中國服裝業：困難な國際化の道のり

12月17日、國務院総理の李克強は初めてセルビアを訪問した時、セルビアの武契奇総理から特別なプレゼントをもらいました。

これはセルビア國家バスケットボールチームの1番のユニホームです。ユニホームにはそれぞれ中國語の英語で李克強という名前が書いてあります。

外國の総理から中國ブランドのプレゼントは、克強首相が言葉にあふれた驚きを寫真から見ることができます。しかし、無視できないのは、中國のスポーツ用品市場は波のように低かったです。

この相場は2011年から急転直下しています。各スポーツブランドは大量の在庫が溜まっています。多くのブランドはだんだんなくなりました。まだ続けているブランドも巨大な経営圧力に直面しています。國內のブランドの中で、ピッカーは今の國際マーケティングから一番遠いです。ピケの2011年の売上は46億元で、2013年の數字は26億元です。2014年上半期の年報によると、ペックの海外売上はすでに営業収入の20%を超えており、今年通年の海外売上高は6億元に達する見込みです。

しかし同時に、大量のスポーツブランド相変わらず損失に直面しています。例えば、長年中國のスポーツブランドのトップを占めています。2013年、李寧の売上高は58億元だったが、利益率は-2.9%で、所有者持分収益率は-18.2%で、2012年の-77.8%と大幅に改善されたにもかかわらず、帳簿面は依然として1.69億元の損失を計上している。

この波の業界の谷間はほとんどすべてのスポーツブランドに影響を與えました。スポーツ用品業界の長年の業界関係者によると、2011年までは中國のスポーツ用品市場は偽りの繁栄だった。80%の売上高は実はチャネルに流れ込み、本當に消費者の手に入らなかった。もっと深い原因は、中國のスポーツブランドのほとんどは非専門用品から來ています。すなわち生活化の服裝です。この部分は「偽スポーツ」のカジュアル服に屬しています。一方、HM、ZARAなど歐米のレジャーブランドが大量に中國市場に進出して、國內のスポーツ?レジャー服は大きな部分の江山を失って、販売量が一気に下がりました。「2008年以降は業界全體が変わり、スポーツ用品業界が落ち込んでいるのを見ていますが、スポーツ用品業界の80%以上はレジャー商品の代替品だと思います。」関係者は言う。

ピッカーグループCEOの許志華氏は、この期間の業界全體の売上高の減少は自然な調整過程であると考えている。2011年までは、中國のスポーツ用品市場は本當のスポーツ用品市場ではなく、スポーツ用品の看板を掲げてレジャーや付加価値のない商品を作っていました。2012年以降、消費者は徐々に成熟し、ブランドの集中度が高まり、多くのブランドがアウトとなった。今は業界の集中度が高いので、いくつかの偽運動の市場はいくつかを捨てて、スポーツをスポーツに復帰させます。

しかし、プロのスポーツ用品の需要はマッチしていません。中國市場はプロのスポーツ裝備に対する需要がまだ始まったばかりです。大衆スポーツの意識もまだ育成されています。

ナイキに対して、アディダスこのような國際の第一線のブランド、ピッカーは後から者で、各方面はすべてちょうどスタートして、國際化もちょうど始まります。また、現在と見通しのある未來において、中國はまだピケの最も主要な市場であり、海外での展開はまだ売上高の面で大きな伸びを遂げていません。「私は去年からピッカーと協力しています。去年はスロベニアで、ピッカーの運動服の売り上げは20萬ユーロでした。ピッカーの注文會に初めて參加したスロベニアのルートメーカー、リニ（Rene Mlekuz）は「ピッカーがスロベニアのナショナルチームを支援してくれたので、このブランドを知りました。でも、今は主にクラブでピッカーの商品を販売しています。來年は専門店を開くことを考えています。

対外経済貿易大學國際商學院のマーケティング學部の主任の熊偉から見れば、ブランドの価値観は機能訴求だけなら、それは人の心にありがたいものです。ブランドの背後には価値観の伝達があります。

中國の衣料品は過去の輸出の多くは代行生産で、ピッカーもナイキに代わって生産しています。しかし、國際市場では、中國の衣料品のブランドは珍しいです。スポーツ用品業界のブランド輸出はまだ早い。アメリカを代表とするバスケットボール文化とヨーロッパを代表とするサッカー文化が盛んなスポーツ商品の中で、中國ブランドはかかとを止めたり、文化を輸出したりすることを望んでいます。「中國のスポーツブランドの國際化は、より多くの企業が一緒に推してくれることを望んでいます。政府がより良い政策を持って支持してくれることを願っています。」許志華さんは「私が言っている政策は補助金ではなく、稅収政策と外貨管理政策です。海外開拓にはいろいろなコストがあります。利潤は帰ってきます。輸出入にはお金がかかります。外國為替は自由に動かないと大変です。また、海外には増値稅の領収書がありませんので、持って帰って控除することができません。帳簿を作るのは難しいです。だから、これらの點についてはもっと多くの支持を得たいと思います。