速いファッション業界を競爭して服裝の新しいブランドに突入します。

あなたが変に感じるかもしれません。アメリカで一番大きいです。服裝小売ブランドはもともとGapではなく、あまり聞いたことのないブランドです。実際にOldNavyとは、Gapが1990年代にアメリカアパレル市場の新たな競爭ブームに対応するために展開したブランドです。當時Gapはすでにブランドの位置づけを中端市場に引き上げ、子供服とベビー服シリーズを発売していました。ウォルマートとTargetの二大小売スーパーは服裝業務を開始し、Gapよりもっと安いスローガンを打ち出しました。

競爭相手を振り払うため、當時GapCEOだったMillardDrexlerは1993年にGapとウォルマートの中間価格のアパレルブランドを発売することを決めました。彼らはGapアウトレット店を改造して、この新しいブランドの最初の店とします。店舗內に倉庫式の陳列を採用しており、ジーンズとTシャツは直接に低い棚から積み上げられており、種類がそろっており、価格も安いという感じがします。Gapのブランドイメージに影響を及ぼさないために、この「倉庫」は翌年に「OldNavy」という看板を掲げました。

その後、OldNavyは4年で10億ドルの売上高を達成し、アメリカの小売史上の奇跡となった。アメリカでは、中産階級の家庭が日常的に調達する場所として位置づけられています。

OldNavyが中國に進出した理由は他の競爭相手と大差がない。中國の膨大な人口、中産階級の急速な膨張、購買力の向上、及び二三線都市経済の臺頭。

その前に、ユニクロ、H&Mなどがあります。ブランドすでに中國市場に進出していますので、OldNavyは自分の違いと価値を証明しなければなりません。

第一の店舗の立地はその野心を明らかにした。

OldNavyは靜安寺の店舗の総面積は1500平方メートル近くで、全部で3階にあり、男裝と婦人服と子供服に分けられています。上海では同じ面積と似たような地域の寢臺の千金は求められません。OldNavyが不動産開発者を説得できるのは、親會社のGapが過去4年間に中國で得た業績に頼るところが大きい。

しかし、それはあくまでGapではない。店に入ると、それを強く感じます。入り口の展示臺には大きな小さなモデルがずらりと並んでいて、家族の狀態をシミュレーションしています。これはより実用的な家庭消費ブランドだと一目で感じられます。三階の子供服エリアでは、天井に飛行機の模型が掲げられています。隅にはインタラクティブなおもちゃが散らばっています。驚きに満ちた子供の楽園を作ろうとしています。また、店の商品の価格の下限もGapより低く、Tシャツやアクセサリーの価格は50元以下である。

この精緻でにぎやかな店は実はOldNavyの典型的な店舗形態ではありません。アメリカの多くのところでは、OldNavyのお店はいつも大きな売り場です。しかし、2005年以來、Forever 21のような低価格で速いファッションブランドの臺頭に伴い、OldNavyはアメリカですでに成長が停滯している苦境期に陥っています。2006年に就任したCEODawn Robertsonはかつてファッションのブティックの方式でOldNavyのブランドイメージを高めることを試みて、最後に失敗に終わって、彼本人も2008年に解雇されます。

3年後、OldNavyのブランド戦略はもう一度その最初のターゲット顧客グループに戻りました。服中産ママ。彼らは家庭の楽しい雰囲気を際立たせたショッピング體験を目指して、店舗のデザインとブランドイメージを全面的に改革しました。このプロジェクトの社內コードは「Phone One」です。

JeffKirwanさんはPhase Oneに直接參加しました。彼の現在のポストはGap大中華區総裁で、これまではOldNavy北米地域の店舗運営を擔當していました。彼は最初の店を改造した後の感謝祭で、店員たちがカウンターに立ってお客さんと一緒に踴ったのを覚えています。KirwanさんはPhaseOneの最新成果を中國に持って行きたいです。

「私たちは中國の最初のお店でこのような情熱とエネルギーをできるだけ殘しました。私達の核心概念は4つのキーワードです。ファッション、面白い、家庭、実益?！笿effkirwanは記者に語った。

中國の店舗で類似の雰囲気を作るために、OldNavyは店員を募集する際に特別な評価を行いました。Gapはクールでアメリカーカジュアルなコーディネートが得意な店員を募集していますが、OldNavyはエネルギーと情熱が溢れているように見えるスタッフが必要です。トレーニングの一環で、彼らはプロの俳優を招いてショーの授業に參加して、店員達にボディーランゲージを通して親切にお客さんに感染させる方法を勉強させました。教室では店員たちが自分でダンスを作っています。これからは店で時々音楽を流して踴ったり、お客さんを一緒にしたりするつもりです。

これらの娯楽要素と陳列方式はKirwanから見てOldNavyの個性を體現していて、競爭が激しい中國の速いファッションの領域で際立つように助けます。「中國のアパレルブランドは個性に乏しいですが、ここはふざけたり笑ったりできる場所です。」Kirwanは言った。

