どのように端末陳列をしっかりと行い消費者の購買意欲を促進するか

通路の各コーナーでは、端末はブランド決戦販売の「究極」の戦場である。端末陳列は製品の端末販売の最も重要な一環であり、製品の配置位置、配置數量、配置方式などを含み、良い端末陳列は製品の普及と推薦に対する役割を果たすことができ、消費者の購入を強力に促進することができる。

各白酒ブランドが大量の費用を投入して端末店で行ったコーナー陳列、スタック陳列などは間違いなく各ブランドの一手であるが、「事実は往々にして殘酷である」、多くのブランドが「重投入、軽管理」しており、端末陳列は期待された効果に達していない。

　　【ケーススタディ】

Aブランドは河北省のある地級市の地域ブランドで、同市には人口80萬人以上、名煙名酒400店前後、大手スーパー11店、C、D類商1500店前後がある。李氏はいつも同市のAブランドの最大代理店であり、Aブランドの根拠地市場を強固にし、消費者の購買力を十分に掘り起こすために、Aブランドは同地域の大型商業スーパー、名タバコ名ホテル、CD類商業スーパーに対してスタックボックス陳列とコーナー陳列などの戦略を制定した。

李総経理は自ら市場を訪問する過程で、大手スーパーを除いて、他の端末販売所の陳列は100%陳列要求に従って実行されることは少ないことを発見した。

陳列が分散している端末店や、競合品に「蠶食」されている店、冷遇されているコーナーに陳列されている店などがあります。任問題の蔓延を止めなければ、多くの財力を費やして入念に設計した陳列政策は効果がなく、前期に投入した大量の資金は東流になり、Aブランドが損失を被ることは計り知れない。

端末陳列の管理は端末建設における重要な作業內容である。特に白酒ブランドにとっては、漏斗の流量が輸出に決まるように、端末の製品陳列が進み、販売量も自然に上昇した。

しかし、端末陳列管理の過程でいくつかの矛盾が存在する：1つは、端末店主が同じカウンターで2つのブランドを締結し、さらに多くのコーナー陳列で陳列費用を獲得するなど、ブランド側の端末陳列に対する管理要求と店主の総合利益との間の矛盾である。第二に、ブランドの陳列管理と販売員の利益の間の矛盾であり、例えば、ある店はもともと陳列の條件を備えていないが、販売員は多くの商品を販売し、多くの利益を得るために、陳列政策を仕入れ販売促進政策として端末店に與える。

これらの問題に対して、李氏は妥協すれば、不良気風を誘発することにほかならず、ブランドの長期的な発展のためにはすべての管理職とマーケティングFromEMKT.com.cn員に端末陳列管理の重要性と緊急性を認識させ、端末陳列管理を戦略の高さに高めなければならないと考えている。そこで、現在の実情に基づいて、李総経理は厳格な端末陳列管理制度を制定した。

　　十分に調査し、慎重に店を選ぶ

基準を制定し、販売員に所在するエリアで陳列契約を締結しなければならない端末店の詳細な調査を求め、端末店を選択する際に端末の販売潛在力と製品展示効果を十分に考慮するほか、今後の管理に便利かどうかを考慮する必要がある。これらの內容は、管理者の審査の根拠として、申請業務員が連帯責任に関する評価資料を発行しなければならない。

もしこの端末店のカウンターが陳列契約を締結する要求を備えていない場合、販売員は規則に違反して関連契約を締結し、1軒を発見し、罰金200元などを科す。このようにすることで、1つは不適切な端末が陳列費用をだまし取ることを避けることができ、2つは販売員が陳列政策を販売贈與政策として端末店にバブル販売量をだまし取ることを根絶し、陳列費用を正確に投入することを保証することである。

　細分化された陳列協定を締結する

細分化された陳列協議を締結して、ブランド側の陳列管理に対する各細則の要求を明確にする。従來の陳列プロトコル「製品陳列の位置はすべて消費者が入店して最初に見える位置、店內の明らかな位置」などと組み合わせる。販売部は再調整後の陳列協議を行い、端末店內の実際の狀況に基づいて1店1策を行い、端末店の製品陳列の位置と數量などに基づいてその店の陳列費用を支払うかどうかを決定する。

例えば、陳列契約の締結時に具體的な陳列位置と數量の寫真を添付して顧客が署名して確認する。営業擔當者は、お客様が契約に違反していることを発見した場合に提示するために、訪問中に関連テンプレートの畫像を參照して、お客様に対する制約の役割を果たすことができます。

　　制度を確立し、職責を明確にする

端末陳列管理の要求を具體的な責任者に実行し、陳列を締結した端末店ごとに管理責任者が責任を負い、監督責任者が責任を負い、「販売員が主な責任を負い、販売責任者、販売マネージャーが連帯責任を負う」ことを実現し、推委責任の現象を根絶する。

