お金がなければわがままに贅沢をしてはいけない大物が神壇の裏にある苦衷

いきなり「Duang」と聲をかけると、シャネル（CHANEL）中國(guó)市場(chǎng)の値下げが狂亂しているというニュースがモーメンツを爆発させた。2015年3月17日、高級(jí)ブランドシャネルグループは、2015年4月8日から世界的な価格大調(diào)整の幕を開けると発表した。

中國(guó)大陸部、香港、韓國(guó)、ベトナム、ロシアなどの市場(chǎng)が同時(shí)に値下げし、その中で中國(guó)大陸部市場(chǎng)の製品の値下げは最高20%に達(dá)した。同時(shí)に歐州で販売されている製品の価格を引き上げ、今回の価格調(diào)整後、中國(guó)本土と歐州の価格差は5%を超えないだろう。

おしろいたちは一気に興奮した。杭州、上海、成都などでは市民が列を作って狂亂する盛況が現(xiàn)れたが、手を切る黨の春は本當(dāng)に來(lái)たのだろうか。他の大物がフォローするのではないでしょうか。

　　大物が神壇を降りた背景にある苦衷

「シャネルの今回の価格調(diào)整には、風(fēng)向計(jì)的な役割があるだろう。これは、シャネル、LVをはじめとする一線の高級(jí)ブランド品が、中國(guó)の消費(fèi)者に迎合するために身を低くし始めたことを意味する」。富品質(zhì)研究院の周婷院長(zhǎng)は記者に語(yǔ)った。

高級(jí)品業(yè)界では、シャネル、LV、エルメスがピラミッドの塔の先の江湖の地位をしっかりと占めており、この3つのブランドはアウトレットにも入ったことがなく、割引もせず、年々値上げしており、自分のブランドイメージを非常に強(qiáng)固に守っている。

しかし、高い姿勢(shì)を維持する背景には、これらの贅沢ブランドが直面しているのは、苦いことがあっても言えない気まずい狀況だ。

世界的に有名なコンサルティング會(huì)社ベインが発表した「2014中國(guó)ぜいたく品市場(chǎng)報(bào)告」によると、2014年の中國(guó)大陸部のぜいたく品市場(chǎng)は初めてマイナス成長(zhǎng)となり、2013年より1%下落した。しかし同時(shí)に、世界のぜいたく品市場(chǎng)では、中國(guó)大陸部の消費(fèi)者のぜいたく品消費(fèi)は9%上昇し、3800億元に達(dá)し、世界のぜいたく品市場(chǎng)の約30%のシェアを占めている。これは、中國(guó)人のぜいたく品消費(fèi)の場(chǎng)が主に海外にあることを意味する。

「2013年までは、お客様がお金を払って荷物を受け取るのを待っていましたが、會(huì)社が訓(xùn)練したあのスマイルサービスの大物マーケティングの法則は全然使えませんでした。しかし2014年はだめになり、2014年は顔をこわばらせて、1日に何點(diǎn)も売れませんでした」金融街ショッピングセンターの高級(jí)ブランド店のマネージャーが記者に明らかにした。

彼は記者に、2014年の北京全體の高級(jí)品店は新光天地、國(guó)貿(mào)などのランドマーク的で旗艦店規(guī)模の店を除いて、その他の店は一般的に収入が不振で、北京の個(gè)別の高級(jí)品店では、客數(shù)の減少幅は50%~ 60%に達(dá)したと伝えた。しかし一方で、ここ數(shù)年の中國(guó)での市場(chǎng)拡大に伴い、高級(jí)品ブランドはすでに中國(guó)に多くの店舗を配置し、多くの運(yùn)営チームを養(yǎng)い、経営コストはますます高くなっている。

　　“ぜいたく品ブランドが最初に中國(guó)本土に進(jìn)出した時(shí)、多くのショッピングセンターはほとんど土地を切って賠償金を払ってもそれを殘しなければならなかった。今では世界の高級(jí)ブランドが中國(guó)に進(jìn)出して10年以上になるが、多くの店舗が製品展示臺(tái)になり、販売実績(jī)が悪く、中國(guó)での運(yùn)営コストを大幅に増やしている。シャネルの今回の値上げは、中國(guó)市場(chǎng)を活性化させ、消費(fèi)者の還流を誘致するためのものであり、値下げが最も効果的な方法だ」と述べた。周婷は記者に語(yǔ)った。

　　中國(guó)市場(chǎng)の代償を過大評(píng)価する

「世界の販売価格を均衡させる調(diào)整を行ったのは、中國(guó)市場(chǎng)の販売価格がユーロ価格の5%を超えてはならないことを望んでいるからだ。まず価格を調(diào)整したLeを除いてBoy、11.12、2.55の3大定番ハンドバッグのほか、他の製品の価格も2015-2016四半期に調(diào)整されます?！攻伐悭庭毳榨ˉ氓伐绁螗钎％欹咯`BrunoPavlovskyはこう表しています。