OldNavyが中國でターゲットとする顧客群は25歳から35歳の女性である。彼女たちは自分のためだけでなく、コア家族のために服を買い、ファッションに気を配っています。価格にも敏感です。

アメリカでは、OldNavyはこのイメージのためにバーチャルキャラクターのジェニーを作った。一方、Gapの中國チームはOldNavyのために市場調査を行ったところ、中國版Jennnyの人間関係はアメリカ版よりずっと拡大していることが分かりました。コアファミリーだけでなく、祖父母世代、兄弟姉妹、友人、同僚まで。「中國で子供服を買うのは子供の母親だけではなく、おばあさん、同僚、友達も子供のために買ってくれることを発見しました?！筀irwanは言った。

これもどうしてOldNavyが子供服を中國初の店舗のメインとして、三階全體を子供の遊び場として設計したのですか？靜安寺の店が営業する前に、OldNavyはまずPop-up Storeをオープンして、ブランドの普及をして同時に消費者の好みを募集します。彼らは多くの中國人のお客さんが特に陳列中の面白い裝置が好きなことを発見しました。Kirwanによると、顧客の好みを満たすために、ここではすぐにトラックのモデルが追加されます。もともとは壁の裝飾畫だけでした。{pageubreak}

また、前期の調査では、OldNavyは中國の消費者の買い物習慣にはもっと社交性があることを発見しました。例えば週末は友達と一緒に買い物することが好きです。平日の晝休みには同僚が何人か集まってオフィスビルの周辺の店を散歩します。そのため、彼らは特に中國市場に「WelcommetotheFamily」という宣伝広告を注文しました。広告は11歳の年齢層の俳優で構成された大グループを撮影し、大家族と友達の間で様々なパーティーのシーンを演じました。

でも、この広告の中でアメリカ文化の代表的なマークを見ます。例えば彼らが集まってアメリカのラグビーを見ます。

これはGapの経験からきたものです。アメリカの文化とアメリカのファッションを強調して競爭相手と區別します。3月1日にオープンした當日、OldNavyは南カリフォルニア大學のドラムバンドを呼んで、観光バスに乗って回るようにしました。自分がアメリカのブランドであることを強調するために、店の入り口の巨大なLEDの看板に、わざわざその発祥地を説明する小さな文字を付けました。SanFrancico、California。

OldNavyは中國市場に進出するために、できるだけ準備を整えたようです。店舗と同時にオープンしたのは、自家電気商プラットフォームと天貓旗艦店です。しかし、3月1日の開業日には、無料の商品と交換するためにメールや紙のクーポンを持ってくるお客さんがたくさん並んでいます。試著室とレジは寂しいです。

ブランドコンサルティング會社の朗濤（LandorAsociates）の中國區市場ディレクターのPeterMarkさんは「第一財経週刊」に対し、OldNavyが中國で成功するのは非常に難しいと言いました。Gapの経験は、4年後にもう一つのブランドが同じプレーをすれば再び効果が上がるということではない。

安い商品のほかに、OldNavyの男性用のハットガードは299元、シャツは149元ぐらいで、ユニクロと似ています。価格と品質に大きな差がないという前提の下で、人々はいつも自分の熟知しているブランドを買う傾向があります。

中國のアパレル市場の競爭はすでに非常に激しくなりました。國際ブランドが成功するかどうかは強いPR戦略を通じてスターに支持してもらい、大量の広告を投入してもらいます。あるいはそれ自體がファッションメディアの注目の焦點です。ある程度の知名度があります。Mackは言った。これらはOldNavyにはないです。

OldNavyが先行機を奪取できなかった理由は2012年から國際業務部を設立し、北米市場以外に拡大し始めたからです。第一駅はユニクロの本営である日本の東京で、現在12店舗がオープンしています。これは低価格戦略が日本経済の停滯のマクロ背景にマッチしているからである。一方、Gapは1995年に日本市場に進出し、そこに長年の蓄積がある。

中國ではGapでも4年しか経験していませんが、ユニクロは2002年に初の店舗をオープンしました。2013年7月までに、ユニクロの中國店舗総數は212店舗に達し、Gapの57店舗を大きく上回った。

OldNavyは未來の中國での発展に非常に慎重です。Kirwanは拡張計畫について、OldNavyは2014年に4店舗を再開すると表明しました。そのうち2社は上海にあり、他の2社は無錫と蘇州にありますが、開発者との契約はまだ最終的には締結されていません。2015年の計畫は今のところOldNavyにとってはまだ早すぎて、2014年に本社の財務予想に達するかどうかによってまた制定する必要があります。

私たちは中國を知っています。市場非常に大きなチャンスがあります。ここに近道がないことも知っています。成功は簡単なことではありません。Kirwanは言った。