アンタン?スポーツ「側面攻撃戦」：NBAを借りてナイキ?アディを待ち伏せ攻撃

北京でこのほど、NBAの中國と長期的な戦略的パートナーを結成し、NBAの公式市場パートナーとNBAライセンス契約者になったと発表した。安踏にとって、今回の提攜にはより深い価値がある。NBAが初めて中國のスポーツ用品會社に連名ブランドを使用することを許可し、安踏は全シリーズの、チームとリーグのロゴが入った安踏-NBA連名ブランドのスニーカーとアクセサリーを発売することができ、オンライン下店と電子商取引ルートで販売することができる。

安踏取締役會長兼CEOの丁世忠氏によると、NBA中國との提攜は、スポーツマーケティングのプラットフォームが1つ増えただけでなく、ライセンスブランドの立ち上げが重要であり、安踏のマルチブランド戦略にさらに力を入れている。

モデルチェンジ：3年前から

中國のスポーツ用品市場は、ここ數年は基本的にマイナスの聲である：企業の販売マイナス成長、閉店ラッシュ、在庫高企業……アンタンも例外ではなく、2012年と2013年には販売収入と利益のマイナス成長が現れ、その時、丁世忠はアンタンの転換と企業変革の問題を考え始め、アンタンブランドの次のステップをどうするかを考え、ビジネスモデルと発展戦略はどのように革新されているのか。

丁世忠氏は記者に、過去2年間、安踏氏はすでに戦略的転換を提案し始め、一方で、ブランド+卸売のモデルからブランド+小売のモデルへ転換した、一方で、単一ブランドからマルチブランドへのモデル転換、NBA中國との戦略的提攜は、アンタンのマルチブランド戦略を支える役割を果たしている。

昨年初め、安踏は業界の狀況と自身の狀況に基づいて「小売をガイドとする」ことを制定し、スタートさせ、ブランド力の向上、小売文化の建設、管理効率の向上、商品競爭力の向上、柔軟性化サプライチェーン、在庫の有効な制御、ルートの最適化などの面から著手し、企業に対して全方位のモデルチェンジとグレードアップを行った。

中國のルートは基本的に3種類に分けられます：街角の専門店ルート、ショッピングセンタールートと電子商取引ルート。中國には大きな全國的な小売業者が不足しているため、単一ブランドですべてのチャネルタイプをカバーするのは現実的ではない。例えば、安踏という単一ブランドですべての街の店、ショッピングセンターのルートをカバーするのは大変だが、斐楽ブランドの発売は、この短板を補い、斐楽はショッピングセンターのルートをよりよくカバーし、安踏とルート上の差異化と相互補完を形成した。

アンタンにとって、NBA中國との提攜は、ブランド裏書の関係だけでなく、ライセンス商品の提攜であり、連名ブランド商品とNBA獨立ブランド製品を発売している。その中で、NBA獨立ブランド製品はアンタンの全く新しいブランドと見ることができ、他のブランドと競合したり混同したりしないために、丁世忠はNBAの獨立ブランド製品を電子商取引ルートで販売した。

丁世忠氏は、安踏氏は以前、バスケットボールシューズ市場でよくできていなかったが、ナイキは中國市場でも年間數百萬足のバスケットボールシューズを販売していたため、差もそれほど大きくなく、追いかけていたことを明らかにした?！附窕?、アンタンは高価格比のNBA連名ブランドのバスケットボールシューズを発売し、NBAのブランドの裏書を借りて、大衆的な価格で、ナイキ、アディのオーナーを眠らせなくなるに違いない」と丁世忠は笑った。

　　マーケティング：フォーカスと効率

安踏副総裁の張濤氏によると、長年、安踏氏のスポーツマーケティング戦略はまだはっきりしており、基本的には2つの線である。1本の線は中國オリンピック委員會をめぐって、中國のスポーツ、代表スポーツの精髄を追求し、前後して中國の重量挙げ、レスリング、柔道などの種目を獲得し、今年も體操を獲得し、全方位で出撃したと言える。もう一つのラインは、専門化であり、主にランニング、バスケットボールなどの種目に集中しており、例えば29の都市が連動してマラソンを走る活動を推進し、NBA中國との戦略的協力、バスケットボールシューズ市場に力を入れる。

　スポーツ協賛では、安踏氏は協賛の効率化を強調した

　　丁世忠率直に言って、數年前にもNBA中國と協力する機會があったが、その時NBA中國と中國のスポーツ用品會社の協力はまだブランド伝播のレベルに限られていて、著地する価値がないので、安踏は當時より高価に見えたCBAを選んだ。

