ジョーダン?スポーツが借りた名聲は「転」や「擔ぎ」に直面している

成也ジョーダン、敗也ジョーダン。

証券監督管理委員會は1月、IPOを再開して以來、51社の上場予定企業が発行作業を開始したと発表した。一方、証券監督管理委員會がこのほど発表した最新のIPO企業申告情報表によると、審査會の審査を通過したジョーダンスポーツ株式會社（以下「ジョーダンスポーツ」）を含む28の企業は年報を追納しなければならず、審査が通過すれば3月に発行許可を得ることになる。

この主な経営はスニーカー、スポーツウェアとスポーツアクセサリーの設計、生産、販売を行い、発行予定株式數は1億1300萬株、融資額は10億6400萬元で靴生産基地の拡張、直営店の建設などのプロジェクトに使用して二次飛躍を目指す福建企業は、上場直前の肝心な時にバスケットボールスターのマイケル?ジョーダンに「キャップ」を強く押された。

この十數年で、ジョーダン?スポーツ縁取りボールの方式で「名聲」を借り、數十億元を投入して低調に経営し、2011年に30億元以上の売上高を獲得し、5700以上のルートネットワークを構築したが、今、このスポーツ用品企業は大試験に遭遇した。マイケル?ジョーダンの訴えは、上場の道を変數で満たすだけでなく、ジョーダンスポーツが數十年の心血を注いで蓄積したブランドに大きな傷を負わせる可能性もある。2011年下半期から中國のスポーツ用品業界を席巻し始めた寒波も、ジョーダンスポーツの在庫難の急増、業績の下落などの困難をもたらした。

借りた名聲

ジョーダン?スポーツの株式募集書によると、創業者の丁國雄氏は1980年代初めから北京に個人店舗を開設してスニーカーを販売していた。1985年から丁國雄はスニーカー卸売を経営し、原始資本を蓄積してきた。

1984年、丁國雄とその父丁老歳は13萬6000元を出資し、ジョーダンスポーツの前身である「福建省晉江陳埭渓辺日用品二工場」を設立し、村委員會に頼った。この年、21歳の米バスケットボール選手マイケル?ジョーダンは、オーディションでブルズに3位で選ばれ、NBAの王朝が到來した。

1995年末までに、丁國雄北京にはすでに10以上の小売店がオープンしており、卸売店も2軒ある。1年以上引退したマイケル?ジョーダンは同年、復帰を宣言した。丁氏親子は資本と経験の蓄積を終え、マイケル?ジョーダンは自身の2度目の輝きを始めた。

2000年6月、丁氏親子は會社を晉江市ジョーダンスポーツ用品有限會社に変更し、2009年、會社を株式制に変更し、ジョーダンスポーツ株式會社に改稱した。ある分析によると、丁氏は「ジョーダン」という文字で命名し、中國のファンの間でこの2文字の影響力を借りてマーケティングを行うことを意図しているという。ブランド、チャネルネットワーク、製品生産設計などの面で一定の蓄積があった後、ジョーダンスポーツは質的変化を始めた。

ジョーダンスポーツの株式募集書によると、2011年6月30日現在、同社は全國31の省、直轄市、自治區をカバーするマーケティングネットワークを構築し、ブランド専門店は5715店に達した。2011年上半期の売上高は17億元だった。

マイケル?ジョーダンとは何の関係もないと主張しているが、実際には「ジョーダン」という文字、バスケットボール選手の商標図案のために、飛人ジョーダンへの連想が生まれ、ジョーダンスポーツの製品を選んだ消費者が少なくないという分析もある。「名聲が外にある」ジョーダン?スポーツは、商標保護性登録、市場細分化伝播などの手段をとり、ブランドの保有を保証している。

ジョーダン?スポーツは國內で131の商標を登録しており、漢字、アルファベット、図形があり、そのほとんどが「ジョーダン」と関連しているという。「ジョーダン」という中國語の文字、中國語のピンイン、選手のドリブルグラフィックスなどの要素が並んでいるほか、「小喬丹」、「ジョーダン王」、「橋丹」、「丹喬」などの類似した保護商標がある。

ジョーダンスポーツのブランドは、國家品質監督検査検疫総局の「國家検査免除製品」、「中國ブランド品」、國家工商総局の「中國有名商標」など、さまざまな面で公式認可を受けている。

