「ショー後の即売」が衝突中のファッション圏にどのような衝撃波をもたらすのか

　　ファッション周は永遠(yuǎn)に脳の穴が亂開(kāi)している場(chǎng)所だが、今回、大きく開(kāi)いた脳の穴はデザインそのものに限らず、流行をリードしている國(guó)際的な大物たちはショー會(huì)場(chǎng)とデパートのドッキング方式から、新しい突破口を探し始めた。

年初、デザイナーのトムFordは2月18日にニューヨーク?ファッションウィーク期間中に開(kāi)催予定だった秋冬コレクションの発表を中止し、9月に開(kāi)催することを発表した。その際、ブランドのショー會(huì)場(chǎng)衣裝は同日、オンライン上とオフラインの店舗で発売される。いつも遊んでいるBurberryはすぐにレスポンスを発表し、Mulberry、MichaelKorsやTommy Hilfigerらがショー後に即売する変革チームに相次いで加わった。

ショー後の即売について、Mulberry最高経営責(zé)任者ThierryAndretta氏によると、この措置は安価で高ストリートのパクリ品の生産量を減らすとともに、ファッションショーとアパレルが正式に発売されるまでの時(shí)間間隔を短縮し、小売業(yè)者が最も原始的なデザインをフル価格で販売し、消費(fèi)者がより早く新製品を手に入れることができるようにするという。

明らかに、すべての人がそう思っているわけではありません。

集合として世界中に多數(shù)ぜいたく品ブランドのフランスファッション圏は、このやり方を鼻で笑っている。ディオール、シャネル、サンローラン、エルメスなどの贅沢ブランドはこのやり方に公然と反対しており、これらのブランドは、お客様が待つことで製品に対する期待値を高める必要があると考えている。

市場(chǎng)の低迷は、少なからずファッションブランドは既存のモデルを打破し始め、産業(yè)生態(tài)を再構(gòu)築し、変革と堅(jiān)守の戦いもアパレル業(yè)界に既存の発展モデルの自発的な見(jiàn)直しを開(kāi)始させた。これに対して、「ショー後即売」は衝突中のファッション圏にどのような衝撃波をもたらすのだろうか。

　割引の若死

ファッション業(yè)界で巻き起こった「ショー後の即売」への変革について、ニューヨークから中國(guó)に自主デザインブランドを移管したばかりの新鋭デザイナーMoMo Lee氏は期待を示した。

「今のアパレル業(yè)界ではパクリが深刻だが、ショー後の即売モデルは効果的に回避できる」とMoMo氏は記者に語(yǔ)った。現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)の生地企業(yè)に生地を1枚與えれば、これらの企業(yè)は短期間で高度に似た製品を作ることができ、生地の本數(shù)でも同じことができる。

しかし、ブランドがショー後の即売を?qū)g現(xiàn)すれば、このような盜作された境遇は明らかに大きく改善されるだろう。さらに重要なのは、ショー會(huì)場(chǎng)とデパートの時(shí)間差の短縮が、現(xiàn)在のアパレル産業(yè)の販売モデルを良性の変革に導(dǎo)くことだ。

「アパレル業(yè)界の伝統(tǒng)的な運(yùn)営モデルによると、ショーコートのアパレルが店舗で販売されている既製服製品に転換するには6カ月ほどかかります。また、新製品が発売されてからも、ブランド好きのお客様の多くは最初の時(shí)間に購(gòu)入することを選択していません。旬の服でも効果的に著る時(shí)間は2ヶ月ほどしかないので、もう1ヶ月以上夜などの割引シーズンに購(gòu)入したほうがいいからです」MoMo氏によると、ニューヨーク市場(chǎng)を例に挙げると、毎年12月は各ブランドの割引シーズンであり、この時(shí)期にもともと価格が高い贅沢なブランドを購(gòu)入する人も少なくないという。

これに対して、ショー後の即買(mǎi)いが実現(xiàn)すれば、お客様に最初の時(shí)間に味わってもらうことができるほか、消費(fèi)者のブランド服の著用サイクルを効果的に延長(zhǎng)することができる。上場(chǎng)サイクルを短縮することで、一部の顧客が原価を設(shè)計(jì)に充てたくなり、設(shè)計(jì)のより良いビジネス価値の転換を推進(jìn)することができるに違いない。

ショー後の即売の革新は肯定的だが、MoMoから見(jiàn)れば、このモデルのリスクもすべての獨(dú)立デザイナーが耐えられるわけではない。

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「多くのショー會(huì)場(chǎng)の服が最初の時(shí)間に発売されていない。制作サイクルのほかに、ブランドがビジネスニーズに合わせて作品を二次設(shè)計(jì)し、商業(yè)販売に適し、企業(yè)の経営リスクを下げるためだ」とMoMo氏は述べ、ショー會(huì)場(chǎng)とデパートの時(shí)間差を短縮すると、デザイナーは必ず自分の作品に絶対的な自信を持つように要求し、そうでないと、このような損失とリスクに耐えられないデザイナーブランドがある可能性があります。

