コア商圏アウトバニロード最終的にどこに行くのか

緑の底に白の標識の看板、カジュアルな服の集合展示、輝かしいその年、バニロードの清新な風がほとんど大通りや路地をなでている。過去の実績を抜きにして、バニロードが直面している現(xiàn)実は、店舗の大幅な縮小、ブランドの影響力の衰退であり、販売はまだ伸びていても、親會社の徳永佳は最近、2億5000萬元で販売することを決めた上海バニロード服飾有限會社。平価が速くファッションブランドのルートが沈下し、ネット通販で中?低級アパレルの主要市場シェアを分食し、前に狼がいて後に虎がいる局面で、バニーロードは本當に行き止まりになったのだろうか。

　　コア商圏アウト

多くの「80後」、「90後」の消費者にとって、バニロードは青春ファッションの代名詞だった。しかし、近年の一二線都市の主流商圏では、バニロードの姿はほとんど見られなくなっている。「以前は學(xué)校時代にバニロードの服を買ったことがあり、濕気を感じていたが、仕事をしてからはめったに買わなくなり、今はファストファッションブランドが好きになっている」と、ある「90後」のホワイトカラーは北京商報記者に語った。

バニロードの公式サイトによると、バニロードは北京に56店あり、その半分以上が昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)などの郊外にあり、西城區(qū)、朝陽區(qū)では街の小さな店の形で現(xiàn)れることが多い。若者が集まる西単商圏では、複數(shù)のモールに出店していたバニロードには現(xiàn)在、西単大悅城の地下2階にある店舗が1店舗しか殘っていない。徳永佳中間財務(wù)報告によると、2015年9月30日現(xiàn)在、バニロードの店舗數(shù)は36店舗減の2849店舗、2012年の店舗數(shù)は4044店舗だった。

閉店が続いているにもかかわらず、バニロードの販売は伸びている。2015年度上半期、バニロード大陸部の市場販売は3%増の17億6800萬香港ドル、総販売は0.5%増だった。UTAユタ國際ファッション管理グループの楊大筠総裁によると、バニロードが中國大陸部市場に進出するのは比較的早く、2003年までに発展の黃金期に入り、その後の10年余りは長い低迷期に入ったという。「バニロードの業(yè)績は底を打っており、その規(guī)模は10年前の水準に戻り、閉店、規(guī)模縮小によって微増を?qū)g現(xiàn)している。バニロードの學(xué)生である美邦の臺頭時期はそれより遅く、両ブランドのライフサイクルは同期しておらず、美邦のピークは2012年までで、現(xiàn)在は低迷期にあるため、美邦の業(yè)績は依然として低下していることを見ている。しかし、実際には、バニロードの現(xiàn)在の規(guī)模はアメリカとは比べものにならない」

　　大衆(zhòng)の視野からフェードアウトする.

永遠に不敗の地に立つ企業(yè)はなく、1990年代から現(xiàn)在まで、バニロードは生まれ、成長、ピークからスランプまでのライフサイクルを経験してきた。資料によると、バニロードブランドは1981年に誕生し、1996年に徳永佳グループに買収されて新段階に向かった。徳永佳はバニロードを再包裝し、バニロードグループ有限會社とBALENO（バニロード）カジュアル衣料ブランドを設(shè)立し、國內(nèi)カジュアル衣料の先駆けとなった。

バニロードはターゲット消費者層を18-40歳の人々に位置づけ、若い路線を中心に、男、女、中性的なカジュアル衣料を中心に、バニロード、ライフジオメトリック（S&K）、インタラクティブベルト（I.P.ZONE）、服本色（ebase）など6大ブランドを傘下に置く。當時、國內(nèi)ブランドの競爭が十分ではなく、市場の供給が需要に追いついていなかった背景の下で、バニロードは先手を取って、世代の若い消費者に支持され、大都市のすべてのコア商圏にほぼ進出した。

今のバニーロードは大衆(zhòng)の視線から遠ざかっている。記者がバニロードの天貓旗艦店で見たところ、店舗は紳士服、婦人服、子供服、アクセサリーなどの多品種を扱っており、販売商品は200點余りで、価格帯は29-499元、平均客単価は200元未満で、販売ランキング1位は36元の半袖、月間販売數(shù)は1657點で、このような販売量は苦境に立たされている米邦などのブランドと比較するのは難しいだけでなく、現(xiàn)在、ネット有名人が展開している淘寶店舗にも及ばない。業(yè)界関係者は、市場ブランドが飽和している今、単に低価格戦略に頼るのはもはや通用しないと指摘している。あるアパレルブランドの責任者は、ユニクロなどのファストファッションブランドが性価格比の代名詞になっていると考えている。三四線都市でも、バニロードは美邦、森馬、いくつかのタオブランドと競爭するのは難しい。ミッドローエンド市場では、バニロードの生存空間も圧迫されている。