　　Bruno Pavlovsky氏は、シャネルのハンドバッグはパリと中國(guó)での価格差がブランドイメージに大きな迷惑をかけていると考えている。特に最近のユーロの大幅な下落は、中國(guó)とヨーロッパでの価格差をさらに明らかにし、シャネル商品の価格差が2倍に達(dá)したこともあり、アジア地域の店舗の販売不振、ヨーロッパでは品切れという気まずい局面が続いている。

周婷氏は記者に、ぜいたく品市場(chǎng)は常に売り手市場(chǎng)であり、売り手が発言権と定価権をコントロールし、ぜいたく品の地域価格差を形成していると伝えた。中國(guó)大陸部市場(chǎng)は常に初級(jí)市場(chǎng)と見なされており、高級(jí)品業(yè)者は初級(jí)市場(chǎng)の情報(bào)非対稱性や、中國(guó)人の高級(jí)品消費(fèi)心理の未熟さを利用して、中國(guó)國(guó)內(nèi)の高級(jí)品価格を人為的に過大評(píng)価している。

2013年から、ぜいたく品の大物が中國(guó)本土で戦略的に店を開き始め、大刀を振るって「ロゴに行く」運(yùn)動(dòng)を行ったが、効果は非常に失敗し、中國(guó)の消費(fèi)者は購(gòu)入しなかった。

記者が複數(shù)の高級(jí)ブランドの財(cái)報(bào)を調(diào)べたところ、2013年の躍進(jìn)を経験した後、2014年には多くの國(guó)際高級(jí)ブランドの中國(guó)大陸部市場(chǎng)での販売実績(jī)が不振だった。一部の國(guó)際的な高級(jí)ブランドは、中國(guó)の店舗を閉鎖する選択さえしている。2013年から、アルマーニ旗艦店とD&G旗艦店は上海外灘3號(hào)と外灘6號(hào)で相次いで休業(yè)している。

ベインコンサルティンググローバルパートナーのブルーノ?ランナー氏は、「最初は高級(jí)品ブランドが得意だったが、パリ、ロンドン、ニューヨーク、ミラノ、ソウル……行列のできる中國(guó)人消費(fèi)者があふれ、歐米での高級(jí)ブランドの販売が急増し、一部のブランドの70%の業(yè)務(wù)は中國(guó)人消費(fèi)者から來(lái)ている」と考えている。しかし、その後、贅沢ブランドは突然、中國(guó)の消費(fèi)者市場(chǎng)と中國(guó)市場(chǎng)が同じ概念ではなくなったことに気づいた。中國(guó)の消費(fèi)者市場(chǎng)が支えているのは世界の消費(fèi)市場(chǎng)であり、中國(guó)市場(chǎng)はこれからは地域概念にすぎない。

　　次の値下げは誰(shuí)になるのか

中國(guó)市場(chǎng)の変動(dòng)に対して、実はシャネルは最高調(diào)だが、最初に行動(dòng)した人ではない。

2015年2月、「永遠(yuǎn)に広告をしない」と言われた腕時(shí)計(jì)の百達(dá)翡麗は香港で22%の値下げを発表した。LVMH傘下のテグホイヤーは3月初め、香港で販売している製品の価格を3～40%値下げすると発表した。これまで堅(jiān)調(diào)だった江詩(shī)丹頓氏は、これまで代理店の割引は認(rèn)められていなかったが、ここ2年の環(huán)境が反腐敗を続けていることを背景に、現(xiàn)在、代理店が自ら割引を提供することを黙認(rèn)している。続いて積家も、今年5月から本格的に値下げすると明らかにした。

　　豪時(shí)計(jì)がこのようになった時(shí)、バッグの値下げはまだ遠(yuǎn)いのだろうか。

記者は前後して普に尋ねた。ラダ、ディオールやLVなどの高級(jí)ブランドは、相手から通知を受けていないと言われているが、実はディオールは先ごろ、ミスを含む一部のクラシックモデルの価格を値下げしていたことが分かったDiorなどのシリーズを含めると、下落幅は10%~ 20%に達(dá)した。同時(shí)に、古琦も新しい戦略を研究しており、近いうちにも登場(chǎng)するだろう。

業(yè)界関係者は、大物の価格調(diào)整は価格を好循環(huán)させる傾向があるが、一部の大物はまだ「落ち著いたふりをしている」ため、すぐにフォローアップする態(tài)度を示していないとみている。最も明らかな信號(hào)は代理購(gòu)入者たちがすでに焦っていることであり、ここ數(shù)日は急速な出荷に忙しい。

「もし中國(guó)市場(chǎng)の価格が依然として高ければ、最終的に被害者はブランド自身である。だから、一部の消費(fèi)を中國(guó)市場(chǎng)に戻し、価格體系を再調(diào)整し、ブランドのルート再構(gòu)築、定価戦略、顧客管理を良性の世界的な運(yùn)営體制にしなければならない。だから、贅沢品大手割引は新常態(tài)に入る」と周婷は言う。