アウトレットの反サイクル価値を読み解く

砂の船（上海）控股有限公司（以下「砂の船控股」と略稱する）とLキャピタル、米國華平投資グループ（以下「華平投資」と略稱する）は共同で、Lキャピタル、華平投資が砂の船控股に數億ドルを出資すると発表した。

Lキャピタルは世界第一線の高級品グループLVMHが設立したアジアの私募株式投資を主とするファンドであり、華平投資は米國の有名PE機関である。砂の船ホールディングスは誰ですか。

この家は貧乏である重慶現在、重慶と杭州に3つのアウトレットを所有し運営している企業は、小売業界ではまだ知られていない。Lキャピタルと華平キャピタルが投じたBラウンド投資を獲得したことを発表したのが、初めての相対的な「高調なデビュー」だった。

砂の船の黃浩雲首席財務官によると、Bラウンドの融資総額は數億ドルで、最初に入金された基金は1億ドルだった。2011年、華平は砂の船に投資した。この投資は、L資本が投資し、華平が投資した。

これは過去數年間、資本市場に見落とされてきた伝統的な小売業の最大金額の少數株式投資である。前回この業界で注目された投資は2012年、弘毅投資が蘇寧電器に12億元を出資したことだ。

黃浩雲氏は、「アウトレットは伝統的な百貨店とは違う。伝統的な百貨店小売業は電子商取引の衝撃が深刻で、アウトレットは朝日業界だ。米國も伝統的な百貨店が縮小する一方で、アウトレットの成長は非常に強い」と指摘した。

砂の船の創始者で理事長の徐栄燦氏によると、「アウトレットは逆（百貨業）サイクルだ」という。Lキャピタル大中華區取締役社長の黃晗進氏と華平投資執行役員の王倩氏は、中國でのアウトレットの発展を見て、砂の船を見てほしいと述べた。

　　本土ブランド+資金+運営の組み合わせ

2つのデータは、伝統的な小売業がいかに弱かったかを示すのに十分である。中金公司の樊俊豪研究員が2015年1月15日に発表した報告によると、2014年の小売トップ50の売上高は前年同期比0.7%減、全國の重點大手小売企業50社の店舗數は前年比11.6%減少し、この下落幅は2013年より5.5ポイント拡大した。

伝統的な小売業が次々と閉店しているのに対し、近年、アウトレットは一二線都市で臺頭し始めている。アウトレットはOutletsの中國語音訳で、ブランドのシーズンオーバー、棚下り、コードオフ商品を販売する店で構成されたショッピングセンターを指す。

王倩氏はローランベルグ戦略コンサルティング會社のデータを引用し、中國には40社ほどのアウトレットがあると述べたが、海外のアウトレットの基準、例えば単店の経営面積、単店の売上高、一二線ブランドの割合などのデータを考慮すると、中國の厳密な意味でのアウトレットは10社以上にすぎない。歐米におけるアウトレットの発展過程を見ると、その成長にはまだ大きな余地がある。

Lキャピタルと華平投資はいずれもアウトレットの中國での発展を見ているが、黃晗進氏と王倩氏は、國內の一部のアウトレットのやり方は専門的ではないと考えている。例えば、不動産開発者が運営しているものもあり、2人の投資家は不動産業者がアウトレットを成功させることができるかどうかに疑問を持っている。最終的には、業界のリーダーである砂の船と、より多くの小売経験を持つ徐栄燦とチームを重視しています。

徐栄燦は重慶で大學に進學し、卒業後はずっと重慶で創業し、最初から有名ブランドの代理店をしていた。1990年代にはアルマーニ、ジバンシーなどの一線ブランドを重慶に導入し、ピーク時には一気に18の有名國際ブランドを代理した。その後、自身も婦人服ブランドを立ち上げたことがある。徐氏はイタリアのアウトレットを何度も視察した後、ついに2006年に中國のアウトレットを自分で作ることにした。最終的に、重慶の西部アウトレットは2008年にオープンした。