例えば、ある営業マネージャが営業マンと一緒に市場を訪問し、いくつかのタバコホテルの集合區で、最初の店を出たとき、別の店主が隣のタバコホテルから2つの製品を自分の店に運んでいるのを発見し、販売マネージャがついていくと、店主が借りた製品で陳列板の面を埋めていることに気づきました。この店主は販売マネージャーが市場を訪れているのを見て、陳列協議に違反していることを知っていて、製品を借りて陳列ブランドを補充した。

業務員は市場維持の過程で陳列要求に従って実行されていない端末店を発見し、店主の違約行為に対して指摘しなければならない。しかし、市場競爭が激しく、販売圧力が大きい、あるいは業務スキルが不足しているなどの理由で、顧客に求めるものが多すぎる業務員が多いのが現実です。彼らは顧客から注文を受けることができて幸運を感じているが、端末陳列管理の要求には口を開きにくく、端末陳列管理の最適な機會を逃してしまった。このように客観的にお客様の悪い習慣を助長して、長い間、お客様の考えの中で陳列合格不合格はすべて私の陳列費用を支払わなければならなくて、その時業務員は更に管理を行うのは比較的に難しいです。そのため、責任を明確にすると、各階層の管理職が市場を走り回り、さまざまな「蠶食」陳列費用の発生を根絶するように迫ることになる。

審査を明確にし、常にたゆまず努力する

端末店の陳列は絶えず改善され、店內のイメージは絶えず向上し、訪問を重ねた上で獲得されたものであり、端末陳列の「一労永逸、一度で解決する」ことを期待するのは現実的ではない。そのため、李総経理は端末陳列管理を販売システムの日常業務の內容に組み入れ、その給料と直接結びつけて、各階層の販売員の業績を審査する重要な指標としている。端末陳列管理を戦略の高さに高め、上から下へ端末陳列管理の観念を確立し、追跡検査システムを構築して定期的にこの仕事の実際の表現を評価し、そして改善措置を制定する。

　　販売員の心理的障害を克服する

実際の端末陳列管理では、従業員が要求に応じて端末陳列を管理し、コーナーの他の製品を取り出すたびに、ほとんどの顧客が妨げないという難題にしばしば言及している。問題は、次に訪問したときに他の製品に「蠶食されている」ことに気づき、數ラウンド後にはほとんどの業務員も自信を失って、どうせ管理しても無駄だと思って、いっそのこと放っておいたほうがいいと思っていました。

例えば、なぜ陳列管理を行う際に、あるお客様はすぐに妨害し、制止し、あるお客様は陰日向になるのでしょうか。彼らのこのような差別を招いた原因は何だろうか。

李社長は、その理由は実に簡単だと考えている：李社長自身の長年の端末陳列管理の経験によると、一部の顧客の性格は彼らが生まれつき議論や爭いに慣れていないことに運命づけられており、彼らの日常的な行為の中でも無意識にこのような狀況を回避していることが明らかになった。つまり彼らの性格には柔らかい因子が多いということだ。もちろん、ビジネスパーソンとの良好な顧客関係を持っているお客様もいます。そうである以上、ビジネスパーソンはお客様のソフトに対してハードな手を出すことができ、お客様に要求通りに陳列を改善し、維持する義務があることを伝えることができます。そうでなければ、陳列奨勵金を支払わないなど、陳列契約の內容に基づいて処理されます。一歩譲って、たとえお客様が帳消しにしなくても、硬い対硬いで、販売員はまた柔らかい手を出すことができて、長期にわたってたゆまない管理の仕事でお客様を感化することができます。

「工はその事を善くしようとすれば、まずその器を利する」。販売員は自発的に上司とコミュニケーションすることができ、「今、私たちの上司は毎日市場を訪問しています。もしあなたの陳列が不合格であることを発見したら、あなたに陳列奨勵金を支払わないだけでなく、私も深刻な処罰を受けなければなりません。私たちがこんなに仲がいいのを見て、私はあなたに損失を與えたくありません。あなたも私を見て深刻な処罰を受けることはないと思います」。このようなコミュニケーション方法は、業務員と店主の矛盾を第三者に移すことができる。結局、業務員としてそれ自體が硬軟両様の能力を備えていることが求められており、しかも端末陳列については、管理にいつまでもチャンスがある限り、管理を放棄することは失敗を宣言することに等しい。

要するに、端末販売所はブランドイメージを示す窓口であり、ブランド価値の最も直感的な體現である。端末のスタックまたはコーナー陳列は、ターゲット消費者に対する伝播精度がほぼ100%であり、同様にスタックとコーナー陳列で支払う費用も莫大である。そのため、白酒ブランドが端末爭奪戦で不敗の地に立つには、端末陳列管理を戦略の高さに言及しなければならない。そうしないと、企業が被った直接的かつ間接的な損失は計り知れない。