現在、NBAは中國のスポーツブランドにとって、ブランドシンボルの価値を持ちながら、著地して、価値のある商品を形成することができて、このような協賛と協力は、アンティにとって魅力的です。「実は私たちはずっと適切なスポーツ資源を探していて、NBA中國とは全方位的な協力で、NBAのシンボルは伝播だけでなく、商品にも使えることが重要で、NBAには30チームのブランドが使用できる」と丁世忠氏は述べた。

また、安踏のスポーツマーケティングは中國のスポーツに焦點を當ててきたため、中國オリンピック委員會との協力、CBAとの協力、中國體操チームとの協力など一連の協力は、中國市場に焦點を當てている。

　　バスケットボール終始、安踏が最も重視するスポーツ種目である。「過去にNBAスターに代弁してもらった費用は300～500萬ドルだったが、アンティにとって開発したスターシューズが5萬足売れなければ、それは失敗に違いない。ナイキがNBAスターの80%を獨占しているのに、NBAスターの1、2人だけ契約してどうやって遊ぶのか」と丁世忠は反問した。

2014年上半期の年報によると、安踏の売上高と利益はいずれも中國のスポーツブランドの1位を占め、國內のスポーツブランドのボスとなったが、ナイキ、アディダスとの差は大きい?！脯F在、中國市場では、私たちの市場シェアは國際ブランドと比べて、まだ一定の差があります。未來、私たちはもっと一歩前進して、市場シェアの改善だけでなく、私個人は中國のスポーツ用品市場での江湖の地位をより重視しています」と、丁世忠氏は安踏氏の未來に対して興味深い答えを與えた。

　電子商取引チャネルを抱擁する

電子商取引ルートの臺頭は、中國のスポーツ用品企業を愛し憎んでいる一方で、電子商取引ルートの影響力は大きく、抱擁せざるを得ない。一方、電子商取引ルートとオフラインルートがどのように平和的に共存するかは、スポーツ用品大手各社が頭を抱えていることだ。そのため、過去數年、中國のスポーツ用品企業の多くは電子商取引を在庫一掃のルートとしており、このルートの開発を真に重視していなかった。

丁世忠氏は、ここ數年、安踏の電子商取引は発展しているが、全體の規模はまだ大きくないと告白した。北京五輪後の數年間、多くのスポーツ用品企業は電子商取引を在庫処理のルートとしていた。現在、企業は電子商取引ルートがオフラインルートと差別化され、異なるデザインの製品を発売し、販売をずらすべきだと認識している。

アンタンが発売したNBAライセンス商品は、ブランドロゴに連名された製品と、電子商取引とオフラインチャネルが同時に販売されているものと、NBA単標の製品であり、電子商取引チャネルでのみ販売されているものの2種類があるという。將來、安踏のルート戦略はNBAのライセンスブランドを用いて電子商取引ルートを主力とし、安踏ブランドが二三線都市の街店ルートをカバーし、フィルは一二線都市のショッピングセンタールートを主力とし、多ブランド全ルートの差別化戦略を実現することである。

丁世忠氏によると、連名ブランドの製品を発売するのはブランドを高めるためだけでなく、アンタンブランドの専門性を高めるためでもある。一方、獨立ターゲットの製品は、アントンのマルチブランド戦略における重要なブランドとして、將來的には電子商取引チャネルでの販売拡大の戦略的地位を擔っている?，F在、アントンの電子商取引チャネルは毎年販売が倍増しているにもかかわらず、総売上高の5%未満を占めており、NBA獨立ターゲット製品の支持があり、丁世忠は今後數年を望んでいる。電子商取引チャネルの販売は毎年倍速の成長を実現することができる。

場外コメント：張慶北京鍵の道スポーツコンサルティング會社創業者

率直に言って、ナイキと比べて、本土のスポーツ用品ブランドの差はまだ小さくない。しかし、格差の存在は企業自身の努力の程度に完全に帰結することはできず、実際には、スポーツブランドの発展は所在する市場のスポーツ消費環境に根ざしている。中國では、娯楽観賞型であれ、參加體験型の消費支出であれ、歐米先進國とは大きな差がある。ナイキとアディダスは歐米市場で莫大な主要業務収入を創出しているだけでなく、先に占めていた運動資源の優位性を持って新興國に進出した時も、依然として優位性を維持することができる。もちろん、格差はチャンスであり、本土ブランドには「空間で時間を変える」というものがある。