前三甲の古いブランドの艾格が危機に遭遇したのはわずか8年で盛衰からです。

わずか8年で、伝統的なファッションブランドは盛衰した市場の変遷を経験しました。

記者が調べたデータによると、中國の2006年1～11月の女裝は全國の重點小売端末の販売ランキングの中で、ONLY、アイガー、ESPRITは上位3位にランクインしている。

そして今、

ESPRITとはすでにエッジ化されています。ONLYが所屬する綾致ファッショングループは、なんとか第一軍団の位置に割り込むことができますが、地位は危険です。その代わりに、2005年に入ってからZARA、ユニクロ、H&Mなどのブランドがあります。

急速なファッション業界の風雲変化の背後にはどのようなビジネスロジックがありますか？

風景はもうない

アイガー（ETAM）は一番速いスピードでスライドするブランドです。

2014年度上半期の財務データによると、売上高は5.98億ユーロで、同1.6%下落した。

その中でヨーロッパ市場は同4.8%から4_まで117億ユーロ、中國市場の販売は同6.1%から1.868億ユーロと大幅に下落した。

フランスに本社を置く婦人服ファッションブランドとして、艾格は早くから中國市場を配置し、1995年に初めて店を出しました。2007年には中國市場の販売と利益が世界市場の20%近くを占めました。

今は売上高の落ち込みよりも、エイベックスの純利益の下落幅が驚く。

2007年上半期の中國市場の純利益は5666萬ユーロで、この數字は2013年には1840萬ユーロに下落しました。2007年にはアイガーの中國市場の店舗數は2000店で、2013年には3200店にまで増加しました。

アイガーと同病相哀れむのは、ESPRITなどがあります。

香港上場會社の思捷グローバル（30.0 HK）です。

その前に発表された2013/2014年度前年度の中間業績によると、大陸部の市場売上高は24.5%から9.84億香港元（7.7497、_-0.0002、-0.00%）に落ち込み、その中で小売チャネルの販売は13.1%下落し、卸売チャネルの販売は43.2%下落した。

歴史データによると、中國での販売はすでに3回連続で下落しました。2011年～2013年の売上高はそれぞれ26.7億香港元、25.87億香港元、24.1億香港元です。

アイガーと比べて、ESPRITはもっと早く中國大陸市場に進出しました。1992年にすでに大陸で店舗をオープンしました。

長年の拡張を経て、ESPRIT小売ネットワークはすでに世界數十カ國に分布していますが、中國市場はずっと世界第三の市場地位を占めています。

「大げさに言えば、アイガーとESPRITは洋裝ファッション文化の中國大陸での啓蒙者と普及者です。」

アパレル業界のマーケティング専門家の馬崗氏は言う。

もう一つは中國市場で次第に変化していくアパレル企業で、デンマークからのアパレル小売ブランドの綾致ファッションです。

1997年にはブランドOnly、Vero Moda、Jack&Jones、Selectedなどを続々と中國市場に導入しました。

その中のOnlyとJack&Jonesはかつて國內のファッションの流行の風向標になりました。

「スローモーション」が肘を引っ張る

「以前は高販売を推進していましたが、2つの通路は多くの店舗をオープンし、価格を上げることです。」

馬崗氏によると、ONLY、艾格、ESPRITなどのブランドが中國に入ると、競爭が足りないため、すぐブームの標的となり、ルートの開拓速度がとても速いです。

しかし、今のビジネス環境は當時とは比べものにならない。

十數年の間、ONLY、ESPRITを購入する主流消費者は、より若いグループに取って代わられました。

消費者が購買する場所も変わってきました。消費者がSHPPINGモールや獨立したオフライン店に転入するにつれて、古いブランドのファッションが伝統的なデパートの中にある店はだんだん少なくなりました。

同じ店を開いていても、今は昔とは違っています。

上海獅格諮問有限公司の張炳良総経理は、以前の服裝企業のやり方は各店舗の面積が50平方メートルであり、ブランド商は速やかに店舗を1000店舗にして成功したと言いました。

しかし、今流行しているのは、各店舗に1000平方メートル以上の店があります。50個を開けても主流の消費者を捕まえることができます。

「ONLY、ESPRITなどのブランドを見てみると、店のイメージは長年にわたって一日のようになり、マーケティング手法は単一で不変です。」

これらの先駆者が新生代に逆転されるのも無理はない。

2007年を境に、ZARA、ユニクロ、H&Mなどのブランドの進出と衝撃に従って、自制しているアイガーとESPRITはだんだんエッジ化されて、だんだん主流の消費圏から退出しました。各デパートの目立つ位置も次第に贅沢品、軽贅沢品、快速ファッションなどの各段階のブランドに取って代わられました。

