李寧は戦線を縮小してデジタルマーケティングに転戦した。

ここの世界

網(wǎng)の小編で紹介されているのは李寧です。戦線を縮小して正確に打撃を與え、デジタルマーケティングに転戦します。

先日、體操の王子李寧さんはイメージ大使として故郷の広西南寧で開催された第45回世界體操選手権の開幕式の現(xiàn)場(chǎng)に現(xiàn)れました。李寧さんはこの體操世界選手権のスポンサーです。

李寧の店の陳列

しかし、2ヶ月前に、李寧會(huì)社と中國(guó)體操隊(duì)長(zhǎng)の23年間の提攜が終わったばかりで、優(yōu)先的な継続権を持つ李寧會(huì)社は2014～2017年の中國(guó)國(guó)家體操チームの運(yùn)動(dòng)裝備戦略パートナーの継続を放棄しました。

この「體操の王子様」のオーラを持つ會(huì)社に対して、國(guó)家體操チームとの協(xié)力を放棄しているということは、外部からは理解しにくいようです。

しかし、幕を閉じたばかりの南寧體操世界選手権から見れば、李寧本人と李寧會(huì)社のこの試合における全力投球は外部に表明されています。李寧はこれまで體操を離れたことがなく、引き続き違った方式で參加しています。

李寧本人が世界選手権の時(shí)にメディアの取材を受けた時(shí)に言ったように、國(guó)家チームに協(xié)力しないと體操を放棄するという意味ではなく、逆に、彼は最大の努力を盡くして中國(guó)體操事業(yè)を支持します。もっと多くの省チームに接觸してさらに末端の體操トレーニングレベルに接觸します。

李寧の全體的なマーケティング戦略から見て、體操協(xié)賛の策略の変化に対して、李寧は簡(jiǎn)単な試合の協(xié)賛に対する依存から抜け出していると説明しています。マーケティング手段もスポーツマーケティング、試合體験、製品體験、小売體験の多元化のマーケティングに移行しています。

スポーツ用品の業(yè)界は過去に従ったのは粗野な卸売り経営モデルで、2011年ごろ、本土のスポーツブランドはここ10年の急速な拡張を終了しました。ナイキ、アディダスのような國(guó)際ブランドでも、李寧、安踏を代表とする本土ブランドでも、例外なく業(yè)績(jī)が伸びボトルネックに出會(huì)いました。

2012年、衰運(yùn)を転換するために、李寧は二十年以上の世界小売業(yè)管理経験とダッファニー、広匯自動(dòng)車など多くの會(huì)社を率いて成功的に転換したTPGパートナーの金珍君を招待して、一緒に変革を擔(dān)當(dāng)しました。

その後、李寧內(nèi)部は大幅な改革を始めました。簡(jiǎn)単なルートから、マーケティング戦略の調(diào)整まで、この會(huì)社は徹底的に深い自己変革を?qū)g施しました。

スポーツ用品業(yè)界の會(huì)社は最終的に商品とサービスを提供するほか、より大きな利益空間を生み出す経営モデルを探しています。モデルチェンジが三年目に行われた時(shí)、李寧製品ラインのフォーカスと鮮明化もマーケティング方式の変革をもたらしました。

なぜ體操チームを応援しないですか？

會(huì)社の創(chuàng)立の初め、李寧が體操チームの初志を賛助して、とても明確で直接で、“中國(guó)の體操選手に中國(guó)人の自分のブランドを著させて、世界の最高の表彰臺(tái)の上に立ちます。”

體操は李寧會(huì)社と本人にとっては象徴のようです。その段階で體操と李寧ブランドの間でお互いに成果をあげました。體操チームは李寧會(huì)社にブランドの知名度を確立するように助けました。世界で初めて中國(guó)ブランドの「李寧」を知りました。

そのため、李寧會(huì)社の創(chuàng)始者である李寧も2014年の中間業(yè)績(jī)において、中國(guó)體操チームへの協(xié)賛を放棄することは彼にとって困難な決定であると表明しました。

実は、中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界の市場(chǎng)構(gòu)造は典型的な「ダンベル型」構(gòu)造に屬しています。國(guó)際ハイエンドブランドと本土のローエンドブランドの両端の市場(chǎng)體量は非常に大きく、中ぐらいの価格帯の市場(chǎng)発展は比較的緩やかです。

バスケットボールの靴を例にとって、500元以上或いは300元以下の商品ラインは主流の消費(fèi)市場(chǎng)を形成しています。

しかし、成熟した経済體の中で、ほとんどの業(yè)界のブランド分布はピラミッド型で、小さい部分の人はハイエンドの製品を買います。もっと多い大衆(zhòng)は価格性能比に基づいてブランドを選びます。

