整したのは、香港発祥のファッション百貨店の連卡仏で、今年9月、上?；春Ｂ反髸r代広場に再オープンし、6年前、上海で暗然としていた。レンカーバーCEOのAndrewKeith氏は現在、メディアのインタビューで、レンカーバーの前回の失敗は、店舗をブランドに賃貸し、ブランドがレンカーバーで何を売っているかを決めるフランチャイズ経営モデルのためだと述べている。今回、彼らは自身で80人以上のファッションバイヤーを雇用し、華人デザイナーAlexander Wangの個人ブランド（現在のAlexander Wangはチューリッヒ家のデザインディレクター）や、米國ブランドAlice&Oliviaとオバマ夫人がよく著ているJ.Crew，これらのブランドが中國に持ち込まれたのは初めてだ。しかし、中國に來る前に、これらのブランドはすでにインターネットを通じて多くのファンを持っていた。

このような狀況は他の都市ではまだかなり珍しく、二三線都市では、大型デパートのショッピングセンターが第一線のブランドの賃貸料免除を爭って參入を勝ち取っている。瀋陽恒隆広場では、Chanel単層店舗面積が全國1位で、LVとGucciは中國での出店數を減らす準備をしている。LVが今年オープンした新店舗は武漢などの二線都市に設置されているが、GUCCIは今年初めて売上高の低下を経験した。一線都市では、大物は市場の飽和に直面しなければならず、人々の選択はますます多くなり、お金はますます稼ぎにくくなっている。

スチュワーデスとして、アンドロイドは國內の友人のためにアルバイトをして任務を代理購入することが多く、ここ2年、彼女に荷物を持ってくるように頼み込む人も増えているが、昔はプラダ、LVの狹小な選択に比べて、彼女の最大の感覚は、ブランドのためだけに注文をしたくない人が増えていることだ。彼らは自分のお金で自慢できるロゴしか手に入れたくない。彼女も友人たちの質問でJ.Crew、Tory Burchなど、それほど大衆的ではないブランド。{page_break}

2005年から現在に至るまで、中國の消費者の習慣は急激な分裂を起こしている。市場研究機関の益普索集団が先ごろ発表した2014年の中國ラグジュアリーレポートによると、中國の消費者はブランドの日常情報をより深く理解したいと考えており、1545人が受けた調査では、45%がブランドの一手情報を得たいと考えており、その割合は価格への関心をはるかに上回っている（価格に最も関心を持っている人は28%）、彼らはブランドがAPPSを通じて発表したニュース、ファッション雑誌でのニュース報道に注目し、成熟した消費者はデザイナーのスタイル、さらにはデザイナーの交代にも注目し、80%がブランドの最初のプッシュニュースを受けたいと答え、79%の人がビジネスショーなどの非ビジネス情報のプッシュを受けたいと答えた。従來は判読しやすいLOGOに頼って爆発的な成長を迎えてきたブランドだが、今年は財務諸表に見苦しい數字が出ている。

これらの急速な変化はフランス、イタリアから來たブランド人々は次々と変化を遂げなければならない。彼らは依然として最も売れているポスターのデザインを中國にいる海外観光客、特に2、3線都市の旅行団から來た消費者に販売しているが、一線都市では北京や上海の店舗に獨自のデザインを調整し始めている。

ここ10年の大小ブランドとメディア教育を経て、中國の消費者は過去の「人がばかで、お金が多く、すぐに來る」というマイナスイメージから抜け出しつつある。ラファイエット百貨（北京）有限會社の沈郎CEOは経済観察紙記者のインタビューで、「中國の消費者はブランド品や高価な製品を単純に追求するのではなく、納得できる価格で品位をアピールできる製品を選ぶことができるようになってきた。私たち北京のおじいさん百貨店は、デザインからブランドまで消費者のニーズに基づいて作られており、中國の消費者は変化しており、私たちは地元の経験を持つ人がもっと必要です」

洪晃氏が2010年に三里屯北區にオープンした中國のオリジナルデザイナーを支援する店舗「ミントもち米ネギ」は、創始時はどのくらい歩けるのか疑問視されていたが、今日になって協力したデザイナーの一人である劉清揚氏はすでに國內の有名な新鋭デザイナーであり、創業したブランドChictopiaにはすでに店舗があり、Simon Gao、Christopher Buなどの國內デザイナーが一緒に多くのデパートに進出しているが、これらの承認はマイナーファッション圏の人気にすぎないと言えば、ファン?ビンビン、チェン?ジョアン、白百何などが彼女の服を著て公のイベントに出席した後、今ではタオバオの売り手は急速なコピーを始めている。簡単な模倣スターであっても、このような大衆模倣が獨立デザイナーに積極的に奨勵する意義は誰も否定できない。

消費者の変化の下で、多くの百貨店が手をこまねいている。結局、先進國には贅沢品を消費する伝統があるが、誇示から今日までの內蓄を追求する過程も経験している。フランスを例にとると、ルイ14年から今までも、何百年もかかった。中國では、すべての発展は觸媒を使ったようなもので、消費者の成長も例外ではなく、誇示があまりにも反感を買うのかもしれないが、同時に伝統的な中國文化も低調を認めており、中國の少數消費者はわずか10年ほどで、このような進化を遂げた。

北京東大橋にある僑福芳草地は、最初にプロジェクトをスタートさせた時に想定していた招商ブランドもLVのような一線の大物をカバーしていたが、プロジェクトの遅延により、2009年に招商された時、彼らは意外にも、これらのブランドが周囲2キロ以內に、すでに數軒の店があり、芳草地には來ないことに気づいた。しかし、消費者ももはや大物の盲目的な崇拝者ではないことを発見した芳草地は、COS（Collection Of Style）など、特色のあるデザインスタイルの強いブランドに企業誘致の目標を向けたことを喜んでいる。テッド?ベーカー、カレン?ミラーは、時計ジュエリー類に公認されているハードな贅沢品であっても、ロジャー?ジュピター、ヴァンク?アーペル、Wempeのようなよりマイナーで逸品の代表である。

　　ファッション圏冗談だが、中國の異なる地域の消費者をからかっているのは、「北京のぜいたく品店は贈り物に使い、上海店はブランドイメージを作り、二三線は本當に販売に貢獻している」というものだ。冗談だが、今のぜいたく品消費の現狀は間違いない。おじいさんは北京でパリの贅沢な路線を変えてファッションスタイルに転じ、依然として他の人よりも早めに消費者の成熟度に対する自信を築いた。歴史は常に前進している。一線都市の今日は二三線都市の明日であり、北京、上海の消費者はすでに自分のために購入しているが、他の場所はまだ遠いのだろうか。