エルメスはどのように贅沢市場で最悪の年に大金を稼ぐのか。

今年はリーマン?ブラザーズの破綻以來、ぜいたく品市場が最悪の年といえるという。ベイン社の最近の報(bào)告によると、2015年の世界の皮具、腕時(shí)計(jì)、ファッションなどの個(gè)人ぜいたく品の売上高は、2013年より6%減少した1%増にとどまる見通しだ。

このような大環(huán)境の中で、皮具の販売を主としているように見えるエルメスの業(yè)績は上昇していない。エルメスによると、2015年上半期の同社の純売上高は23億ユーロで、この數(shù)字は現(xiàn)在の為替レートで計(jì)算すると、21%増加した。固定為替レートで計(jì)算しても、9%増加した。腕時(shí)計(jì)事業(yè)が1%減少したほか、エルメスの皮具と馬具は14%上昇した。既製服とアクセサリーは8%増加した。香水は4%、ジュエリー、食器、家庭を含む全體的な品目は、12%増加した。

ファッションビジネスニュースサイトBusinessofFashion（ファッションビジネスレビュー、以下BoF）はこのほど、エルメスの世界最高経営責(zé)任者AxelDumas氏を訪問し、「エルメスは減速したぜいたく品市場にどのように生気を見いだすのか」というインタビュー記事を発表した。この記事に基づいて、エルメスの市場対応のいくつかの原則をまとめました。

市場が良いからといって狂ったように店を開くこともなく、市場が疲弊しているからといって拡大を止めることもない。エルメスにとって、「バランス」の概念は販売品目にも存在し、店舗間で維持されなければならない。

多くの中國を中心としたアジア市場に重點(diǎn)を置いているラグジュアリーブランドとは異なり、エルメスの小売拡大は穏やかで地域均衡がとれている--世界的な金融危機(jī)が勃発した後、相次ぐ景気後退が世界各地のラグジュアリー消費(fèi)に影響を與えているが、エルメスの出店ペースは亂れていない。

2014年にオープンしたマイアミ旗艦店を例に、エルメスの米國での3番目の旗艦店として、「マイアミに消費(fèi)に訪れる裕福なラテンアメリカの人々を捕まえる」と位置づけられている。これはエルメスの米國での拡張手順と合致しており、過去3年間で、エルメスは米國の28店舗のうち8店舗を拡張、グレードアップし、今年はマンハッタン中心部の新しいブルックフィールドショッピングセンター（BrookfieldPlace）に獨(dú)立した香水店舗をオープンした。

金融危機(jī)下の米國市場への投資が賢明であるかどうかについて、エルメスの米國のロバート?チャベス最高経営責(zé)任者は、米國の経済はマクロ的に強(qiáng)固な基礎(chǔ)を持っており、以前に比べて、今の人々は「長期的に使用できるものを購入したい」と述べ、「數(shù)十年にわたって存在してきた『使っては捨てた』文化とは全く異なる」と述べた。

そのためか、エルメスは依然として贅沢品が挫折した時(shí)期に十分な弾力性を保つことができる。アナリストのLucaSolca氏は最近の報(bào)告書で、エルメスが長年維持してきた成長が「利益のピークに近づいている可能性がある」と述べたが、Dumas氏はBoFに、同社の計(jì)畫は長期的であり、バランスを保つことがエルメスが米國、歐州、日本などの成熟した市場に投資を続けている理由であることを明らかにした。

「新しい國に大量に投資しているのに、別の國で割引しているとは言わない」とデュマス氏は説明する。旅行や為替レートで高級ブランドの店舗が続々と拡大している日本を例にとると、エルメスは円安前から名古屋や東京などに店舗を開き、一足先に基礎(chǔ)を築いてきた。「円為替レート切り下げは観光客の経済を有利にしている」とデュマス氏は述べた。「しかし、観光客がいなくても、私たちは依然としていくつかの良い成長をしている」。エルメスの今年の日本での販売は、上半期だけで20%上昇した。

多くの贅沢品の考え方とは異なり、エルメスは観光客に頼るのは頼りにならないと考えている

どこの市場に向けても、エルメスは現(xiàn)地の特徴に合った製品の種類をカスタマイズすることに力を入れている。例えばマイアミの旗艦店に足を踏み入れると、世界中のエルメスの店舗よりも豊富な希少な革製ハンドバッグを見つけることができます。これが現(xiàn)地市場のニーズに対する反応です。デュマス氏は、観光客に頼るのは頼りにならないが、その中には制御しにくい要素が多すぎるため、「本土の顧客と連絡(luò)を取ることは非常に重要だ」と述べた。

