マイケルジョーダンはなぜナイキのために中國に來たのか。

　　Eric Gaoはすでに混雑した人々の中で何時間も待っていたが、大好きな靴を見ることができるブランドの責任者のためだけだった。この18歳の學生は當時、舊上海のロマネスク建築の外に立っていた。建物の中でマイケル?ジョーダンは彼を祝う靴を私的に見學していますブランド設立30周年で回顧展に再配置された場所。今回の「フライトスペース」という展覧會では、初のフライングジョーダンシューズ、古いWheatiesが展示されていますbox、もう1枚香港のアーティストからジョーダンのロゴを貼り付けたコラージュ（23番のユニホーム、その「ただいま」と6枚の総優勝指輪）がある。

ガオは展覧會に入ることができなかったが、ジョーダンに會いたいと思っていたが、シカゴ?ブルズの伝説的な人物が彼の大好きな選手であることを示しているわけではない。彼の大好きな選手はレブロン?ジェームズだからだ。靴のためだ。

Gaoはアメリカのファッションオタクたちが口にしているsneaker-head（スニーカーのコレクションに熱中している人）かもしれない。最初、ジョーダンの靴の中國大陸での販売価格は100ドル前後だったが、すぐに定番の価格は500ドルを超えた。もちろん、もしそれを見つけることができたら。Gaoは10足ある。「私は最初の靴が好きで、それから2番目、3番目、4番目です」と彼は言った。「それから11番目、12番目です。ジョーダンの靴が大好きです。「ある程度、Gaoのような消費者が『飛行空間』展覧會が開催された理由です。これはナイキ社の持続可能なマーケティングの一部であり、同社はブランドを作り出し、靴を高値で売り続けることができるようにしている。これらの靴はファッションのためだけではなく、性能のために売られていることを中國の消費者に注意することによって。

NPD（新製品開発）アナリストMattPowellはベテランのスポーツ産業オブザーバーで、フライングジョーダンを「ハイエンドで誇示的な消費ブランド」と形容していたため、このブランドが中國の飽和していない贅沢品市場に進出するのは時間の問題だ。上海と北京の街では、ジョーダンシューズはブロンクス區やビバリーショッピングセンターでのファッションに進化している。「ここの人はジョーダンを著ている」ロサンゼルス?エクスプレスのブレイク?グリフィンは10月の中國NBAシーズン前戦の間に驚嘆した。

中國の大都市では、ジョーダンのハイヒールも様々な人々の心の中で良い。その中には、スカートをはいた女の子たち、タイツをはいた男、都市の高級デパートで買い物をしているカップルたち、お金を持ってベビーカーを押しているお母さんたちが含まれている。1996年に中國で初めてジョーダンの靴が登場したが、今ではどこにもいない--一部の地域では、米國のどの地域よりも一般的に存在している。

北京の舊市街區中心部の近くにあり、互いに隣接する5つの店では、それぞれの店にセロハンで包んだ4500元（715ドル）の靴が使われている。2年間営業している店主の一人は、関稅と限られた供給によってこれらの靴の価格は米國よりずっと高いが、それでも非常に売れていると話している。ここには偽物もたくさんありますが、模倣が上手な國にとって、偽物と本物の唯一の違いは少し安い価格にあるのかもしれません。

中國は世界最大のバスケットボール市場だけでなく、ここでは、2000萬人を超える人口を抱える都市を急速に席巻する傾向にある。ナイキ社はジョーダンブランドの財務狀況を公表していないが、最近の會計年度では、中國の靴市場はナイキ社の最高成長記録である26%を記録し、20億ドルに達した。最近の四半期では、同社が「大中國」と呼ぶエリアである臺灣、香港、マカオを含め、ナイキの売上高は前年同期比30%増加した。西歐と米國市場が冷え込むにつれ、この地域は急速に1000億ドルを超える企業の重要な市場となっている。ナイキ社は最近、ジョーダンブランドがこの1年間で世界的に約22億ドルの売上高を創出したと発表したが、同社はジョーダンブランドが世界の他の市場を開いているため、2020年末の売上高が45億ドルに達することを期待している。

