贅沢品市場の6大救済策を解読する

昨年末に集中的に発表されたブランドの3季報では、市場が萎縮し、利益が下落し、格付けが下がった。

　ポリシー1

集団閉店で足並みを引き締める

2013年、アマニ旗艦店とDolce&Gabbana旗艦店は上海外灘3號と外灘6號で相次いで休業した。アマニが外灘3號に入居して10年近くになる。外灘18號では、百達翡麗と寶詩龍も一緒に撤退した。経済の不況と中國での販売の疲弊に伴い、贅沢ブランドが中國で猛進している拡張態勢は、突然止まったようだ。2013年初め、LVMHグループ側は、LVが拡張を全面的に抑制し、中國の二三線都市に店を開くことはないと明らかにした。同時に、Keringグループ、歴峰グループも中國での拡張を遅らせると表明した。

店を閉めることは中國市場を放棄することを意味するものではなく、中國市場の贅沢品の伸び率は減速しているが、世界の各贅沢品大手の間で大陸部市場を配置する競爭は止まっていない。ただ、中國大陸部市場を異なる方法で配置し始めた。閉店と同時に、歴峰グループ傘下のブランド名士と周大福傘下の子會社の周大福時計は協定を締結し、中國大陸部に獨立合弁會社である名士時計貿易を設立し、名士時計の中國での市場普及を擔當する。野蠻な成長は通じず、必然的により大きな販売空間、よりハイエンドの店舗設計を通じて、変相拡張の方式でブランドの中國での競爭優位性を高めることができる。

　?戦略2

別れの経典はLOGO興起に行きます

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2013年初め、LVクリエイティブディレクターのMarc Jacobsは「重ポンド爆弾」を投げたことがある。LVクラシックのインターリーブ文字と四角いキャンバスシリーズは今後、T臺には現れない。年末、馬兄がLVのために設計した2014春夏婦人服シリーズのバケツのハンドバッグは、LVの定番LOGOが全くありません。賢い消費者が「範爺」が今LVの広告代弁者であることを知っているのではないか。LVの文字が織りなすだけでなく、GucciのダブルG、Burberry、シャネルの格子紋のダブルCなどの消費者がよく知っている標識が徐々に薄れ、贅沢品は徐々に自分の特色を失っている。大手のLOGOブームは決壊の水のように急速に贅沢品業界全體に浸透した。

贅沢品には人気のあるブランドのプレミアムがあり、売っているのはLOGOですが、なぜLOGOに行くのですか?贅沢なブランドがLOGOブームを巻き起こすと、最も重要な問題は製品の同質化が深刻で、ブランドの革新が不足していることだ。今、消費者もますます成熟して、ブランドが自分の個性的な需要を満たすことを期待しています。消費者の個性化ニーズを満たし、ブランド革新不足を解決する最も有効な手段はカスタマイズかもしれない。風が吹き始めたように見えるLOGO化は、ブランド時代の沒落を予告する信號にすぎない。専門家は、性価格比を嫌う贅沢品が「新性価格比」時代を迎え、「性価格比を重視する」ことが多くの贅沢ブランドの市場戦略の一つとなり、より多くの贅沢ブランドの財報に登場すると考えている。

戦略3

中國の要素は國人の審美観に順応する。

GucciはNew Bamboo中國特別限定版を発売し、66年前に誕生したクラシックパッケージをキラキラした漆皮の材質で組み合わせた。Roger Vivierは、赤いテーマのフラットシューズ、ハイヒール、ハンドバッグを中國で獨占販売する獨自の赤いクラシック限定版シリーズを発売し、妖艶な赤がこの製品の魅力を倍増させた。スワロフスキーは中國市場のためにTarantulaシリーズを設計した。傲慢なエルメスもArceau Ecuyère中國限定の女性時計を発売した。萬寶龍はさらに後れを取らないで、中國のために特に現れた世界時間の腕時計で、88枚限定されている。この中國の特別な腕時計は中國の北半球バージョンをベースにしており、表盤外縁都市の円盤標識には北半球を代表する24時區の都市名があり、そのうち東八區は特に赤いCHINA文字で標識されている。

ハリウッドでも中國のために映畫をカスタマイズしているのに、世界の大物はそろばんをもっと精巧に、もっと響かせるだけだ。贅沢消費の伸び率が減速しているにもかかわらず、新製品の政策決定を導く市場の魅力は依然として縮小していない。どのようにハイエンド消費者の食欲を満たすかは、ブランドの名聲だけでは明らかに游ぶことができない。結局、贅沢消費は體験であり、特定の消費者に獨占的なサービス、獨占的な重視、獨占的な贅沢を體験させることが切り札である。