ブランドの「先天的知名度の優位性」のため、ジョーダンスポーツの広告投入は非常に少なく、メディアでのバスケットボール試合中継は珍しい。體が現れる。2008年まで、ジョーダン?スポーツは3年連続で中央テレビを後援した。

業界関係者によると、初期には大口スターの代弁や広告投入のコストを省き、ジョーダン?スポーツはルート圏、製品設計、組織管理の面で力を入れ、むっとして大金持ちになったという。しかし、ジョーダン?スポーツはいくつかの場面で民族ブランドの旗を擔いだことがあり、自分に後道を殘したようだ。

上場は矢印のようだが業界は寒い冬に見舞われた

2011年後半から中國のスポーツ用品業界を席巻する寒波に、多くの人が度肝を抜かれた。高在庫の悪夢が業界內に広がり、ここ2年でルート拡張が大幅に鈍化し、さらには閉店ラッシュジョーダン?スポーツとその同業者にとって、スポーツ用品業界のこの厳冬を順調に乗り切ることは大きな挑戦である。

業界のボスである李寧（02331.HK）の2012年財務報告によると、年間の売上高は67.39億元で、前年同期比24.5%減、毛利は36.9%減、利益は19.79億元の損失となった。棚卸資産の回転日數も前年の72日から90日に増加し、棚卸資産は9億2000萬元に達した。また、李寧は1821店舗を閉鎖し、総量の約22.06%を占めている。2013年上半期になっても、李寧の業収入は同期より24.6%減少し、好転は見られず、純利益は2012年同期の利益4400萬元から損失1.84億元に変わった。{page_break}

國內のスポーツ用品企業にとって、高在庫は克服しがたい挑戦となっている。統計データによると、香港に上場している中國のスポーツブランド會社6社を例に、2011年、この6社のスポーツブランドの在庫は計36億9000萬元だった。2012年は33.24億元、2013年上半期になっても、各ブランドの在庫圧力は減少せず、在庫総額は30億2900萬元に達した。

ジョーダン?スポーツの2012年、2013年の財報は公表されていないが、業界全體が低迷し、成長が停滯している環境では、必ずしも暮らしやすいとは限らない。

ジョーダン?スポーツの株式募集書が発表した財務データを見ると、在庫狀況は楽観的ではない。

2011年上半期現在、ジョーダン?スポーツストック1億9900萬元に達し、総資産に占める棚卸資産の割合も2010年末の7.43%から9.4%に上昇した。アナリストは、在庫が上昇していることは間違いなくジョーダンのスポーツ折損の圧力を高め、その業績にとって大きな地雷になると指摘した。

また、ジョーダン?スポーツはディーラーに依存して天下を取っており、主にディーラーの販売モデルを採用している。その株募集書によると、ジョーダン?スポーツ5715店のうち、単體直営店は7店、モール直営コーナーは147店だった。報告期間內の主な収入は、ライセンスディーラーに販売された製品から來ており、このビジネスモデルは主にディーラーが自身の所有またはライセンスされた店舗を通じて端末消費者に商品を販売する。

ある業界関係者によると、ディーラーはお金を手にして、生産企業から直接仕入れて、転売して利益を得ているという。このビジネスモデルが企業に與える最大のメリットは、企業がディーラーに対して売掛金ではなく実際にお金を受け取り、キャッシュフローを効果的に保証することです。

しかし、ジョーダンのスポーツ報告期間中の売掛金額はかえって明らかに増加する傾向にあることに注目すべきだ。2008年-2011年上半期、ジョーダン?スポーツの売掛金はそれぞれ5420萬21萬元、1.36億元、4.09億元、6.00億元で、総資産に占める割合は9.29%、14.56%、19.62%、28.36%だった。売掛金対収入比も2008年の10.45%から35.09%に急騰した。同期には、流動負債も2倍近く増加した。

ジョーダン?スポーツ氏によると、売掛金は主に売掛金ディーラーの代金で、ディーラーがより多くの資金を市場に投入し、製品の販売を加速させ、在庫を減らすのを助けるために、會社はディーラーへの返金を適切に緩和し、売掛金の増加を招いた。