実際、これらの靴はすでに人気がありすぎて、ナイキ社に潛在的な危険性をもたらしている：一時的に熱狂的なファッションになる可能性がある。スニーカーをコレクションするのが好きなGaoを例にとると、彼が買った靴の大部分は運動用ではなく日常用にしか使われていない。このタイプの顧客の支持によって成功したことは、ジョーダンの靴が大通りや路地であまりにも火がついていると、このブランドはバスケットボールとのつながりを失い、このつながりこそ信用を持つことができる。「私たちはこのブランドがファッションブランドになることを望んでいない」とナイキ社の中國區スポークスマンJeanne Huang氏は述べた。

スポーツウェアの分野では、ファッションブランドはなくなりがちですが、パフォーマンスに集中しているブランドはさらに試練に耐えられます。フィルシューズを例にとると、1990年代には人気が急上昇したが、このブランドは米國のプロバスケットボール選手夫婦にイメージを依存しているだけで、それ以上価値のあることをしておらず、販売臺數は急速に落ち込んだ。アディダス、ナイキ、ジョーダンもいるかもしれないが、彼らが何十年も盛んにできたのは、彼らが自分をアスリートのためにデザインしたブランドにしたからだ。「常青のバスケットボールブランドになるには、最も重要な製品の性能」とドイツ銀行アナリストのDavid Weiner氏は言う。

ナイキの問題は、成功したブランドにとっても、中國で彼らのイメージを管理するのは難しいことを証明している。一方、売上高の急激な伸びに文句を言う人はいない。一方、大都市での過熱した販売は、將來的に販売臺數が落ち込むリスクをもたらしている。これはまさにナイキが新たに展開したジョーダンを中心としたマーケティング活動が行うもので、ジョーダンが一時的に熱狂的なファッションに転落することを警戒している。

ナイキは中國市場での低迷に終止符を打った

他の有名な西洋ブランドに比べて、ナイキの中國での歴史は長くない。（コカコーラのように、1949年に共産黨が中國を接収する前にこの國に入った）。2008年にナイキの中國での売上高は10億ドルに達したが、ここ數年、この國はナイキ社の世界記録の汚點となったこともある。

2013年、ナイキは楽観的な販売予想のため、大量の在庫過剰を招いた。「彼らの小売りパートナーはより多くの製品を購入し続けている、”FBRキャピタルマーケットのアナリストSusanAnderson氏は、他のブランドも同様の問題に見舞われていることにも気づいたと述べた。「しかし突然、彼らは壁にぶつかった」。棚に滯留していた古いデザインのため、ナイキは一貫して高品質な外國製品で有名な會社のイメージが損なわれた。2012年から2013年にかけてナイキの売上高は2.5%減少し、かつて期待されていた中國市場でも3四半期連続で減少した。

ナイキは最終的に米國市場で役割を果たした価格マーケティング戦略によって局面を逆転させた：ナイキは逆の勢いで値上げし、その生地の優れた裁斷にこだわった在庫の価格を高め、毎年4%-5%の価格引き上げが合理的だと主張した。ジョーダンブランドは今回の回復で急速に成長した。ジョーダンと契約した直後のように、當時は小さな靴工場だったナイキが大都市で急に流行した。「しかし、バスケットボールをするために最新のジョーダンシューズを購入している中國の消費者はわずかしかいない。実際、ジョーダンの売り上げのほとんどは、街中でジョーダンシューズを履いている人々から來ている」ジョーダン元マーケティングマネージャーで、現在は寫真ソーシャルアプリ會社のパートナーであるエリックTianは言った。中國でジョーダンの65%がファッションブランドとして販売されている消費者のおかげで、靴の性能を重視している消費者は35%にすぎないと述べた。（ナイキのスポークスマンはこの數字の確認を拒否したが、反論もしなかった。）

Tianがブランドの理想的なターゲット顧客である一般的にバスケットボールに夢中になり、プロバスケットボールチームや大學バスケットボールチームに所屬している20代前半の男性と話をするたびに、マイケル?ジョーダンのキャリアのハイライトを思い出すことができます。彼は1998年にユタジャズを破って勝ったNBAの決勝戦、あるいはニックスと対戦した時の勝利だった。しかし、ほとんどの中國の消費者は若すぎて、彼らはその瞬間を覚えていないし、數週間おきにスポーツセンターでこれらの畫面を再放送することもありません。「彼らはジョーダンの試合を本當に見たことがない」とTianは言った。そのため、ナイキのマーケティング戦略の重點は、消費者たちにこれらの靴が技術の奇跡であり、最初に設計され、最も重要な動機はバスケットボールをすることであることを伝え続けることにある。