戦略4

サブライン、軽量集中力

2013年はますます多くなりました贅沢なブランド市場を割拠し始め、新兵が世に出て、舊部が猛拡大した。軽奢ブランドの最主力陣営が數一線の大物が発売した二線ブランド、あるいは大グループの複數のサブブランドである。出身は近いが、経営戦略が異なるか、主線ブランドと同じ店を開き、市場ではMCQとAlexander McQueen、Emporio Armani、Giorgio Armaniのような本家の主線の強い候補である。あるいは、イタリアのMax Mara傘下のMax&Co.やiBluesなど、より明確な市場を狙った獨立した店があり、Max Maraとともに安定した市場階段を形成しています。

過去10年間、消費者はLOGOだけを認めていたが、LOGOが大きくなればなるほど、価格が高くなり、人気を集めている。審美レベルの向上と消費習慣の変化に伴い、低調を好み、ブランドロゴを通じて自分の身分を明らかにする人が増えている。否定できないが、消費者は情報ルートの拡張を受け入れ、ブランドの認知度と潮流の把握度の向上は、贅沢なブランドの潛在力を隠している。伝統的な贅沢品が中國市場で冬になると、生まれてから「人に買えるように」存在する贅沢ブランドであり、市場貢獻は間違いなく巨大である。Coachを例にとると、2014年第1四半期の報告書によると、世界の売上高は前年同期比1%下落したが、中國地域の販売総額は35%以上増加した。この數字は2013年の贅沢品界では、ほとんど神話だ。

戦略5

5割引の新型かき混ぜ割引四半期

割引は珍しくないが、贅沢品割引と同様に珍しくない概念は製品サイクルである。昨年一昨年のモデルは、前若乾季のスタイル割引がよく見られたが、新品は絶対に割引しないのが贅沢ブランドの誇りだ。しかし、2013年の年末販売シーズンには、京城の多くのショッピングモールで國際的な贅沢品大手の新製品「安売り」が多く、5割引にもなった。その中にはDior、Burberry、YSL、Tod’sなどの贅沢品が含まれており、新光天地Dior店內のロッカー全體に約20種類の2013年春夏の靴に6割引のラベルが貼られている。

口先だけのコメント:これまで売る心配はなく、「高大上」の贅沢品も販促を始めた。贅沢品新品の広範囲な割引とサービス態度の転換の背後には、深刻な経営圧力と中國の贅沢品消費者の消費理念の転換の影響がある。2013年の贅沢品の業績はいずれも異なる程度に下落し、年間成長率は2%と過去最低を記録した。わが國の消費者は贅沢品の消費に対しても次第に理性化し、ブランド、品質のほかに性価格比を重視している。このような狀況で、國際贅沢品ブランドが販売戦略を転換し、親民価格を積極的に打ち出したのも、國內市場を分析した後の選択だ。この國際贅沢品ブランドの割引セールとサービス態度の変化はただの始まりかもしれない。

戦略6

中國から撤退したのは戦略調整

フランスの化粧品大手オレヤグループは、傘下のフォルクスワーゲンブランドのカニルガリエの中國での販売を中止することを正式にメディアに確認した。これは、米國の老舗化粧品の露華濃Revlonが中國支社の廃止を発表したのに続き、西洋の大衆化粧品ブランドが中國市場から撤退した。

オレヤ報道官は、後退ではなく戦略だと述べた。集中するために、中國市場でパリのオレヤと美寶蓮ニューヨークをよりよく発展させる。中國では、パリのオレアは第一の美容ブランドです。市場機構の調査研究報告によると、オレアグループの製品は中國の化粧品市場の17%のシェアを占め、業界內1位である。中國は歐萊雅グループの世界第3位の市場で、歐萊雅の最新四半期の財務報告によると、中國市場は依然として活力に満ちているが、最近の成長勢いは減速しており、これも歐萊雅グループが自分のブランドの組み合わせを見直し、強いブランドの発展に集中することを促している。

2013年最終日、露華濃の微博は「好きなリップクリームを塗ったkiss goodbye!」と悲しみを禁じ得なかった。中國の化粧品市場の両極化の構造の欠陥はますます明らかになって、一方ではきわめて高価な贅沢なブランドで、もう一方では利益のわずかな量販ブランドで、価格が適當で、品質の比較的に良い中端ブランドに欠けています。中國市場に進出した外國製品がお金を稼ぐとは限らない。