徐栄燦氏は笑って、彼の過去の経歴はアウトレットの仕事に非常に役立っている：いくつかの國際的な一線ブランドを代理して彼のファッションの觸角を育成して、彼は一度「重慶さん」に選ばれた、婦人服を作った経験は、ブランド商の「痛い點」を知り、「ブランドを作ってこそ、アパレルメーカーの端數品がいかに扱いにくいかを知ることができる」と語った。

徐栄燦氏は前後して華平投資とL資本を選んだが、重視しているのは決して両者の資金力だけではない。國內の土豪は今、この新興業界を愛している。「華平は商業用不動産の運営において私たちにとって非常に価値があり、LVMHグループは贅沢品の発起人です。彼らを導入すると、私たちの株主構造と成分は非常に異なり、私たちは3者でこの産業を新たな高さにしたいと思っています」

王倩氏によると、これまで華平が中國に投資してきた商業不動産の配置は非常に広い。華平投資は相前後して華潤グループと協力してShoppingMallに投資し、投資してきた赤星美凱龍と一緒に、二三線都市でショッピングセンターを作っていた。華平投資は北京市動物園卸売市場にも投資した。

黃晗氏は特に、L資本の80%の資金は対外募集であり、L資本は基金として獨立して運営されているため、この投資行為はLVMHグループの戦略的行為を代表するものではないが、L資本にはグループの背景と資源があるため、まずもちろん砂の船ホールディングスのルート開拓を助け、ブランドを導入する。

華平とL資本が加入した後も、徐栄燦は砂の船ホールディングスの絶対大株主だった。華平投資は前後してAラウンド、Bラウンドに投資し、第2位の株主となった。LキャピタルはBラウンドでベンチャーキャピタルであるが、現在は第3位の株主である。徐栄燦氏は、砂の船ホールディングスの役員、コア中間管理職に対して多ロットの株式とオプションインセンティブを準備していると述べた。

黃晗氏と王倩氏は具體的な融資の詳細を多く話したくない。王倩氏によると、數億ドルの出資は、最初に1億ドルに達し、その後の出資には構造的な手配があるが、追加條件はあまりないという。

　　非標準チェーン業態

2011年、砂の船ホールディングスが華平投資のAラウンド投資を受けた後、徐栄燦は自ら華平に財務監督を派遣する必要があるかどうかを提案した。華平投資は最終的に黃浩雲を選んだ。

この年は砂の船ホールディングスにとって特に重要な年である：2軒目のアウトレットが杭州でオープンし、重慶西部のアウトレットの商業的リターンは大きい。徐栄燦氏はまた華平氏から出資を受け、他の省都都市に立地し、開発チームを派遣し、そこで、2013年の重慶璧山店の開店があった。南京店と合肥店はいずれも正式に営業する。2015年には、昆明と貴陽店も建設される。

他の國のアウトレットと異なるのは、砂の船ホールディングスが運営するアウトレットで、一般的にはイタリアのショッピング村、キッズワールド、國際美食街が整備されており、重慶西部のアウトレット店のような建築面積は22萬平方メートルに達する。徐栄燦氏は、多くの顧客がアウトレット店に滯在している時間が4時間を超えており、多くの顧客が家族単位でぶらぶらしていることを発見した。アウトレットは市街地から離れた場所にあるので、グルメ街と子供の世界がセットになっていると考えている。

黃浩雲氏によると、砂の船ホールディングスのアウトレットはすべて他のブランド會社と共同経営しており、ブランドの影響力によって減點の割合が異なり、全體の減點は15%前後だという。キッズワールドやフードストリートも砂の船ホールディングスが誘致し、他の業者と共同で運営しているが、この2種類の店の減點點はアウトレットよりやや低く、平均8 ~ 15點前後である。

