ユニクロがまた炎上、ファストファッション連合の高級(jí)品はウィンウィンを?qū)g現(xiàn)できるのか？

ユニクロがまた炎上したのは、短期間で売り切れになったからだ。過去しばらくの間、ファストファッションブランドは贅沢ブランドの（前）デザイナーと何度も協(xié)力してきたが、このような新鮮な方法は短期的に前者の業(yè)績(jī)を高めることができ、高冷のぜいたくなブランドより接地的である。

ユニクロ（以下、ユニクロ）がパリのファッションブランドLemaireとコラボレーションしたユニクロand Lemaireシリーズが9日、北京、上海、広州、南京、深セン、武漢、西安、成都8城の12のセレクトショップとユニクロ公式オンライン旗艦店で発売された。同シリーズの2015秋冬シリーズは、婦人服30アイテム、紳士服25アイテムを含む55アイテムで、ニットとコートを中心に展開している。

この日はユニクロ上海南京西路のグローバル旗艦店がリニューアルオープンした日だった。この日訪れた王さんによると、「とても壯観な光景で、人だかりで少しも言い過ぎていない。略奪だ」という。彼女は新金融観察記者に「贅沢品を安く手に入れたデザインは価値があると思った」と回想している。

王さんが贅沢品のデザインを手に入れたと思ったのは、このシリーズのプロダクトデザイナーChristophe Lemaire（クリストファー?ルメール）がエルメスの婦人服デザインディレクターを務(wù)めていたからだ。王さんの話では、「エルメスの製品は買えない。同じデザイン水準(zhǔn)の製品をこの価格で買えるのはもうけだと思う」と話している。

王さんと同じ考えを持っている消費(fèi)者がどれだけいるかは考証できないが、人気があるのは間違いない。公開資料によると、天貓のユニクロ公式旗艦店では、50以上の商品が15分でラインアップされ、半數(shù)以上が奪われた。

ユニクロ上海本社の従業(yè)員は新金融観察記者に対し、「南京西路旗艦店の當(dāng)日の目標(biāo)売上高は150萬で、當(dāng)日の開店から3時(shí)間もたたないうちに任務(wù)を達(dá)成し、最終的に400萬以上を販売し、3日前に累計(jì)800萬以上を販売した」と明らかにした。內(nèi)部従業(yè)員だが、「私たちは同じように列に並ばなければならず、最後には手に入らなかった」。

同従業(yè)員が提供した販売データについて、新金融観察記者はユニクロ公式に確認(rèn)したところ、「同日、南京西路のグローバル旗艦店の販売狀況は非常に爆発的で、具體的な販売データは明らかにしにくい」と述べた。

ギャグ？

ユニクロの対外広報(bào)資料によると、「Lemaireブランドは著用者自身の理念に集中しており、ユニクロの『人生に適した服』と完全に一致しており、快適さ、品質(zhì)、スタイルを追求し続けてこそ、生活をより美しくすることができる」ということで、提攜した。また、Lemaire側(cè)も「贅沢なブランドではなく、クラシックで衰えない高品質(zhì)なものづくりに力を入れている」としているに服を著せるああ、これもユニクロが求めていることだ」と語った。

しかし、消費(fèi)者、特に中國(guó)の消費(fèi)者にとって、Lemaireブランドよりも注目されているのは、創(chuàng)業(yè)者のChristophe Lemaire氏がエルメスで婦人服のデザインディレクターを務(wù)めたことがあるという環(huán)であることは否めない。

そのため、「ユニクロの価格でエルメスのデザインを買う」ことが今回のマーケティングの最大であり、消費(fèi)行動(dòng)を最も刺激するギャグでもある。中投高級(jí)顧問の劉建修氏は、「ファストファッションブランドとトップデザイナーのコラボレーションモデルのセールスポイントは、消費(fèi)者がより手頃な価格でハイエンドデザインサービスを購入できるようにすることであり、消費(fèi)者は服よりもむしろ『體験感』を購入している」と述べ、新金融観察記者に語った。

アパレル業(yè)界の専門家で上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長(zhǎng)によると、贅沢品を買う人はユニクロの製品を買わないし、ユニクロの製品を買う人も贅沢品を買うことはないという。消費(fèi)者という購買心理があります。

程偉雄氏は、Christophe Lemaireはエルメスの元デザインディレクターであり、厳密な意味ではエルメスとは関係がないが、「重要なマーケティングポイントは主にエルメスから來ているに違いない」と述べた。彼は新金融観察記者に語ったが、「実は（優(yōu)衣庫の）品質(zhì)ではできません。一部の麺補(bǔ)助材料や仕上げは贅沢品の基準(zhǔn)ではできません」

これについて、前述のユニクロの社內(nèi)社員は「材料も違うし、単純なデザイン変更だけではあり得ない。これは言いにくいが、人によっては知恵がある」と考えている。

ウィンウィン？

ユニクロは高級(jí)品の大物デザイナーとコラボした最初のファストファッションブランドではなく、この分野ではH&Mが元祖と言える。10年ほど前からH&Mはほぼ毎年同じようなコラボレーション製品を発売しており、初期のStella McCartneyから後のLanvin、Versace，この方式は若い消費(fèi)者に認(rèn)められている。

ユニクロに戻ると、これまでにもプラダ元デザイナーのジル?サンダーと3年間にわたってコラボレーションを展開してきた。ベーシックで有名なユニクロが似たようなコラボレーションを選ぶことで、消費(fèi)者に新しい感覚を與え、特に90後の消費(fèi)者の鮮度への追求を満たすことができることは否めない。「外部のいくつかの要素を吸収して、彼が基本金を作ることができるだけでなく、ブランド額の名譽(yù)度と消費(fèi)體験をある程度高めることができることを皆さんにお伝えします」と程偉雄氏は述べた。

さらに重要なのは、ファストファッションブランドはラグジュアリーブランドとのコラボレーションを通じて自分の品位を高め、ブランド自體をハイエンドに近づけることができるということです。劉建修氏によると、このような協(xié)力を通じてファストファッションブランドに経済効果をもたらし、ブランド宣伝もできる。

贅沢ブランドにとって、反腐敗などの外部環(huán)境の圧力の下で、直接的または間接的に平価ファストファッションブランドを利用してより多くの人にブランドを理解させることができ、より接地的に見える。

投資管理會(huì)社の仲量聯(lián)行は數(shù)カ月前から、今や高級(jí)ブランドは「ファストファッションブランドに隣接することが求められるかもしれない」と人気を高めていると指摘していた。過去には、高冷の贅沢なブランドをファストファッションと隣り合わせにすることは考えられなかった。

「ぜいたく品のイメージに影響を與えるかもしれない」と王さんは疑問を抱いている。これに対して、劉建修氏は必ずしもそうではないと考えている。「両者の協(xié)力は贅沢ブランドにとって良い宣伝の機(jī)會(huì)であり、消費(fèi)者の最終的な體験感が悪いとしても、それは消費(fèi)者が贅沢ブランド製品に高い期待を持っているためであり、消費(fèi)者は最終的には贅沢ブランドの価値を否定するのではなく、ファストファッションブランドの生産能力不足のせいにすることが多い。逆に落差感が大きいほど、ラグジュアリーブランドの価値が際立ちます」