Zaraとh&Mマーケティング戦略の比較：少量のデザインが多い

＜p＞スペインの有名なアパレルブランドZARAはスペインで第一位、ソフトボールで第三位のアパレル小売業者Inditexの傘下のブランドで、同社は世界で2000近くの支店を持っています。その中でZARAはInditexの9つのブランドの中で最も有名な旗艦ブランドで、ヨーロッパの最も研究価値のあるブランドだと言われています。

ZARAは世界57の國と地域に支店を持ち、毎年70社ぐらいのスピードで成長しています。

ZARAチェーンはInditexの全支店數の2分の1を占めていますが、その売り上げは會社の総売上高の75%ぐらいを占めています。

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＜p＞スウェーデンH&MのフルネームはHennes&Mamitzで、創始者のエリンPerssonが1947年にスウェーデンで創業したアパレル小売チェーン企業です。

現在、會社はヨーロッパと北米の29の國と地域に小売店を持っています。毎年5億件以上の商品を販売しています。ヨーロッパ最大の服裝小売チェーンの一つになりました。

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＜p＞この2大アパレル小売業の巨頭が、ヨーロッパと國際市場で成功したのは、彼らの獨特なマーケティング戦略のおかげです。

本文はこの二つの會社のマーケティング戦略の異同を比較することを目指している。

中國アパレル小売業のために參考になる経験を抽出する。

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＜p＞＜strong＞＜a href=“http://www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞ZARA＜a＞と＜a href=“http:/www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞H&M＜stran/マーケティング戦略＞の比較

＜p＞＜strong＞1）商品ポリシー＜strong＞＜p＞

＜p＞ZARAとH&Mはいずれも「少量、多種類」の製品戦略を採用しており、両方とも伝統的な服裝業界の季節の限定を破っており、同じ季節にも次々と斬新なデザインを出して消費者の選択に供する。

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＜p＞ZARAの「少量多目的」な商品戦略の実現は、ファッション情報と消費者フィードバック情報の迅速な収集と共有によるものであり、これは主に以下の二つのシステムの構築によるものである。

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＜p＞巨大な設計チームの構築：ZARAは200人以上の人で構成された、非常に強い新製品開発チームを持っています。このチームは三つの種類の人員を含みます。デザイナー、市場専門家と生産マネージャーです。

その中には約100人のデザイナーがいます。平均年齢は30歳未満です。

若い新製品開発チームはファッションに対して敏感で正確な理解を持っています。彼らはミラノ、パリのファッションショーからインスピレーションを得て、流行のファッション動向を識別して、デザインはこれらの傾向に合っている各種のデザインです。

ZARAは數日で、歌手の衣裝やトップクラスの衣裝の巨匠のアイデアを模倣することができます。

トレンドの認識からトレンドに合わせた新ファッションが店頭に並ぶ。

ZARAは二週間しかかかりませんが、伝統的な生産方式ではこのサイクルは4-12ヶ月まで長くなります。

情報共有システムの構築：ZARAの店舗ごとに、お互いの獨立した情報システムがインストールされています。

毎晩、スペイン北西部のラコルニにあるZARA本部では、店舗ごとに大量のオリジナルデータを交換しています。データは各商品にいくつかのシングル、サイズ、色、數量、販売時間、支払い方法、割引情報、価格調整などを販売しています。

その後、各部門は必要に応じてデータを分解して、各地の市場を判斷します。

これらの得た情報はまた直ちにZARAの設計本部にフィードバックします。

デザイナーたちは各地の流行情報に基づいて、デザイントレンドの識別を行います。

各店舗のマネージャーが持っているPDAは、そのコミュニケーションのための有効なツールであり、PDAを通じてスペイン本社に注文を出すことができます。PDAに本社から彼らに提案された注文量を取ることができます。また、PDAを利用して本社の製品マネージャーと直接コミュニケーションすることもできます。

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＜p＞H&Mは「少量、多品種」を実現するための製品戦略も以下のように努力しています。

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＜p＞消費者ニーズ情報取得システムの構築：消費者の真実なニーズをより正確に満たすために、會社が作成した製品は、會社が消費者が欲しいと思っている製品を消費者に「押して」あげる以外に、消費者が欲しい商品を「引いて」消費者を引き留める「押して」という方法をとっています。

會社の設計チームは不定期に東京、パリ、ニューヨーク及びその他の主要な尚之都を旅行して、T臺ファッションから街角流行までファッションセンスを捕らえて、魅力的な製品を設計しています。

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＜p＞情報共有システムの構築：H&M本社と22の生産事務所の全部門間のコミュニケーションはICT（Information and Communicat ion Tech-nologies）プラットフォームに基づいて、H&Mの本社にあります。

設計と購買部門は協力して仕事をしています。各設計理念にはデザイナー、購買員、アシスタント、版師、財務総監及び部門経理からなるチームがあります。このように設計初期に価格、市場フィードバックとファッションのバランスを取り始めます。これらの人員の日常情報コミュニケーションはICTプラットフォームです。

