傾向観察：専門広告マンの役割転換

現(xiàn)在のデジタル伝播時(shí)代では、マーケティング伝播の作業(yè)プロセスには戦略、アイデア、発表が含まれているが、伝統(tǒng)的な3種類の専門広告家の作業(yè)分業(yè)は明らかにならなくなり、分業(yè)が明確になったことで形成された標(biāo)準(zhǔn)化プロセスが破られた。広告クリエイティブマンと広告メディアマンは、広告戦略家と同様に、マーケティングに最初に參加する必要があります伝播活動(dòng)の過程では、異なる専門的な背景で全過程に參加し、共同で広告の伝播を完成した。

これにより、伝統(tǒng)的な専門広告家の分業(yè)が挑戦された。例えば、広告クリエイティブマンは、文字や美術(shù)専門の知識(shí)構(gòu)造だけではデジタル伝播プラットフォームに必要なクリエイティブ機(jī)能を達(dá)成することは難しいため、広告クリエイティブコンセプトやクリエイティブ制作の比較的単一の作業(yè)に執(zhí)著し続けることはありません。デジタル伝播プラットフォームの広告主に対する要求は、元の特定の専門化から、広告主がより広い知識(shí)構(gòu)造を持ち、ネットワークプラットフォームをより理解し、目標(biāo)消費(fèi)者の好みをより理解する必要があることに変わり、ブランド発展の戦略と內(nèi)容を創(chuàng)造することができる。

デジタル伝播の大きな環(huán)境は、専門広告家の「消滅」を促している。広告會(huì)社とその內(nèi)部人員構(gòu)造の変化新技術(shù)新メディアの変化に伴い需要が絶えず変化し、技術(shù)者は常にクリエイティブ部門に設(shè)置されている。新しいアイデアが実現(xiàn)できるかどうかは、決定権はクリエイティブディレクターではなく、文案美術(shù)ではなく、技術(shù)にある。どんなに完璧なアイデアでも、技術(shù)の認(rèn)定を受けられないのは戸惑いです。伝播環(huán)境と形態(tài)の変化は、広告會(huì)社の操作プロセスの変化と広告會(huì)社のサービスモデルの変化を直接引き起こし、そのため広告人の変化も大勢(shì)の赴くところである。

　　伝播戦略の策定と実行からアイデア伝播管理へ

大衆(zhòng)伝播からインタラクティブネットワーク伝播の時(shí)代まで、広告主は機(jī)能上の主要な経験から伝播戦略の制定と実行からアイデア伝播管理の変化。

伝統(tǒng)的な広告會(huì)社の専門サービスプロセスは基本的にこのようにして、伝播戦略の制定から伝播戦略の実行まで、ブランド構(gòu)築のために専門サービスを提供する。大衆(zhòng)伝播時(shí)代の広告戦爭は伝播戦略の制定から広告創(chuàng)意の発表まで線形過程であり、広告會(huì)社は広告主のマーケティング戦略の方向に基づいて伝播戦略を制定し、創(chuàng)意理念を発展させ、創(chuàng)意とメディアの発表を?qū)g行し、最後に目標(biāo)消費(fèi)者に到達(dá)する。多くの専門広告會(huì)社が消費(fèi)者のフィードバック項(xiàng)目に參加した後、この流れを循環(huán)狀態(tài)と表現(xiàn)し、消費(fèi)者のフィードバック情報(bào)が新たな一巡として伝播することを指摘したポリシーを前提としているが、実質(zhì)的には広告戦の流れは依然として線形である。

