男裝細分黙示録（一）：単品類切り込み

紳士服はこれまで婦人服業界に次ぐ大市場だったが、オンライン紳士服業界の競爭生態といえば、この業界には深刻な「伝統ブランド依存癥」があるという共通認識があるようだ。フローボーナス期に成長したオンライン紳士服ブランド、例えばJustly、斯波帝卡、零號男などは、伝統的なブランドにほぼそろってTOP 20の業界陣営から押し出された。オンライン紳士服市場全體を見てみると、同質化、デザイン同質化、マーケティング同質化の傾向があり、このような環境は、業界の発展に不利である。もちろん、悲観主義的な気持ちが広がる必要はありません。男裝インターネットブランドはそんなに打撃に耐えられないわけではありません。花笙記、Viishow、Allin、Lilbetterを代表とする潮牌四小龍が人気を集めており、男裝ネットワークブランドの新たな勢力を見せています。一方、個性的な消費需要、ファッションの多元化、細分化された品數のロングテール効果は、ついにオンライン紳士服市場を緩やかにカバーした。

　　細分化宣言：単品類から切り込み突破口を探す

　工場に代わって、方式を変えて転換する

大陳、浙江省義烏北部の小さな町、中國で有名な「シャツの里」で、ユーザメが育っている。産業チェーンの優位性を背にして、もともと凡客、羅蒙、Justyleのためにシャツの代行加工をしていた工場のユザメは2010年下半期に淘寶に入り、ネット販売に頼っていたが、その年の業績は1000萬元を突破し、昨年の売上高は3億元以上に達した。

電子商取引については、手がかりのない代工場がオンラインになるとさまざまな問題に直面することが多いが、ユーザメはモデルチェンジに成功した。「全品目を作るには、運営セグメント全體の細部にわたってプロモーションを検討し、多くのベンダーを探して供給する必要があるなら、私たちがわざわざシャツを1位にしてから拡張するほうが、突破點があります」ユザメ運営ディレクターの黃剣氏によると、ユザメは全品種の男裝ではなく、自分が長年蓄積してきたシャツのサプライチェーンの強みを利用して、流通の方法で切り込み、製品ラインを徐々に広げてブランドを立ち上げ始めた。

　　サプライチェーンの底打ち

代工場出身のユザメは良い製品の優位性を把握しており、凡客との協力で電子商取引に一定の認識を得ているのに、なぜ産業統合を全體的に自分のブランドにしないのだろうか。2008年に創業者の陳文軍氏は電子商取引の準備に著手し、ある國際的な大手中國語音訳商標に近い名前のユザメ、「傍大金」の商標を手に入れた。電子商取引にとって、最も直接的な利益は「大金」商標が長年蓄積してきたオフラインの口コミを簡単にオンラインの流量に変えることができることである。「ユーザメ」という商標は短時間でも急速に客層に受け入れられ、ある國際ブランドに似ていることから、縁取りボールを打ったことも大きい。

しかし、黃剣は最も核心的な競爭力が生産チェーンの底を打ったと告白した。ユーザメは自分でブランドを作る前は凡人とローモンの加工工場であり、他の電子商取引に比べて開発コストや生産サイクルにかかわらずいくつかの利點がある。紹介周期の本來の60 ~ 90日の生産周期によると、サメは1ヶ月に短縮でき、同じ條件下でコストは10 ~ 20%の操作空間がある。一方で効率的に見ると、「供給工場自體に地域性があり、それぞれのサプライヤのボスと私のボスは小さい頃から一緒に大きな友達になって、よく知っていて、供給工場でシャツを作るのも非常に長年の経験があって、しかも情報の各方面のコミュニケーションはすべてとてもタイムリーです。例えば、電子商取引會社の本社が北京にある場合、注文したり、材料を選んだりして、會議に戻って意思決定をしたりするために、プロセスの各方面で多くの時間がかかります。私たちが午前中のように持ってきて、午後は板をたたくだけでできます。品切れの場合は3日間で倉庫から直接出荷することができます」黃剣氏によると、現在、ユーザメの現地には20以上の供給工場があるという。

