ルイ?ヴィトンの中國市場戦略ミスにはまだ余地があるのか？

中國の消費者が芽生えた新たな自信は、西洋の高級品ブランドの言いなりになりたくない。以前は自慢話だったが、今は個人の趣味やライフスタイルで購入するようになった。

企業の販売実績は経済周期や市場の風格と関係があるが、筆者は贅沢品ブランドはやはり身を置いて中國市場を本當に理解すべきであり、それが贅沢品の新たな活路かもしれないと提案した。

上半期の中國市場での「値下げブーム」を経て、高級品業界は最近また「閉店ブーム」になり始めた。

フランスの高級ブランド「ルイ?ヴィトン（LV）」がこのほど、広州市のリボ広場にある専門店を閉鎖したと報じられた。?次に、ルイ?ヴィトンは內地で5 ~ 6店の閉店を計畫している。

昨年、ヒューゴ?ボス（Hugo?Boss）は中國で7店、バーベリー（Burberry）は4店を閉鎖した。今年に入ってから、プラダ（Prada）の中國での店舗數は昨年より3割減少し、アルマーニ（Armani）店舗數は49店舗から44店舗に減少した。

海外メディアによると、今年はぜいたくな行い業界の真冬には、多くのブランドの業績が大幅に下落したが、主な原因は中國市場の販売不振だった。

しかし、市場不況はぜいたく品の販売が落ち込んだ表面的な原因かもしれないが、深層的な原因はぜいたく品會社の中國市場の戦略的ミスにあると筆者は考えている。

まず、高級品會社は中國市場に楽観的すぎる。

數年前、多くの高級品ブランドが大幅に拡大し、中國の一二線都市に店舗を開設し、三線以下の都市にも出店していた。ハルビンを例にとると、1本の通りに1キロ離れて2本の道が開いているイーヴィトン専門店。數千、數萬元のブランドバッグは、二線都市ではそんなに大きな購入需要があるのか、三線以下の都市ではこのような購買力があるのか、本當に疑問符をつけなければならない。

次に、海淘多くの中國人がぜいたく品を購入する際にまず考える消費方式となっている。

今年3月、シャネル（Chanel）が中國大陸部市場で真っ先に値下げしたのは、多くの定番モデルの価格雷が鳴っても動かない、このような値下げ行為も短い。

最後に、電子商取引の登場も贅沢品ブランドの実店舗に大きな衝撃を與えた。

ブランドの位置づけと関連して、ほとんどの高級品ブランドは長い間電子商取引路線を拒否してきた。しかし、80後、さらには90後が高級品消費者に成長するにつれ、ネット通販も高級品の主要な販売ルートの一つとなっている。現在、シャネルなど一部の高級品ブランドは海外市場で電子商取引サービスを提供しているが、中國市場ではほとんどのブランドの電子商取引化はまだ遅い。

また、中國の消費者のぜいたく品に対する態度も変わっている。