業界関係者は、本來はディーラーの財力を借りて、予約金、代金決済を通じて企業の資金フローを改善することができると指摘している。しかし、ディーラーに対して売掛金供給方式を採用しているため、売掛金の危険性が生じ、在庫問題が重い場合、ディーラーの資金フローは影響を受け、ジョーダンスポーツの資金フローに波及するのは避けられない。

ディーラーに依存する販売モデルを変更し、直営店のチャネルネットワークにおける比重を高めることは、ジョーダンスポーツが発展のボトルネックを突破する最善の方法である。

ある業界関係者は、強力な直営店の成功した運営の礎はなく、加盟チェーン店のパッチワーク販売規模によって形成されたのは「乳があれば娘で、木が倒れて散り散りになる」という劣悪なシステムだと直言した。

また、直営店の販売を通じてより多くの利益を得ることができ、ブランドの気まずい局面を妨げることができ、ジョーダンスポーツのブランドプレミアムは自然に空間が限られており、単店の利益率を高めることが増収の最善の方法だと分析している。さらに重要なのは、直営店はディーラーよりもコントロールと管理が容易であり、ブランド伝播の統一にも有利である。

チャネルネットワークの構造調整、資金フローの最適化は、ジョーダンスポーツの上場を矢印にして、出さざるを得ない。ジョーダン?スポーツは、靴生産拠點の拡張、直営店の建設など4つのプロジェクトへの投資に10億6000萬元を拠出する計畫だ。直営店建設の戦略は、國內の1級都市に27のブランド戦略店舗を新設し、それを中心にその周辺にディーラー小売店の形でマーケティングネットワークを広げ、中心牽引販売網の経営モデルを形成し、地元と周辺地域全體の販売実績を牽引し、現地小売店舗に対して効果的に管理監視を実施することである。

権利侵害訴訟の地雷原が悲しくなる

2011年11月25日に會議に成功し、2012年3月末までに上場を予定していたジョーダンスポーツが、上場大展拳足を通じて2回の飛躍を実現しようとしている最中、マイケル?ジョーダンの訴えは、上場の道を一瞬にして変數に満たし、その後の発展にリスクをもたらす。

2012年2月23日、マイケル?ジョーダンは聲明を発表し、ジョーダン?スポーツが許可なく「故意かつはばかることなく」名前を使用し、中國の消費者を誤解させたとして、中國のある裁判所に訴訟を起こしたと発表した。一時、世論が騒然となった。{page_break}

「私の許可なしに私の中國語の名前、ユニホームの番號23番を利用して、私の子供の名前を利用してビジネスをしようとしたことに失望しました。私がこの行動を取った目的は、私が持っている名前権とブランドを守ることです」とマイケル?ジョーダン氏は述べた。

ジョーダン?スポーツに登録されている商標の中には、ジェフリージョーダン、マーカスジョーダン、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODANなどの文字がずらりと並んでいる。これらの商標はマイケル?ジョーダンの2人の息子の英語名、中國語の音訳名と同じだ。

これに対し、ジョーダン?スポーツは「ジョーダン」などの登録商標に対して専用権を有し、法律で保護されていると表明した。その株式募集説明書は、自身の文字商標系「ジョーダン」の中國語文字または「Qiaodan」ピンイン文字とも呼ばれており、いずれもナイキが中國で登録している「MICHAELJORDAN」の商標とは大きく異なり、「それぞれ獨立性があり、消費者の中で混同されることはあり得ず、権利侵害の問題も存在しない」としている。

ジョーダン?スポーツの株式募集書において、「商標及び商號リスク」は「リスク要因提示」の第1項に挙げられる。

マイケル?ジョーダンがなぜジョーダン?スポーツを法廷に訴えたのかについて、波紋の背後には強力な推手、つまり最終的な利益者ナイキが隠されていると分析されている。ナイキは事件の焦點を利用して、ジョーダンを通じてナイキのブランドイメージを作り、製品をさらに向上させ、定量的に設計し、中國の消費者を列に並べて注文させ、さらに重要なのは、より多くの中國消費者にジョーダンスポーツとフライングジョーダンの関係を真に見極めさせ、ナイキがこれまで存在してきた深い危険性をさらに解消することだ。ジョーダンのイメージが中國市場で拡大するのはジョーダンのスポーツの間接性に阻まれているからだ。このような隠れた危険性は、數年前にナイキがジョーダンスポーツを告発したことで明らかになったが、実際的な解決は得られていなかった。