2011年以降、消費(fèi)者のスポーツ用品に対するブランド崇拝が弱まり、大衆(zhòng)消費(fèi)も理性に戻り始めたことから、業(yè)界全體がピラミッド型市場(chǎng)へと転換し始めた。

李寧はモデルチェンジ期間にやったのは消費(fèi)動(dòng)向の変化の機(jī)會(huì)を捉えて、自分のブランドの位置づけを新たに整理して、それが選んだ突破口は中端市場(chǎng)です。

バスケットボールの靴を例にとって、製品は299元の入門級(jí)製品から999元のハイエンド製品までカバーしています。主力製品の販売価格は300～450元の価格ライン區(qū)間に集中しています。李寧は2013年の年報(bào)資料によると、この區(qū)間で、李寧は約37%の市場(chǎng)シェアを占めています。

2012年から、李寧は絶えず核心運(yùn)動(dòng)品目に焦點(diǎn)を合わせて、バスケットボール、ランニング、バドミントン、トレーニング及び運(yùn)動(dòng)生活を中心とした五つの種類の経営位置づけを確立しました。

マーケティング戦略は常に會(huì)社の運(yùn)営重點(diǎn)と製品ラインによって変化しており、李寧は「ビジネス価値」に対して、「李寧會(huì)社も過去の簡(jiǎn)単なスポンサー戦略に依存しなくなりました。スポーツマーケティング、試合體験、製品體験、小売體験へと移行し始めました。」

実は消費(fèi)者がスポーツに対する熱中と理解はすでに10年前とは大きく違っています。消費(fèi)者がスポーツに觸れるルートはもっと多様で、強(qiáng)い體験性を備えています。一方、協(xié)賛體操は李寧に対する実際の価値も消費(fèi)者の注意力の分散によって弱體化されています。

もっとはっきり言ってください。商業(yè)的に見れば、體操チームを応援するROIは高くないです。

今のスポーツ商品はもっと多くの消費(fèi)者にとってより細(xì)分化されています。彼らが必要なのはスポーツと製品の機(jī)能とファッションの融合體験です。

そのため、會(huì)社の現(xiàn)在の発展段階について、李寧は『商業(yè)価値』に対して、「李寧のブランド開拓需要はより多くの一流製品を創(chuàng)造し、消費(fèi)者の製品體験を強(qiáng)める段階にも及んでいる」と述べました。

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戦線を縮小し，精確に攻撃する。

いくつかのキーワードで李寧の現(xiàn)在のスポーツマーケティング戦略を説明すれば、「精確」と「実務(wù)」は必ず最も適切な二つの単語(yǔ)です。

2011年以前、市場(chǎng)の繁栄は多くのブランドが全線拡張の策略を取っていましたが、製品が同質(zhì)化しすぎて、消費(fèi)者が選ばれなくなりました。しかし、2011年以降の市場(chǎng)が成熟し、消費(fèi)者の需要がエスカレートし始め、製品の専門化に対する要求が大幅に高まりました。

2012年李寧は金珍君と手を攜えて李寧會(huì)社を変革した後、李寧會(huì)社は戦線を縮小し始め、精力と資源を中國(guó)市場(chǎng)と李寧ブランドに集中し、參加者の多く、更に商業(yè)価値をもたらすことができる「全民體育」プロジェクトに精確に投入しました。バスケットボール、ランニング、バドミントンなどの核心運(yùn)動(dòng)品類です。

李寧が現(xiàn)在主に推したコアクラスにはそれぞれ違った正確な消費(fèi)者分析、製品と種類価値の位置づけがあり、李寧も消費(fèi)グループの異なる需要によって差異化したスポーツマーケティング戦略を構(gòu)築し、より多くの潛在的な目標(biāo)消費(fèi)者層に李寧の製品を體験させることができる。

バスケットボールの消費(fèi)者に対して、李寧は専門の試合と製品を選んで支えます。

2012年は李寧のモデルチェンジが非常に困難な時(shí)期であったが、それでも「気前よく」と20億円の大きなペンを取り出し、5シーズン連続のCBAシリーズの裝備協(xié)賛契約を締結(jié)した。當(dāng)時(shí)はこのことが業(yè)界に疑問視されていたが、2年後には、この天価投資は以前のように「水泡を流す」ことがなかったことが証明された。

この背中の推進(jìn)力は李寧が提唱している「スポーツマーケティング」であり、試合體験と製品體験を結(jié)びつけます。

関連データの統(tǒng)計(jì)によると、2015年3月から2010年4月期のCBAシリーズの期間中、5.1億人がCCTV 5を通じて試合を見ました。累計(jì)視聴率は5.4億人で、CBAリーグの公式ネットワーク協(xié)力會(huì)社捜狐のCBAネットワーク動(dòng)畫リクエストページは、いずれも109萬(wàn)人を超え、前シーズンより36%増加しました。CBA公式動(dòng)畫のPPTVでのクリック率は7.2億人を超えました。

