広告はアイデアに欠けています。

今の広告、特に映像広告は逸品が不足しています。その中の多くのいわゆる「創(chuàng)意」は「主観的な発想＋インスピレーションの刺激」に由來(lái)しています。「創(chuàng)意」の過(guò)程は、みんなが「頭の嵐」で上海の広々とした空の想像で、続いて「衝突」で「火花」が出て、最後に「跳ぶ」でいくつかの「大きなアイデア」が出ます。殘念なことに、このような主観的認(rèn)識(shí)を出発點(diǎn)としてアイデアを考え、創(chuàng)意の前提である広告戦略の幼稚なやり方は、企業(yè)の巨額の広告費(fèi)用を水泡にさらしている。

広告のアイデアは「枷をかけて踴る」という人がいますが、よく考えてみると、この話は全くうそではないです。これは戦爭(zhēng)のようです。戦術(shù)は戦略に従わなければなりません。創(chuàng)意者は任務(wù)を獲得した後、まず広告戦略を制定し、戦略の導(dǎo)きの下に、広告の具體的な表現(xiàn)手法、つまり「圧迫と束縛をかけて踴る」を設(shè)計(jì)するべきである。筆者の淺見(jiàn)によると、このラックは広告の「首の上」の「圧迫」には大體四つの項(xiàng)目が含まれています。それぞれは製品の特性、製品のライフサイクル、目標(biāo)群體の特徴と競(jìng)合品の広告戦略です。以下、一般的な映畫広告を例にして、逐一述べる。

まず、関連研究によると、製品の特性の違いに従って、消費(fèi)者は広告情報(bào)の処理方式に対しても大きな違いがあり、広告戦略を制定する過(guò)程で、両者の結(jié)合點(diǎn)を探し出し、広告創(chuàng)意の具體的な表現(xiàn)方式を誘導(dǎo)、制約、検査する必要があるということです。ここでは製品の特性によって製品の種類を分ける方法を紹介します。「FFC Bグリッド（座標(biāo)系）」（アメリカFFC広告社の研究成果）は、この座標(biāo)系では「消費(fèi)者參加度の高さ」を縦軸として、「思考型製品であり、情感型製品である」を橫軸とします。

高い參加度-思考象限では、薬品、コンピュータ、経済型乗用車などの製品の種類を代表して、このような製品に対して、消費(fèi)者は決定時(shí)に高いリスクと不確実性を持っています。彼らは広告情報(bào)を処理する動(dòng)機(jī)と能力が高く、一般的に自発的に材料を探し、分析とまとめを経て、最終的に製品に対する理性的な認(rèn)識(shí)を形成します。現(xiàn)在、一部の國(guó)産自動(dòng)車メーカーは広告の中で企業(yè)理念とブランドイメージを頻繁に展示していますが、効果がいいのかどうかは分かりません。筆者は橫の方向を比較してみると、アウディ?A6やビュイックのような高級(jí)車は、性能の優(yōu)位性を重視した宣伝ができます。

高級(jí)車と経済乗用車に対して、消費(fèi)者の評(píng)価基準(zhǔn)は大きく違っています。高級(jí)車に乗るには、消費(fèi)者が求めるのは卓越した性能がもたらす身分と地位の象徴です。経済乗用車に対して、消費(fèi)者は実際にある製品の配置を見(jiàn)たいです。最近の広告では、父と子の情を喚起して利用しようと、消費(fèi)者の感情を通じてエアコンを売りに來(lái)て、「_の家があり、愛(ài)の家がある」と宣言しましたが、考えてみますと、「息子」が店に來(lái)て「父」にエアコンを買ったら、他のブランドの「騒音が低い」や「節(jié)電」などに惹かれる可能性が高いです。ですから、暖かい空気でエアコンを販売しようとしても成功しません。

低參加度-思考象限では、歯磨き粉、生理用ナプキンなどの商品の種類を代表して、このような製品を買う時(shí)、消費(fèi)者の負(fù)擔(dān)のリスクと収益は低いです。広告を見(jiàn)た時(shí)、普通の狀況のように、その情報(bào)に基づいて製品に対する認(rèn)識(shí)を形成するのではなく、まず試してみて、試した結(jié)果によって製品に対する態(tài)度を形成したり変えたりします。この尋常でない行為方式によって、広告の訴求は製品の一つか二つの利益點(diǎn)に集中して、それらを十分に試用購(gòu)買を刺激する程度に誇張して、そして簡(jiǎn)単な問(wèn)題解決モデルを使って、広告自體のかわいさを考慮する必要がない。今の広告會(huì)社はこの方面でとても得意で、たくさんの優(yōu)秀な広告があります。例えば、高露潔と佳潔士歯磨きの蟲歯予防と二面石けんのかゆみ止め、農(nóng)夫山泉の「ちょっと甘い」です。