2002年2月22日、ナイキはジョーダンスポーツの中國語ピンイン「QIAODAN」と中國語「ジョーダン」と表記された選手の左手のドリブル商標について商標局に異議を申し立てた。その後、同年中に6件の商標異議を申し立てた。2007年、ナイキ社はジョーダン?スポーツ選手の右手ドリブルの商標に異議を申し立て、これら8つの異議はすべて卻下された。ナイキは今回のジョーダンスポーツIPOを通じて、フライングジョーダンの勢いを借りて、メディアの宣伝の力を借りて、ジョーダンスポーツに致命的な打撃を與えることを意図している。

ジョーダン訴訟が膠著狀態にある時。昨年3月29日、世論の渦中にあったジョーダン?スポーツは逆に福建省泉州市中級人民法院にジョーダン?スポーツの名譽権侵害行為を中止し、事実を明らかにし、謝罪し、ジョーダン?スポーツの名譽を回復し、経済損失800萬ドルを賠償するよう訴えた。4月2日、泉州裁判所はこの事件を正式に受理した。

ジョーダン?スポーツ代理人で國浩弁護士事務所の邱翔弁護士によると、中國語の「ジョーダン」とマイケル?ジョーダン（マイケル?ジョーダン）の間には唯一の対応関係はなく、中國公安機関の戸籍登録だけでも4600人以上の中國公民が「ジョーダン」と呼ばれており、「ジョーダン」はマイケル?ジョーダンだけに屬しているわけではないという。

ジョーダン?スポーツ側によると、ジョーダンはジョーダン?スポーツの上場の肝心な時に高調な起訴を行い、訴訟を利用してジョーダン?スポーツの名譽権を損害し、ジョーダン?スポーツIPOの上場が阻害され、會社の商業発展計畫に影響を與えたという。今回の會社が訴訟を起こしたのはしかたがない。法的手段で自分の合法的権益を守り、ジョーダンスポーツの合法的名譽権を回復することを望んでいる。

上述の訴訟の最新の進展について、本紙記者はジョーダン?スポーツ董秘事務所に連絡したが、投稿までに何の返事もなかった。

関係専門家の分析によると、將來の訴訟は結果がどうであれ、ジョーダン?スポーツは必ず「負ける」局面に直面するという。一方、ジョーダン?スポーツの上場プロセスは阻害されたり、既定の発展戦略を破ったり、資金チェーンの危機を引き起こす可能性もある。一方、「ジョーダン」ブランドを用いて海外での市場開拓や資本運用において大きなリスクに直面し、発展の余地が阻まれている。

また、ジョーダン?スポーツは何の許可もなく、ジョーダン、ジョーダンのNBAチームの23番番號、さらにジョーダンの2人の子供の名前を自分の商標として登録し、スポーツ用品を生産しているが、マイケル?ジョーダンとは対応関係がないと弁明している。法律でどのように認定されても、消費者の心の中では、「ジョーダン」このブランドは中國の世界進出を代表するものではないに違いない。逆に、ブランドの追い風に乗って、法律の縁取りボールを打つ意図は非常に明らかだ。消費者をミスリードした疑いで、ジョーダン?スポーツが長年蓄積してきたブランドイメージと評判は必ず損なわれ、これらは大きな打撃になるだろう。{page_break}

「権利侵害訴訟」の最も直接的な影響は、ジョーダン?スポーツが発行を見合わせる可能性があることだ。発売延期がジョーダンスポーツに與える影響は言うまでもない。

獨立系評論家の馬崗氏は、ジョーダンスポーツのように3、4線市場に巣くうブランドはナイキ、アディ、李寧などの1、2線ブランドからの衝撃を受けてますます大きくなり、現金投入によるルート拡張が急がれるが、いったん上場プロセスが阻害されると、當初の計畫では販売投入、ルート開拓費用、製品開発費用などに問題が生じる可能性があるとみている。

「初公開発行上場管理弁法」が発行者に上場するための要求の1つは、重大な債務返済リスクが存在せず、継続的な経営に影響を與える保証、訴訟、仲裁などの重大または事項が存在しないことである。

この方法は同時に、発行申請の承認後、株式発行終了前に発行者に重大な事項が発生した場合、発行を延期または一時停止し、速やかに証券監督管理委員會に報告し、同時に情報開示義務を履行することを要求している。発行條件に影響を與える場合は、承認手続きを再履行しなければならない。