これらのブランドが入ると、中國の消費者はより低い価格で知名度の高いブランドを買うことができるということを発見しました。

張炳良氏によると、以前のファストファッションブランドは中國市場に進出し、より高い粗利率を獲得するために、商品の価格を一般的により高い區間に設定しています。

そして入ってきたブランドは、最初からよりコストパフォーマンスの高い製品で市場を衝撃していました。

また、

の理解の上で、相前後して入るブランドも極めて大きい違いを現します。

張炳良氏によると、以前は速いファッションをしていたが、誰よりファッションの流行についてのフォローやコピーのスピードが速いということです。

しかし、今のはやいファッションは、店の反応力、すなわち店の商品の快速販売を実現します。例えば、ある商品の売れ行きがよくないか、売れないか、店長が迅速に情報を収集して決定する必要があります。

これは店舗の管理、情報化などに対してもっと高い要求を出しました。ONLY、ESPRITなどのブランドも今はできないです。

「加盟化」に行く

成も蕭何も蕭々としています。新しい変化に対する反応が鈍くて、ある程度はベテランのファッションが中國市場に蓄積されているからこそです。その長年に形成された高家賃、マルチディーラーのシステムは、市場リスクを意識しても、迅速に対応することが難しいと決めました。

ある國內のアパレル企業の幹部は記者に対し、本社が店舗に進出し、店舗の精密化管理を行い、すでにトレンドになっていると述べました。

しかし、多くの會社の組織構造が複雑で、本社の指令は直ちに店舗に屆かないので、店舗の情報は重層的に本社に報告されてすでに古聞になりました。

一方、店舗単體の販売狀況を知るためには、販売者は販売情報をパソコンに最初に更新する必要があります。

しかし、現在の狀況では、多くの販売者は數日おきに數週間でデータをまとめて報告します。

今は店舗の反応が早いですが、ユニクロ、ZARAなどいくつかの店舗があります。

本社が店舗に対して「鞭長短及ばず」の一つの重要な原因は、過去のアパレル企業の多くが加盟を主としていたことです。

粗放の加盟モードの下で、ブランドの商と販売店の形成の関係はただ卸売りの関係だけで、販売に対していくつか要求を行う以外、本部は加盟商に対してあまり大きい制約の能力がありません。

ONLY、アイガー、ESPRITは初期の加盟モデルで急速に拡大し、今は「船が大きくUターンするのは難しい」という苦境に直面しています。

実際には、上記の3つの企業は徐々にルートの「加盟化に行く」を開始しています。

2009年から、綾致ファッションは加盟店數を大幅に減少させ、直営店の割合を増加させた。

公開データによると、2008～2010年、綾致の加盟店の比重は従來の50%以上から28%に急落した。

ファッショントップは、直営比率は將來90%まで上昇すると予想している。

馬崗氏は、アイガーとESPRITも近年、加盟店の割合を調整していると指摘しています。

彼が接觸したケースも間接的にこの點を証明しました。その友達は四川宜賓で二つの靴城を開いて、経営範囲を拡大しながらいくつかの婦人服ブランドの加盟機會を獲得したいです。聞いてみたら、婦人服ブランド會社はもう加盟しなくなりました。

馬崗氏によると、初期の発展では、加盟業者はブランドメーカーの資金不足と遠隔管理能力の弱いショートボードを補填でき、発展の中で後期には、この二つのショートボードはすぐにブランド商に補充されるという。

現在、商業不動産の急速な発展は、百貨店の超高速化が二、三線市場に落ち込んでいます。電気商の急激な発展は、ブランド商のお店探しに大きな便宜をもたらしました。ブランド商が直接消費者に直面するのはもう難しいことではありません。

しかし、どうやって新しいルートの開拓に適応するかによってもたらされる全く新しい「ゲームルール」は、ベテランの速いファッションが直面する新しい問題である。

「ONLYでもJack&Jonesでも、遭遇した問題は全部狂った割引であり、ブランドの影響力が落ちるのが早い」

張炳良氏によると、綾致ファッションは近年ブランドの老化の苦境を脫するために、巨大な力を入れて電気商の分野での販売に參加しています。