バスケットボールの賛助に対して、李寧はほとんど國(guó)內(nèi)のCUBA、CUBS、中學(xué)高校バスケットボールリーグなどの全試合の資源を獨(dú)占しています。これらは李寧ブランドとバスケットボールのこのスポーツをもっと自然に結(jié)合させます。

同時(shí)に李寧もNBAのトップスターのデヴィン?ウェイドと契約しました。彼のために専屬のサイン入りの靴を作ってくれました。ウェルドの道は本當(dāng)にハイエンドのバスケットボールのサイン靴を破りました。ナイキと阿迪が長(zhǎng)期にわたり天下を統(tǒng)一する局面です。

一番専門的なバスケットボールのブランドを作るからには、李寧は合った製品を出さなければなりません。

高級(jí)、核心、基礎(chǔ)の3つの価格ラインの段で、李寧はすべて高い価格性能比の製品を出して、もっと多い市場(chǎng)のシェアを占有します。

このユニークな戦略は、複數(shù)の製品のオンラインで急速に「韋徳シリーズ」のハイエンド製品の業(yè)務(wù)を拡大することを含み、魅力的な中ぐらいの価格ラインを通じて、李寧は初めて専門CBA試合のバスケットボールシューズの大規(guī)模な商業(yè)化を?qū)g現(xiàn)しました。基礎(chǔ)価格帯の區(qū)間で、李寧は専門的な機(jī)能性とファッション設(shè)計(jì)感を備えた入門級(jí)の実戦バスケットボール靴を発売しました。

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さらに大きな驚きはランニング製品ラインから來ました。

実はランニングのこの製品のオンラインで、李寧はすでに長(zhǎng)年の製品の研究開発の経験を蓄積しました。李寧超軽はもう11代まで発展しました。李寧アークは第4世代の製品を出しました。李寧も専門的なランニンググループのためにもっと専門的なランニング製品を出しました。例えば雲(yún)馬、雙渡、烈駿は靴を走ります。

スポーツシューズの種類については、李寧はバスケットボールとは全く違った運(yùn)用構(gòu)想を採(cǎi)用しています。一方、これは二つのスポーツの生態(tài)環(huán)境と違っています。

李寧ランニングは友達(dá)のために製品、サービスと試合體験を一身に集めた専門ランニングソリューションを提供することを目的としています。それによって、多くのランニング愛好者にもっと楽しい體験を提供します。

具體的には、レーニンはコアランナーの小さなサークルから始まり、消費(fèi)者の使用體験をより重視している。

李寧は専門ランニング者のために試著と體験などの活動(dòng)を提供しています。まず中流層の消費(fèi)者の中で李寧製品に対する體験共感を蓄積しています。李寧製品の機(jī)能性設(shè)計(jì)も多くのベテランランニンググループの認(rèn)可を得ました。

この二年間でランニングというスポーツは大都市の中でファッションになりました。李寧も正確にその勢(shì)いを利用して、マラソン大會(huì)を支援したり、ランニングトレーニングキャンプを開催したり、約ランニング活動(dòng)を行ったりします。李寧10キロ路競(jìng)走リーグは2012年に設(shè)立された最初の3駅から2014年に全國(guó)10都市をカバーして、ランニング専門メディアに「中國(guó)ベストランナーリーグ」と評(píng)されました。

バドミントンのこのような比較的小さい大衆(zhòng)の運(yùn)動(dòng)の上で、李寧は依然として各バドミントンのトップクラスの試合を賛助することを維持して、李寧ブランドのバドミントンの領(lǐng)域の専門度を形作り強(qiáng)化します。

李寧は2009年からずっと中國(guó)の羽根球チームを支持しています。トップクラスの専門裝備で絶えず突破を助けています。

運(yùn)動(dòng)生活とトレーニング品類に対して、李寧は製品の運(yùn)動(dòng)機(jī)能を兼ね備えながら、ファッション特性を強(qiáng)調(diào)し、若い女性の消費(fèi)層を促進(jìn)することを期待しています。

李寧は韓國(guó)のソウル特別市スタジオと協(xié)力して、型自首爾（ソウル特別市スタジオ）シリーズを出して、少女時(shí)代の鄭秀妍とLI-NING？X？Jessica？越境合作製品を出します。

李寧もプロの選手のニーズに合わせて、保護(hù)、トレーニングなどの機(jī)能を一體に集めた専門的なトレーニング製品を提供します。