現行の発行審査プロセスはループしており、上申資料から最終発行?上場までの各段階で赤札が點燈する可能性がある。

アナリストは、事前審査の段階で、証券監督管理委員會発行部は発行者が上場できるかどうかを実質的に判斷することはできないと指摘した。その仕事の核心は、発行者が會社の持続的な収益力と資産の完全性に影響を與える可能性があるすべての要素を如実に開示することを要求し、商標権による訴訟を含むことである。批判文を手に入れたとしても、最終段階で突発的な事件で企業が否定される可能性がある前例がある。例えば、勝景山河。

これらの関係者は、最終的にジョーダン?スポーツが発行承認を得ることができても、発行段階で投資家の承認を得ることができるかどうかは未知數だと指摘している。

しかし、ジョーダンスポーツと世界的なバスケットボールスター「フライングジョーダン」とは何の関係もない事実が十分に明らかになった後、ジョーダンスポーツが持つ「ジョーダン」ブランドのバスケットボール文化と內包は空前の中空化とパクリ化を示し、これはジョーダンスポーツのブランド建設の巨大なショートボードとなり、力を入れて補う必要があると指摘する分析者もいる。

しかし、ジョーダン?スポーツの発売プロセスは影響を受けない。

同アナリストによると、ジョーダン?スポーツはすでに順調に「會議を終えた」、中國証券監督管理委員會の審査許可の厳粛性と権威性が決定した、この監督管理機関は簡単に元の決定を変えることはできないという。しかし、ジョーダンスポーツIPOの発行価格はある程度影響を受ける可能性がある。

ジョーダン?スポーツのジレンマ

華盛智業、李光斗ブランドマーケティング機構の創始者である李光斗氏は、多くの消費者がその名稱と図案をマイケル?ジョーダンと結びつけているため、ジョーダンスポーツのために宣伝費を大幅に節約していると書いたことがある。しかし、ジョーダン?スポーツもこのような指向性のあるブランド名が多くの迷惑をかけるのではないかと心配していた。近年、資金チェーンの緊張により、ジョーダンスポーツは波風の先に立つことを選択せざるを得なくなった。

今、「ジョーダン」というブランドは殘留するのか？ジョーダン?スポーツはジレンマに直面している。この訴訟の結果がどうであれ、ジョーダン?スポーツは大きな危機に直面するだろう。

ジョーダン?スポーツの前に置かれている2つの道：1つは「回転」、1本は「擔ぐ」。「転」とは改名であり、壯士は腕を切斷し、「ジョーダン」を放棄し、別のブランドを革新することであり、これには巨額の資金と時間コストが必要であるが、必ずしも実行可能な道ではない。

李光斗氏は361度を例に挙げ、2003年、當時は日中のビュイック運動靴すでに國內スニーカー市場のトップ3の座を占め、「國家免検製品」の稱號を得ている。ところが、米國で通用する「ビュイック」という自動車ブランドとの「衝突」で、ビュイック自動車と商工局側の圧力に迫られ、ブランド名を361度に変更せざるを得なかった。361度は、新しいブランドを再包裝するだけで5000萬元を投入したと主張していたが、この5000萬元も看板を変えただけで、消費者の心をひねる投入は計算しにくい。長年の苦心経営を経て、361度も消費者の心の中での地位を徐々に回復し、香港での上場に成功した。道はでこぼこだが、これで「ビュイック」は腹を借りて子供を産んだ疑いを振り切った。

現在の「ジョーダン」も當初の「ビュイック」のような境遇に直面している。また、消費者の飛人ジョーダンに対する個人崇拝はビュイックファンよりはるかに優れており、これは「ジョーダン」を失ったジョーダンスポーツの未來の道をさらに困難にするだろう。

「擔ぐ」とは、飛人の疑問を無視し、商売はその通りにし、訴訟はその通りにし、IPOを堅持することだが、これからジョーダンスポーツがパクリの影から抜け出せるかどうか、消費者が受け入れるかどうかはもっと厳しい試練かもしれない。ジョーダン?スポーツは「擔ぐ」と同時に、新しいブランドを育成し、ダブルブランドの運営を行い、卵を異なるかごに入れてリスクを分散させることを考えることができる。