「私から見(jiàn)れば、現(xiàn)在のより穏當(dāng)な操作手法は、デザイナーが自身の製品に対するコントロール力に基づいて、現(xiàn)物と前売り金の割合を制定し、一度にリスクを下げることです」。

　　不変即死

「今何をするにはリスクがないのか？リスクを取らずにブランドが発展するわけがないのか？」ショー後に即買(mǎi)いすることに対して、デザイン総監(jiān)督を勾勒することは絶対的に支持する態(tài)度を持っており、彼から見(jiàn)れば、目まぐるしく変化するインターネット時(shí)代において、伝統(tǒng)的な服裝モデルはとっくに変わっているはずだ。

アパレル業(yè)界は新しい技術(shù)手段を接ぎ木して突破を求める必要がある。

「ショー後の即売は最先端のモデルではないと思います。ライブ+販売のモデルを作り、動(dòng)畫(huà)サイトとショーを生中継することで、ショーを見(jiàn)ながら視聴者が直接オンラインで購(gòu)入できるようにしたい」と理臻氏は、このモデルを?qū)g現(xiàn)するには、ブランドが必ず現(xiàn)物を用意しておく必要はないと述べた。「勾勒を例にとると、私たちの服の生産サイクルはあまり長(zhǎng)くなく、基本的に2週間で完成することができます」。

この構(gòu)想が実現(xiàn)すれば、理臻氏は、アパレル業(yè)界に新たな生気をもたらすだけでなく、産業(yè)チェーン全體の自救転換の実現(xiàn)にも役立つと考えている。

理臻氏は、「現(xiàn)在、アパレル企業(yè)の暮らしが苦しいだけでなく、生地企業(yè)にも注文がないため、産業(yè)チェーンの各段階がリスクを共有し、緊密に協(xié)力すれば、産業(yè)に新たな生気をもたらすだろう」と述べた。

　速度制御不能

アパレル業(yè)界の現(xiàn)在のスピード戦について、獨(dú)立デザイナーの鄭彤氏は認(rèn)めていない。彼にしてみれば、速度に合わせてばかりいて、最終的にはデザインをビジネスの中で見(jiàn)失うだけだ。

「私には卒業(yè)後に自分で起業(yè)する學(xué)生がいます。彼は最初は理想的で、オリジナルデザイナーブランドを作ろうとしていましたが、淘寶がしばらく運(yùn)営されてから、オンラインプラットフォームのスピードに対する要求がオリジナルデザインの原則を守るのが難しいことに気づきました。その後、彼は定期的に少量のオリジナルデザインをプッシュするほか、ほとんどの時(shí)間が広州白馬市場(chǎng)に浸かって仕入れていました。鄭彤氏は記者団に、デザインとビジネスは矛盾していることが多いと話(huà)した。そのデザインの理想を堅(jiān)持していない學(xué)生は、電気ビジネス界で極めて高い価値を認(rèn)められている。

オリジナルデザインを堅(jiān)持するか、ビジネス価値を追求するかは、鄭?から見(jiàn)れば選択の問(wèn)題にすぎない。しかし、デザイナーブランドを現(xiàn)在の商業(yè)化ブランドのリズムと歩みに合わせなければ、オリジナルデザインの調(diào)性を失いやすい。

「やはりこれらのデザイナーズブランドは自信がないと思います。結(jié)局、ハイエンドのデザイナーズブランドを消費(fèi)することとファストファッションブランドを購(gòu)入する顧客自身は2種類(lèi)の人々です。デザイナーズブランドが販売しているのはブランドの調(diào)性、內(nèi)包、文化、品質(zhì)であり、単なる価格ではないはずです」と鄭?氏は考えている。ハイエンドデザイナーブランドはファストファッションに引きずられてはいけない。

それと同時(shí)に、ショー會(huì)場(chǎng)からデパートまでの時(shí)間差を殘すことも鄭彤から見(jiàn)れば必要だ。

「ショー會(huì)場(chǎng)の服裝は最終的な商品とは違い、この再設(shè)計(jì)、高品質(zhì)の生地と加工技術(shù)は、完成に時(shí)間がかかる」と鄭彤氏は、スピードばかりを追求すると品質(zhì)に傷がつくと述べた。