ICTはH&Mのためにループ型の情報フィードバックメカニズムを確立し、販売、在庫、調達計畫と生産能力の情報が完全に透明になり、多品種、更新頻度の高い製品の管理が可能になります。

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＜p＞＜strong＞2）＜href=“http://www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞価格ポリシー＜a＞＜strong＞＜p＞

＜p＞両社の価格はいずれも低価格戦略を取っています。

ZARAのターゲット消費群は高収入で高學歴の若者で、主に25～35歳の顧客層であり、H&Mもターゲット消費群を15～30歳の若者に設定している。このような購入層はファッションに対する高感度と一定の消費能力を備えているが、常に高級な贅沢ブランドを消費する能力を備えていない。

しかし、両社が異なるサプライチェーン戦略を取っているため、同じ低価格ながらも明らかな違いがあります。

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＜p＞ZARAは「少量、多額、平価」の商品を「極速」でお客様に屆けるため、大部分の生産をヨーロッパに置いています。

スペインでは、ZARAは22の工場を持っています。その50%の製品は自分の工場を通して生産され、50%の製品は400のサプライヤーによって完成されます。

これらのサプライヤーの70%はヨーロッパにあり、その他はアジアに分布しています。

このような地理的位置はそのサプライチェーンの応答速度を維持するためであるが、その物流コストはある程度高められている。

商品の迅速な伝達を確保するため、ZARAはまた航空便で商品の運送を行うことを堅持して、そのコストを更に上昇させます。

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＜p＞ZARAとは違っています。

H&Mはサプライチェーンの構築においてコスト要因をより重視し、製品の製造段階はアジア、ヨーロッパ、アフリカ、南米に分布している約700のメーカー（大部分は盂ガラ、中國、トルコ）に完全にアウトソーシングされています。

會社はその販売商品によって、二重サプライチェーン戦略を採用しています。

＜p＞①ヨーロッパ生産の迅速反応サプライチェーンを制御し、約半分の先端ファッション商品はヨーロッパ市場に近いヨーロッパ國家（主にトルコ）で製造されています。このような商品は短い納期（最短3-4週間）を必要として、販売フィードバックによって調整します。

＜p＞②アジア生産をコントロールする高教サプライチェーンは、他の半分の基本商品のファッションリスクが小さいので、納期は相対的に延長できます（最長6ヶ月）、低価格と品質を保証するために低コストのアジア國家（主に中國、バングラデシュなど）で製造されます。

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＜p＞以上のサプライチェーンの調整と配置により、H&Mは価格においてZARAよりも一層低い戦略をとることができます。

統計によると、H&Mのファッション価格はZARAより約30%～50%低い。

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＜p＞価格の割引についても、両社とも少ない割引を採用しています。

両社の製品はいずれも「少量、多額」であるため、消費者が最初に購入しないと、もう買えないリスクがあるので、シーズン末や年末の割引が待てないとすぐに買うことができます。

消費者のこのような心理を利用したのです。

両社の商品は棚に置くとほとんど短時間で売り切れてしまいます。人気のない商品はわずかしか殘っていません。

この方面でZARAの成績は特に際立っています。ZARAの割引商品の數は平均で約18%を占めています。競爭者の半分ぐらいです。

H&Mの経営狀況が最も良い2001年を例にとって、ZARAの平均割引商品は7%、H&Mは13%を占めています。

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＜p＞＜strong＞3）＜href=“http://www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞販売チャネル＜a＞ポリシー＜strong＞＜p＞

＜p＞商品を迅速かつ平価で消費者に屆けるために。

両社は期せずして「直営」戦略を採用した。

ZARAとH&Mはアパレルブランドであると同時に、小売チェーンのブランドでもあります。彼らは世界各地に多くのチェーン店を持っています。商品の伝達が速く、価格が安い経営目標を達成するために、両社のチェーン店は基本的に本社が直営しています。

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＜p＞それでも、H&Mは販売ルートの開拓における革新を諦めておらず、これまでの販売ルートは直営店を中心としていますが、カタログ販売、オンライン販売の実績は伸び続けています。

1980年、H&MはRoweHsを買収し、スウェーデン、フィンランド、ノルウェー、デンマークでカタログ販売を開始した。1998年、H&Mはスウェーデンでオンラインストアを開設し、フィンランド、ノルウェー、デンマークでオンライン販売を開始した。

初歩的な成功を収めた上で、2006年秋、オランダは北歐地域以外で初めてオンライン販売を開始する國となりました。

2007年秋、ドイツとオーストリアもオンライン販売を開始する予定です。

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＜p＞H&Mのイノベーションと違って、ZARAは常にその「直営」戦略を堅持し、短期間では変わらないと表しています。

彼らはお客さんを店に入れて、直接商品に觸れて、商品を體験するのが一番いい経営方式だと主張しています。

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＜p＞両社は各國に直営店舗を設置することにも力を入れています。