「私たちにはマーケティング部門はありません。お客様に何が売れているのかを決めるための十分な選択肢を提供しています。次に、私たちはどの製品が魅力的なのかを見ることができます。明らかに、私たちのファッションビジネスは優(yōu)れており、靴も強(qiáng)いことを見ています。私たちはこのファッションハウスに大きな潛在力があると信じています」とデュマはBoFに伝えた。彼は地理的な要素と「技術(shù)」エルメスの2つの柱であり、その上で顧客を満足させることが、ブランドが喜ばれる理由かもしれない。

エルメスにも弱みがある。これが腕時(shí)計(jì)だが、エルメスは弱みを増幅することを決意した

どのブランドにも相対的に売れていない品物がありますが、エルメスのこのリブは腕時(shí)計(jì)です。今年上半期、腕時(shí)計(jì)の業(yè)績は1%下落した。ブランドも腕時(shí)計(jì)事業(yè)への投資を増やしている。

今年春夏のバーゼル時(shí)計(jì)展で、エルメスはジュネーブ高級時(shí)計(jì)大賞を受賞した「Slimd’Hermès」という新しい腕時(shí)計(jì)シリーズを発表した。今年9月にはAppleWatchHermèsも発売されたが、アップルとの提攜は弱者に注意を喚起するだけでなく、エルメスに接觸しようとする消費(fèi)者のために親しみやすい入門製品を持ってきた。同時(shí)に、プレミアムが豊富なエルメスの時(shí)計(jì)ベルトは、利益が大きく、2勝と言える。

デジタル化に追いつくか傾向ああ、エルメスは答えは肯定的だと思っている

2015年は贅沢ブランドの電子商取引が盛んに行われた年で、エルメスは流れに乗り、デジタルビジネスへの投資も急いだ。

エルメスの公式サイトはこれまでも電子商取引プラットフォームとは分離されてきた。しかしBoFによると、2016年半ばには「2つのサイトを統(tǒng)合する」としている。Dumas氏は「デジタルビジネスは絶好のチャンスであり、ますます重要になるだろう」と考えている。Solcaによると、2013年から2020年までの間、ぜいたく品の少なくとも平均40%の販売成長はデジタルとネットワークが牽引するという。エルメスはこの機(jī)會(huì)を逃さない。

「1970年代、私たちは國際化するのではないかという大きな議論がありました。當(dāng)時(shí)、あなたはパリに誰もが來るから國際化する必要はないと考えられていました。國際化にはお金がかかるし、リスクもある。私たちは幸運(yùn)にも國際化のステップを踏み出しました。これは今のデジタル化の議論と同じだと思います」とデュマはBoFに語った。

コントロール力を維持することは、ブランドの希少性を維持することに等しい

贅沢な體験を強(qiáng)調(diào)する商業(yè)経営として、贅沢品ブランドの露出度は厳格に制御される必要がある。デュマは、エルメスには1970年代から學(xué)んだ教訓(xùn)があると考えている。つまり、ブランドをコントロールすることはこれまで以上に重要だということだ。1970年代には、多くの高級ブランドがフランチャイズ方式でグローバルに拡大し、お金を稼ぐと同時(shí)に精力を省くことができた。しかし、自分の店を開くのに時(shí)間がかかり、投資が大きかったが、15年が過ぎた後、急速に拡大したブランドはほとんど自分の本來のイメージを失い、広布の経営許可は覆水盆に返らなかった。

もちろん、ブランドを制御するには創(chuàng)造力を維持する必要があり、デュマも「エルメスには、あなたの価値を不死に保ち、未來で自分を守り、創(chuàng)造力を信じるという抵抗」がある」と述べた。

実際、1つのブランドが180年の歴史を持ち、いくつかの起伏のある時(shí)期を経て、ブランドの再構(gòu)築と補(bǔ)強(qiáng)について自然に信じている。革新は永遠(yuǎn)の課題であり、デュマスが言ったように、「もし私たちが馬具を作るだけだったら、今の私たちの店はそんなに大きくなるしかありません」。