一方、価格から見ると、関係がよく、注文量が多いため、ユーザメはコストを効果的に制御することができる。「他の人が1色の生地を購入するのは數百メートルの量で、購入価格は少し高くなります。私たちは直接工場を請け負っている場合があります。つまり、この工場の生地を全部作ってくれて、それはコストを最小限に抑えることに違いありません」代工場出身なので、ユーザメは中間の各コーナーのコントロールが上手になります。

　　ディストリビューションランニング

ユーザメは當時有名になった「流通王」だった。「選択したモデルは最初は自分で店を開くのではなく流通していたが、流通を選ぶのも電子商取引當時の市場環境に基づいており、今になってはできないに違いない」。黃剣氏によると、初期のディストリビューターはユザメについていきたいと考えており、重要な點はユザメが彼らの資金繰り問題を解決するのを助けることだ。明らかに、陳文軍はディストリビューターの「資金繰り」の痛點をつかんだ。

最初はタオバオは小さな売人であふれ、多くは夫婦店のモデルで運営されていた。イベントに出くわして荷造りをしようとすると資金が足りない。その時ユーザメは助けることにしましたディストリビュータ出荷代行「すべての商品は私たちが備蓄しています。彼らは販売を行うだけで、販売後に私たちが代理出荷を行うと、彼は在庫リスクがないので、多くの人が加盟したいと思っています。また、お得に何萬件もできる場合、代金は百萬元以上かかります。小さな売り手は資金を仕入れていません。先に商品を売って私たちは先に出荷し、お客様は代金を確認してから、私たちに送金します。」ユザメには現在1000社ほどのディストリビューターがいますが、イエローソードによると、現在のディストリビューターも管理する必要はあまりなく、比較的自律的に販売を行っているという。流通制約監督の體制のため、例えば1店舗1著の服の価格は100元以上で販売してはならない。もし誰かが市場を混亂させると、他の代理店は必ず発見して情報をフィードバックし、ユーザメは時間を限定してその代理店を調整させ、3回目の発見で代理資格を取り消すことで、市場全體を規範化することができる。黃剣氏によると、現在のユザメの80%の注文販売臺數は20%の代理店から來ている。

當初、ユーザメは価格面で異なる材質と階層の製品に基づいて小売端末で49元、69元、119元の価格を守っていた。電子商取引業界の価格は比較的重要なパラメータであり、これは間違いなく最も売れている価格帯である。夏のサメの客単は90元前後で、歩量段階にある。「前期は量的な拡大を中心にしていましたが、その後もブランドの上で強化される可能性があり、客単価も品質も向上します」

　　サブディビジョン天井

2012年、ユーザメは方向転換を始めた。伝統的なブランドのオンライン化の影響よりも、細分類の天井を突破することが切実だ。イエローソードは、伝統的なブランドのオンラインプラットフォームのリソースへの傾斜を示しており、影響がないことは不可能だが、シャツというカテゴリーで勝負するには、サメは自信を持っている。「彼らの品物はすべて私たちが提供したもので、標識を変えたにほかならない」

しかし、シャツだけを作ると、皿を大きくすることはできません。ユーザメが求めている転換方向は、シャツの概念をブランド化し、ブランドに付加価値を與え、一線のスターを探してブランド文化を構築することだ。もちろんこのような調整はまずシャツをベースにしています。「例えば、私のチームのように100人はシャツというブロックを作っていましたが、ジーンズを作ったら、私は私の100人の中から調整することはなく、チームを作り直すだけで、私の元の皿を切ってこのことをするのではなく、新しい成長があります」カテゴリーを広げ、元のブランドの位置づけや連想を曖昧にしないことはブランドにとっても大きな試練である。

ユーザメは専門的なシャツの生産優位性を持っているが、シリーズ設計上は比較的弱く、製品の開発は他の全品目類を作るブランドほど専門的ではない。そのため、ユーザメはデザインを強化し、専門のチームを設立して製品ラインの開拓をしなければならなかった。シャツはチェックシャツ、ビジネスシャツなどからシリーズを伸ばし、ビジネス層、レジャー層、若者層など、さまざまな人々に向けてシリーズを作っています。「私たちは6、7つのブランドを持っています。異なるスタイルの多ブランド路線を歩むかもしれませんが、これも検討中です」。もちろんシャツサプライチェーンの強みと経験黃剣氏は、海寧の革、新塘のジーンズ、福建のダウンジャケットなど、他の品目にもコピーして、他の産業基地に資源統合したいと話しています。