二年間の厳しい寒さを経験した國內のスポーツ用品業界は春を迎えるかもしれません。

業界の寒さはまだ消えていませんが、2014年に入ると、多くの家が代表的です。國內スポーツ用品企業の2014年第二四半期の受注額は前年同期比の伸びを実現した。これは業界全體の回復信號です。

　　業界の悪夢

2012年前後、急速に成長してきた國內スポーツ用品業界は、ここ10年で最大の業績を記録した。李寧、安踏、反克、特歩、361°、中國の動向など6つの代表的な國內スポーツ用品の上場企業に遭遇し、年間業績と純利ともに大幅な下落を遂げた。

同質化された制品と有限な國內市場は多くのブランドの経営が苦しくなり、多くのブランドは2008年から2009年までの高速拡張を経験した后、2011年の激しい競爭に遭い、各企業は市場シェアの下落、天量在庫の苦境に陥った。

　　在庫切れは初めて効果が現れました。

狀況を転換するために、各企業は続々と割引して、店を閉めて、在庫を整理します。

データによると、李寧、ピケ、特歩などいくつかの家。スポーツブランド2012年には4000～5000店が閉店しました。2013年上半期、李寧、安踏、反克、361°、特歩の5大ブランドの閉店店舗數は合計2249店に達した。中國の動向ブランド全體の店舗數は611店舗減少し、6つのスポーツブランドの中で閉店する店舗が最も多い。続いて361°で、閉店総數601店。361°が発表した第3四半期の運営データによると、2013年下半期の閉店件數は443件に達した。もう一つの香港のスポーツ用品ブランドの米克國際販売代理店の店舗數は2012年末の約1197間から昨年末の約562間に減少しました。

全業界に迷惑をかける高在庫問題が緩和されました。昨年の半年報のデータによると、安踏製品の在庫は2012年末の5.03億元から2013年6月30日の3.67億元に減少した。李寧製品の在庫は2012年末の14.19億元から2013年6月30日の12.32億元に減少した。

2014年に入ると、各企業は2011年に始まったルートと製品戦略の調整により、在庫を良性レベルに回復したと発表しました。

2014年に新型スポーツ用品の価格が上昇したこともこの現象を実証しました。李寧、安踏、特歩、反克と361°は注文會で運動靴と服が再び1～2割値上がりすると発表しました。

スポーツ用品業界の分析報告によると、スポーツ用品の価格は堅調で、注文書の増加と在庫の圧力が緩和されたことに一定の関係があり、スポーツ用品業界では回復の兆しが見られた。

　暖かさが戻る兆し

安踏は2014年1、2四半期の注文書を先に発表し、2014年第3四半期の注文會は注文の伸びが依然として強いことを示しています。李寧はチャネル復興計畫を実行した後、2013年上半期の絶対在庫は前年同期比で約30%減少しています。自営店と販売店の売上高は非小売業モデルと比べてそれぞれ24%及び4%増加しています。売上高より高い成長を遂げました。特段國際注文會の注文減少も3四半期連続で縮小しました。

「販売価格が回復し、2014年3月期の発注量の伸びが著しいなど、スポーツブランド企業はすでに在庫末期に入っており、業界全體の回復が期待されている」中投顧問の軽工業研究員、朱慶_さんは本紙の記者に語った。{pageubreak}

ピケスポーツCEOの許志華氏も今年はピケの回復の年になると楽観的に予測している。

國際的には、舊製品の在庫が次第に整理され、各スポーツ用品會社の新商品の注文が増加する見通しで、「業界最悪の時間が過ぎて、成長の転機が近づいてきます」と指摘しています。

　「深耕」市場

我が國のスポーツブランドは一般的に中ローエンドに位置しています。自分の獨占的な優位の発展路線を出るには、まず、三四線都市のルート拡張を強化しなければなりません。次に、オンラインで連動する発展経路を歩きます。最後に、特色化発展を行い、同質化競爭を避けるべきです。朱慶煕は本紙記者に語った。

まずは細分市場です。361°は多ブランド戦略を取って、361°運動を保留すると同時に、361°子供服と361°尚を開発しました。三つのブランドはそれぞれ違っていて、補完的な形をしています。広い範囲でスポーツやファッションに対する家庭の買い物需要をほぼ満たしていると言われています。安踏のマルチブランド道路は4年前にイタリアブランドのFila中國の商標権と運営業務を買収するように資金を調達し始めました。アウトドア市場の高成長は安踏に「青い海」を見せました。特歩は子供服ブランドXtep 1＋1を発売した後、副ブランドXtopも発売して、主に內陸部の二、三線都市のレジャー服市場を爭奪します。

國內の消費者の成熟とスポーツ業界の細分化傾向に従って、國內のスポーツ企業は過去に“スポーツブランド”の肩書を掛けて“カジュアルアパレル”の実質的な古い道を売りました。例えば、安踏は頻繁にNBAのスターと契約して、バスケットボールの運動裝備の位置付けを明確にするために署名の靴を発売しました。李寧もこれまではっきりしていなかった「90後」の位置付けが再び専門バスケットボールの領域などに戻ります。

海外展開継続力。ピッカーグループの許景南理事長は、國際化をさらに拡大してピッカーに投入することに自信を持っていると述べました。2013年中報によると、國內での販売は減少したが、海外市場の営業収入は増加した。ピッカーの海外市場収入は総収入の14.8%を占め、2012年末の13.4%に比べてさらに上昇し、中國のスポーツブランドの海外売上高の第一位を固めました。

2014年の國際マーケティングの新たな攻勢に対して、ピッカーは「300の目標」を掲げています。最初の「百」は100カ國の登録を完成しました。現在のピッカーは世界160カ國以上で商標登録を完成しました。もう一つの「百」は100カ國と地域でピッカーの製品を販売しています。この目標は今後3年間で実現します。最後の「百」は10年間で100億元を販売します。

　業界の谷間と企業の弊害に直面する。

誰もがスポーツブランドを首を長くして厳冬を迎え、暖かい春を迎えるにあたり、今月は3社連続で利益警告を出したが、この判斷に水をさした。

飛克國際、361°及び米克國際は連続して昨年度の業績に対して利益を警告しており、昨年12月末までに、年度業績は年別または大幅な損失があると予測している。

　　靴の服業界の研究者である馬崗さんは以前、本紙記者に対し、「アパレル企業にとって、お店をオープンしたり、眼球を博したりするマーケティング手法などの古いやり方はすでにアパレル企業の業績を刺激することができなくなりました。新たな成長は他のブランドやチャネルを買収したり、インターネットとの深い結合など新しいビジネスモデルを通じて実現されます」と話していました。

業界関係者によると、まだモデルチェンジに成功していないスポーツ用品企業はここ1、2年の下降傾向が続いているかもしれないが、それは業界の低谷と企業の弊害に直面して、思い切ってビジネスモデルを転換するとともに、細分市場に対してより明確なブランド位置づけを実施するべきだという。