デジタルマーケティングのアイデア伝播は本當(dāng)に立體化、多元化の態(tài)勢(shì)を呈しており、ブランドが発信するいかなる情報(bào)も第一時(shí)間にネット伝播のシステムの中に入る。伝播プラットフォームの変化は広告伝播の全體的な構(gòu)造を徹底的に変えた。いつ、どこで、どの人物がブランド情報(bào)を再選別し、再伝播し、過度に演繹するかはわかりませんが、目標(biāo)に達(dá)した消費(fèi)者のブランド情報(bào)を得ることはある程度制御しにくくなります。しかし、これはまさに広告主の當(dāng)たり前の新しい挑戦であり、広告主はどのようにブランドに適した広告伝播戦略を制定するかだけでなく、消費(fèi)者が発表するブランドに関するプラスまたはマイナスの情報(bào)に常に注目し、その情報(bào)をどのように利用してブランドのためにより良い伝播を行うかを常に考える必要がある。

デジタルマーケティング伝播時(shí)代において、広告主の仕事の重點(diǎn)は伝播戦略の制定、実行、貫徹に限らず、創(chuàng)意伝播の管理にある。管理伝播が広告主にとって重要な意義は、「管理」がインタラクティブなネットワークマーケティング伝播におけるブランドの成否を決定する最も重要な要素になっていることにある。管理伝播がこのように重要であるからこそ、広告主は新しい伝播環(huán)境の中で立腳し、良性の長期的な発展を遂げるためには、この角度に立って自分の専門度を改善しなければならず、伝播戦略の制定を重視する専門指標(biāo)を創(chuàng)意伝播を重視する管理上がってきます。

　　「大きなアイデア」とコンテンツのアイデアを探す

ブランドをどのように探すかという「ビッグアイデア」（big idea）は、大衆(zhòng)伝播時(shí)代のマーケティングアイデア伝播における重要な概念である。広告が運(yùn)用する広告クリエイティブ表現(xiàn)には、ターゲットとなる消費(fèi)者を見つけ出した後、このターゲットをしっかりとつかむ心理的な広告攻勢(shì)を展開し、製品と消費(fèi)者の感覚を一體化させる鮮明で、長い間素晴らしいアイデア概念が続いてきた。これがオーミの創(chuàng)始者デイビッド？アウグウェイが言う「大アイデア」は、大衆(zhòng)伝播時(shí)代の広告クリエイティブマンが追求したアイデア概念が全體的な表現(xiàn)と実行の実現(xiàn)を獲得し、ブランドの延長価値を伝播する「アイデア理念」である。しかし、デジタル伝播環(huán)境では、「大創(chuàng)意」は喜ばしい內(nèi)容を通じて伝えなければ、消費(fèi)者の注目を浴び、再び伝播され、ブランドの創(chuàng)意にも參加することができない。

「大創(chuàng)意」とコンテンツ創(chuàng)意には一定の差異性と矛盾性がある。「大創(chuàng)意」の源は同じ伝播理念と相対的に統(tǒng)合された伝播形態(tài)を維持することにあり、コンテンツ創(chuàng)意は「大創(chuàng)意」の中の拡散可能な點(diǎn)を掘り起こし、「コミュニケーション元」を見つけ、できるだけ多くの消費(fèi)者が受け入れる生活形態(tài)と結(jié)合し、コンテンツと形態(tài)は多様性を示す。コンテンツのアイデアはブランドのアイデア理念の延長に基づいていなければならず、消費(fèi)者のブランド理念に対する認(rèn)識(shí)も彼らが伝播と再創(chuàng)造に參加するコンテンツに反映されることができる。內(nèi)容クリエイティブは広告主が心血を注ぐべき新しい分野となり、マーケティングの普及に不可欠な重要な要素となっている。広告クリエイティブマンは、「大クリエイティブ」と両立しながらコンテンツクリエイティブを重視しなければならない。

伝統(tǒng)的にブランド伝播を持続的に発展させるための「大きなアイデア」を探していた広告マンは消えつつあり、新時(shí)代の広告マンの顕著な特徴は、マーケティング管理を核心とし、アイデア伝播を顧客へのサービスの必要性と見なし、デジタル伝播環(huán)境に合ったアイデアの形と內(nèi)容を探し続け、消費(fèi)者に共有と再創(chuàng)造のためのアイデア空間と素材である「コミュニケーション元」を提供することは、將來のマーケティング伝播とブランド構(gòu)築の必然的な方向である。