砂の船ホールディングスは異郷で拡大した時、古典的なチェーン経営モデルに及ばず、すべての店が同じようになり、顧客體験の安定性を確保するように努めた。徐栄燦氏によると、彼の考え方は重慶西部をアウトレット各地に複製され、砂の船アウトレットの遺伝子を各地に「繁殖」させた。複製から繁殖までの違いは、前者は店の外観をそっくりにするのが好きで、後者は異なる都市では、外観から商品まで、現地の文化的要素をより多く導入することにある。

黃浩雲氏は、「私たちのアウトレットは現地の地域文化のシンボルを伝承し、立地時にはできるだけ現地に不足している生態資源と結合する。私たちの合肥店の隣には美しい湖と半島があり、南京店は南京の城壁をアウトレットの外観に入れている。企業誘致や企畫、運営の際にも現地の要素を取り入れているが、これらのアウトレット店は商業管理上、砂の船のDNAでもある」徐栄燦氏は、砂の船は場所を選ぶ際に、この場所の不動産が買えるかどうかにこだわらず、これらの場所がアウトレットに適しているかどうかをより重視していると付け加えた。砂の船が持っているこれらの店は、所有しているものもあれば、20年以上の長期賃貸契約を結んでいるものもあります。

　　徐栄燦記者によると、砂の船アウトレットは外観の非同質化から、運営時にはイタリアのショッピング街、子供の世界、美食街などがセットになっており、スケートリンクもあり、その背後にある考えは、砂の船アウトレットがライフスタイルを提唱していることを指している。この都市や周辺の住民は割引されたブランド品を買うためにアウトレットに來ただけではなく、レジャー旅行のスポットとして利用しています。

また、徐栄燦氏は特に記者に、各アウトレットに良い映畫館を配置することを堅持していると伝えた。一部は現地で最も良い映畫館でもある。なぜなら、映畫館はアウトレットの月曜日から金曜日までの客の流れを高めていることに気づいたからだ。世界に目を向けると、アウトレットは祝日の経済であり、祝日の客の流れと売上高は平日よりはるかに高い。

王倩は徐栄燦のこのような考えを非常に認めている。「このワンストップショッピング娯楽レジャーの考え方は、私たちが入る前に徐さんはいつもそうしていました。私たちが入ってきてから、一緒にそれをもっと成熟させることについて議論しました。いくつかの商業総合體もそうしていますが、アウトレット業界ではこれはまだ革新的です。徐さんのこの考え方は地道で、中國の國情に合っていると思います」

財務表現から見ると、現在、砂の船の顧客はこのモデルに対して非常に勘定している。黃浩雲氏は記者に、過去7年間、砂の船の各アウトレットは基本的に開業12カ月後に「そのキャッシュフローは平らになる」と話したが、砂の船は共同経営の業者に対して45日の帳簿期間にすぎなかった。アウトレット開業の翌年には黒字になる。砂の船ホールディングスの過去7年間の収入の複合成長は30%を超えた。2014年、砂の船ホールディングスの小売額は30億を超え、2015年には50億を超え、純利益率は10%になる。

中國の過去數年間のマクロ経済情勢の変動幅は小さくなく、2013年以來、多くの消費業界はあまり景気が悪く、伝統的な小売業は電子商取引の衝撃を受けている。

また、砂の船ホールディングスは現在、一線都市で拡大するつもりはない。徐栄燦氏は、現地の競爭が白熱しすぎているため、比較的青い海の二線都市で深く耕したいと話した。そのため、砂の船ホールディングスは各省で出店する際に地元の競合者に遭遇することが少ないため、省をまたいで拡張する際に他の小売業態が直面しやすい難題である「強竜難圧地頭蛇」にはまだあまり遭遇していない。地元政府は砂の船を歓迎することが多い。中國の多くの都市では多くの新區が新設されているため、地元政府は成熟した商業施設を整備し、地域全體の価値を高めることを望んでいる。