しかし、ブランドは有名人のファッションタグと見なされやすい。ナイキが先ごろ、マイケル?ジョーダンに関する広告をテレビやソーシャルメディアを通じて初めて中國の視聴者向けに発表したのも、ジョーダン本人が述べた120秒に及ぶ勵ましの広告だったからだ。2004年以降ジョーダン本人が初めて中國に渡った理由でもあり、NBAのシーズン前戦2試合のために深センと上海に少し滯在しながら、大量の自己宣伝を行った。

ジョーダンの中國行が中國國営メディアの報道を呼んだ。新華社は、この國のトップクラスの報道機関が、ジョーダンを獨占インタビューし、複數の続報をフォローアップした。ナイキは今回のスケジュールを、史上最も偉大な選手と靴をより緊密に結びつける機會と見なしている。ロサンゼルス?エクスプレスに所屬するもう2人のトップ選手、クリス?ポールとブレイク?グリフィンは、このブランドの代弁者でもある。ナイキは u 0026 quot ;復古と性能のバランスを取ろうとしている、 u 0026 quot ;スポークスマンHuangと述べた。「彼とブランドの代弁者がここに來て、ブランドが高性能を追求する位置付けを強化した」（ナイキは會社役員のインタビューを拒否した）

ジョーダンの今回のスケジュールは中國人に本當のジョーダンを理解させた--彼は情熱的で、時にはいらいらすることもある。10月中旬に上海で入念に準備され、同時に中國でネット生中継されたイベントで、元キャスターのAhmadRashadとナイキトップクラスのジョーダンブランドデザイナーTinkerHatfieldは壇上で冗談を言っていたが、90年代にRashadが新型ジョーダンを運動靴公開前の3、4カ月前に全米放送で発表された。「もちろん、マイケルはあなたの後にそれを著て登場した」とHatfield氏は言った。Rashad。その後ジョーダンは直接舞臺に出て、彼が冗談を言っているかどうかにかかわらず、彼はこのことを受け入れることができなかったようで、「あなたは最初に著た人です、うん、そうでしょう？」と彼はつぶやいた。

しかし、この興味深い會話は、現場にいた80人のほとんどがジョーダンの靴を足で踏み、ジョーダンのシャツとジャケットを著た中國人記者やカメラマンに捉えられておらず、彼らは壇上の同時通訳に耳を傾けていた。話はすぐにテーマを変えて、彼らは話した。Wieden+Kennedy広告會社が制作した新しい中國広告で、この広告は4日前に中國市場で発表された。この成功した広告は中國市場の重要性を証明した。「私たちもアメリカでそれを見ることができることを願っています」とジョーダンは渇望を抱いて言った。「これは素晴らしい広告です」

中國について、私たちが否定できないことの1つは、ここの人がバスケットボールをとても愛していることです。毛沢東はこの運動が大好きで、混亂した文化大革命期に禁止されていなかった唯一の西洋運動となった。現在、ウォール街アナリストの予測によると、中國國務院は國民レジャー運動の発展を重視しているため、バスケットボール運動は中國で急速に発展するだろう。ドイツ銀行アナリストのウェイナー氏は、2025年までに中國に3億人の選手がいる可能性があるとみている。米國では、ジョーダンブランドの半分が試合に出場する消費者から販売されていると推定している。この割合は中國では永遠にこれほど高くはならないかもしれないが、ナイキの靴の性能に関する集中は、消えやすいファッションブランドに転落する可能性を減らし、Weiner「これが権威だ。これこそ人々が注文したものだ」と言った。

また、ナイキ社は中國に伴う他の問題も処理している。ある中國のライバル、「ジョーダン（Qiaodan）スポーツ」は2000年にジョーダンの中國語名商標を登録し、生産された靴はジョーダンの靴と驚くほど似ている。中國の商標法は、商標の最初の使用者ではなく、最初に商標を出願した人を保護している。今年、マイケル?ジョーダン氏は中國の裁判所に提出したメーカーに対する行政訴訟で敗訴したが、ジョーダン氏は中國最高裁判所に上告する計畫だという。（ジョーダンが敗訴した理由は、「ジョーダン?スポーツ」は外國の一般的な姓の中國語訳名を使っているだけで、マイケル?ジョーダンとの當然の対応関係を認定することは難しいから）