　　先駆者はすでに烈士になった

バニロード同様に悩まされているのは、Esprit、VEROMODA、ONLY、ゾダンヌなどかつて人気だったブランド。閉店や業(yè)績の落ち込みは、これらのカジュアルブランドに共通するキーワードとなっている。同じ香港系ブランドの佐丹奴の2015年度第3四半期の財報によると、同社の販売は前年同期比3.4%下落し、中國大陸部の販売は同12%下落した。世界の店舗數(shù)は前年同期の2479店から2359店に減少し、中國本土では昨年第3四半期の1003店から913店に減少した。もう一つの香港系ブランドEspritは、香港オフィスを売卻することで運営資金を調(diào)達せざるを得なかった。

中國市場にいち早く進出した海外のファッションブランドの中には、ブランドの影響力が衰退する局面も避けられなかったものもある。ONLY、VEROMODA、JACK&JONES、SELECTEDが中國のアパレル市場を制覇した綾致ファッショングループは、全國300都市以上に6000店以上を展開し、「綾致がなく、デパートがない」という奇跡を起こしたが、グループの2015年度業(yè)績は達成できず、稅引き前利益は前年同期比41%から1億3400萬ユーロ減少した。

このようなブランドの多くは比較的早くスタートし、早期に確立された優(yōu)位性で大きな市場シェアを占めているが、現(xiàn)在はブランドの老化現(xiàn)象が深刻で、マーケティング手法が単一で、宣伝や消費者とのコミュニケーションへの投資が少ない。世代交代がますます加速するインターネット時代に、これらのブランドの更新速度とリズムは急速なファッション主流の階段を脫線している。

近年臺頭している本土ブランドは露出を増やし続け、これらの低調(diào)な老舗ブランドをさらに覆い隠している。ラシャーベルを例にとると、昨年ラシャーベルは店舗パートナー制を?qū)毪贰⒌陠T一人一人を「店舗パートナー」にし、店舗業(yè)績に応じて企業(yè)利益を共有した。

　　ミッドローエンドをかろうじて維持

ユニクロ、ZARAなどの國際ファストファッションブランドはまだ中國市場を走り、三線都市ルートに沈み始めている。ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループ會長、社長兼最高経営責任者の柳井正氏は、大中華圏は短期1000店、中期3000店を目標に年間100店の新規(guī)出店ペースで拡大すると述べた。2015年5月末現(xiàn)在、ユニクロの大中華區(qū)の店舗數(shù)は442店に達した。

ファストファッションブランドのほか、インターネットは淘ブランドの臺頭を促し、消費者の衣料品購入ルートとブランド選別が豊富で多元化し、これもバニロードのような伝統(tǒng)的なカジュアルブランドの生存空間を圧迫している。バニロードのかつての「フランチャイズ」モデル、連名デザイン、集合店コンセプトなどもブランド相互の模倣に埋もれつつある。

楊大筠氏によると、バニロードをはじめとする中國市場にいち早く進出したカジュアルブランドは、當時、國內(nèi)のアパレル業(yè)界に先進的なデザインと小売理念をもたらし、國內(nèi)のカジュアル衣料ブランドの啓蒙者だった。しかし、市場が安定した後、バニロードは長期的には考慮せず、市場の急速な変化を無視した。國內(nèi)のカジュアルブランドが模倣、學(xué)習を通じて急速に臺頭し、その後のファストファッションの襲來に直面して、バニロードは依然として「ボスの姿」で後知後覚の中にあり、長期的な低迷に陥っている。インターネット時代には、バニロードも電子商取引ルートを十分に重視することができなかった。「バニロードに追隨してきた世代の消費者は、今ではブランドの選択肢が多すぎて、バニロードは消費者にとって魅力が大幅に弱まっている。ある意味では、現(xiàn)在のバニロードはブランドライフサイクルの末端に入っており、ミドル?ローエンド市場に頼って生命を維持することができるにもかかわらず、ファストファッションブランドの沈下ルートと電子商取引の分流の下で、バニロードは最終的にはどこにも行けないかもしれない」