「販促=低価格販売」という誤解から抜け出す

長(zhǎng)い間、祝日の販促は、販促が低価格販売であるという誤解に陥りがちだ。そこで、スーパーなどの端末には「特価販売」、「1つ買(mǎi)って1つ贈(zèng)る」などの様々な看板があり、しかもほとんど毎日特価をしていて、毎日販促をしていて、最後には消費(fèi)者はそれに対して麻痺してしまう製品もある。企業(yè)も苦汁をなめており、価格はこれ以上低くできず、これ以上低くなると利益がなくなる。そこで、企業(yè)経営「販促などしなければ死ぬ、販促は死ぬ」という狀況に陥った。

低価格戦略の運(yùn)用は、消費(fèi)者が同種の製品を選ぶ中で価格にどれだけ敏感であるかにかかっている。消費(fèi)者が価格に敏感でなければ、いくら値下げしても販売量に大きな影響はありません。一般的に、レジャー食品などのファストフード類(lèi)の単価はそれほど高くなく、消費(fèi)者は実際の消費(fèi)においてもブランド要素を重視している。大手KA端末を例にとると、中小企業(yè)のブランド総合能力は一線企業(yè)に比べて弱い。そのため、実際の祝日セールでは、中小企業(yè)は大手KA端末でブランドの影響力を作ることをより重視し、販売量のことは、伝統(tǒng)的な卸売ルートなど、他のルートに頼る必要があります。

一般的に、一部の企業(yè)は祝日の販促に遊撃性、ランダム性が強(qiáng)く、年度計(jì)畫(huà)性が強(qiáng)くなく、中小企業(yè)が多いのはこのような狀況だ。もちろん中小企業(yè)その柔軟性、意思決定の集中性を利用して特殊な事件で成功することができるが、年度のシステム性を欠いた販売促進(jìn)方式は合力を形成できないことが多く、消費(fèi)者はブランドに対して連続性、統(tǒng)一性の認(rèn)識(shí)を形成することができない。

一般的に、祝日の販促の目的は往々にして売り上げを伸ばすことであるが、決してそれだけではない。ある企業(yè)は祝日の間に消費(fèi)者に発売されたばかりの新製品を推薦するために、金六福が六福の家を発売する際に成熟製品の金六福と結(jié)びつけて販売促進(jìn)を行うことが多い。すなわち、金六福酒を買(mǎi)って六福の家に贈(zèng)る。もちろん、新製品の舊製品を主に景品としてプッシュする形式も採(cǎi)用できる。肝心なのはその目的を理解することで、このような祝日の販促だけがより効率的になることができます。

全體的に言えば、ブランド精神は企業(yè)経営の核心であり、企業(yè)経営はすべてブランドの核心を中心に展開(kāi)されている。もちろん、祝日セールも例外ではありません。そのため、祝日の販促はブランド精神を中心に行わなければならない。さらに重要なのは、製品の機(jī)能は類(lèi)似していてもよいが、ブランド精神は他の企業(yè)では學(xué)ぶことができないことが多い。それは企業(yè)が長(zhǎng)期的な発展の中で蓄積したものであり、つまりブランド精神は明らかな獨(dú)自性を持つことが多い。具體的な実施においては主に以下の2つの點(diǎn)に注意する。まず、祝日の販促テーマはブランド精神と內(nèi)在的に統(tǒng)一しなければならない。次に、祝日の販促の具體的な詳細(xì)はブランド精神を體現(xiàn)しなければならない。