ZARAは1975年に、普通の鉄道労働者の息子であるオマーンのキオ?オテガ?ジョーによって創業された小さな店です。

これまでZARAは世界57の國と地域に支店を持ち、毎年70社ぐらいのスピードで成長してきました。

ZARA小売端末ネットワークは現在五大陸をカバーしており、ZARAはヨーロッパの小売店の比率が最も高く、ドイツ、フランス、イギリスなどヨーロッパの中産階級を中心にH&Mの店舗が多い北歐地域にあります。

店舗數は比較的少ないです。例えばノルウェーには首都オス路の1店舗しかなく、フィンランドには首都ヘルシンキを含む2都市の3店舗しかありません。H&Mはノルウェーの46都市、フィンランドの26都市に店舗があります。

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＜p＞H&Mは1947年にスウェーデンで創立されました。

1964年から國際市場を開拓しました。今は世界28カ國と地域に支店を持っています。

1964年と1967年にH&Mはまず隣國のノルウェーとデンマークに入ります。この二つの國とスウェーデンは似たような文化、経済水準、価値観、気候條件を持っています。これらの類似性は國際化経験があまりなく、國際経営を始めたばかりのH&M會社にとって、経営リスクを減らすのに役立ちます。

その後、會社も基本的には近い範囲からの接觸拡散方式を採用して、まず既存の市場に近い國で経営活動を行い、経営活動が一定の規模に達したら、生産とサービス機構を設立する。

H&Mは世界中の店舗で國を覆っていますが、ZARAほど広くないです。

ZARAが積極的に開拓している南米市場にはほとんど足を踏み入れておらず、H&Mという慎重な経営姿勢も見せています。

現在のH&Mの主要エリアは依然としてヨーロッパであるが、2007年3月に香港で初めて店舗をオープンし、4月に上海の2店舗がオープンし、中國語のウェブサイト（）が設立されたことはアジア、特に中國市場におけるスタンスを表明している。

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＜p＞＜strong＞4）販促策＜strong＞＜p＞

＜p＞上記のマーケティング戦略において、両社が持っている部分が似ている點と違って、販促においては、両社は全く異なる戦略を取っています。

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＜p＞ZARAは広告宣伝をほとんどしません。広告コストは売上高の0-0.3%だけです。業界平均は3.5%です。広告費用の節約はほとんどその一方の利益源になります。

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＜p＞ZARAのブランド宣伝は主に以下の二つの面によって実現されます。

＜p＞一は製品構造自體の特徴です。

ファッションで、現代で豊富なデザイン構造で、適切な価格に合わせて消費者を引き付けます。

そして、早い更新速度で消費者の購買心理をつかんでいます。「気に入ったら買わないと、すぐに商品がなくなります」。

＜p＞二はその優れた地理的位置とファッションの配置と展示方式によるものです。

＜p＞①地理的な位置選択において、ZARAは一般的に高級商業地と繁華街の交通拠點に店舗を置く。

これらのところに開店したにもかかわらず、コストが高いです。

しかし、ZARAはいつも店內に広い空間を作って、顧客のためにゆったりとした楽しい買い物環境を作っています。2000年のZARA店の平均面積は910平方メートルで、2003年末までに、ZARAはソフトボールチェーン店の総面積は68.6萬平方メートルに達しています。

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＜p＞②ショーウインドーの展示において、ZARAは多くのファッションデザイナーを招いてミラノ、パリのファッションショーからインスピレーションを得て、高級ブランドを利用して事前にファッション情報を発表する伝統を利用しています。

発表時期と本格的な販売シーズンの間には通常6ヶ月間の時間差がありますが、ファッション誌は今季のトレンドを予告しています。ZARAショーウインドーはこれらの內容を展示しています。

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＜p＞③店內の配置：ZARAのお店では、服は商品の種類によって積み上げられるのではなく、上の表、ズボン、カバン、アクセサリーを組み合わせて置いています。

お客さんに簡単にセットを買ってもらいます。

優れた地理的位置、特徴的なショーウインドーデザインと獨特な店內展示はZARAが広告をしなくても非常に魅力があります。

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＜p＞H&Mのブランド販促はZARLAとは全く違う路線を走ります。

安価な大衆ブランドとファッションマスターを結びつける方式は彼らがファッション業界で初めて作ったと言える。

2004年と2005年のH&Mはファッション界のカエサルと呼ばれる有名なデザインナーカール?ラガーフィールドと元ビートルズのバンドメンバーであるPaul MeCartneyの女性を招いています。有名なデザインナーのステラ?マッカートニーはブランドのデザインナーです。

2004年11月にカール?ラガーフィールド（KarI L，Lagerfeld）との提攜が開始されると、その月は売上高の24%増を記録した。

2006年にはオランダのファッションデザイナー、ヴィクトル（VIKTOR）とロルフ（ROLF）がデザインした新型のファッションシリーズが発売され、ストックホルムとヨーロッパの大都市で亂獲ブームを引き起こしました。

2007年にはM byMadonnaシリーズを発売し、國際的なスターマドンナのデザインシリーズを利用して、中國の香港と上海の新店舗に協力して開幕しました。

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