「いいものは待つ価値がある」と鄭彤は言った。

　商業(yè)転化

デザイン理念を完全に追求し、デザイナープラットフォームの構(gòu)築に攜わってきた中國(guó)紳士服デザイン取引センターの張尚男社長(zhǎng)は現(xiàn)実的ではないように見(jiàn)えるが、発展のボトルネックにあるファッション圏が既存の普及モデルを固守すれば、現(xiàn)在の業(yè)界の発展需要には向いていないことは明らかだ。

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「ショー後の即売モデルを決めるのは難しいと思います。ブランドに合うかどうかは、やはりその運(yùn)営次第だと思います。しかし、このモデルの登場(chǎng)は、現(xiàn)在のファッションウィークの商業(yè)化における不足をある面から反映している」と張尚男氏は記者に語(yǔ)った。中國(guó)のファッションウィークでショーを行う場(chǎng)合、デザイナーのコストは基本的に數(shù)十萬(wàn)元かかり、しかし、最終的に得られる商業(yè)効果は極めて小さく、多くのデザイナーが最終的に手にしたのは栄譽(yù)の稱(chēng)號(hào)にすぎない。

しかし、このようなビジネスから離れたショーモデルは、デザイナーに買(mǎi)わせることがますます難しくなっていることは明らかだ。

これに対し、中國(guó)のファッション評(píng)論家の毛立輝氏は感銘を受けた。彼は「今では多くのファッションウィークが虛しく、ブランドは100萬(wàn)元以上をかけてショーを開(kāi)催し、最後にどれだけの目標(biāo)を持っているのか、ビジネスの転化率がどれだけ実現(xiàn)できるのか、これらのハード指標(biāo)に対して、ファッションウィークが真剣に審査を行うことは少ない」と述べた。パリファッションウィークのようなトッププラットフォームも非難され続けている。

これに対して、ショー後の即買(mǎi)いは、まずブランドをショーとビジネスの間で最も直接的な転換を?qū)g現(xiàn)させた。この面から見(jiàn)れば、ファッション圏の有益な試みではないとは限らない。

　　辛口コメント：ショー後の即売は贅沢品の幻を砕く大冒険？

毎年2月と9月には、世界中のファッション愛(ài)好家たちが心と體を沸かす。4大ファッションウィークが新しいものを発表する日だからだ。これらの新シリーズの衣料品は一般的に4?6カ月後にブランド専門(mén)店やオンラインで販売され、消費(fèi)者は気に入った製品を手に入れることができる。長(zhǎng)年にわたり、贅沢ブランドはこのような待ち方で消費(fèi)者に欲望と幻をもたらしてきた。しかし、つい先日、この伝統(tǒng)的な方法が破られ、多くのブランドがショー後にすぐに販売するという新しい戦略を打ち出した。

その名の通り、「ショー後即販売」はファッションショー後、ブランドがすぐに発表ファッションを販売することであり、T臺(tái)と小売との時(shí)間差を解消する新しい方法である。

先に破局したトムFordは2月18日にニューヨーク?ファッションウィーク期間中に行われる予定だったブランドのコレクション発表をキャンセルし、発表を9月に移し、展示當(dāng)日にはオンラインと実店舗で同時(shí)に新製品を発売すると発表した。

英國(guó)ブランドのBurberryもこれに応え、9月からメンズ?レディースシリーズを統(tǒng)合して発表すると発表した。ショー後、シリーズ全體がオンラインと店頭で即時(shí)発売される。

その後、Tommy Hilfigerなど一連のブランドが変革陣営に加わった。トム?フォードのように世界はますますリアルタイム化しており、今では新シリーズを展示してから4ヶ月かけて顧客に屆ける方法は時(shí)代遅れであり、合理的ではない。このマーケティング戦略は、現(xiàn)在の消費(fèi)ニーズ、特に若い消費(fèi)者の好みに合わせている。

これらのブランドの大膽な変革は、一部の業(yè)界関係者から「ファッションシステムの大変局」と呼ばれている。Paco Rabanneファッション部最高経営責(zé)任者AnouckDuranteau-Loeperの言葉：これは市場(chǎng)と対話(huà)する新しい方法です。結(jié)局、科學(xué)技術(shù)の発展は、多くの人にとって「待つ」ことを苦痛で怒ることになった。

Michael Korsはこの消費(fèi)心理に精通している。2月17日、Michael Kors2016秋冬のファッションショーでカプセルシリーズを総なめした。このシリーズのすべての製品は、ショー後にオンラインストアやニューヨークのマディソン通りにあるブランドの店舗で発売された。

しかし、これらのブランドの試みが期待される効果を得ることができるかどうかは、まだ結(jié)論を出すことができない。新しい方法はブランド全體の運(yùn)営に大きな挑戦であることは間違いない。いったいどの製品が消費(fèi)者の愛(ài)顧を得ることができるのだろうか。新製品の生産はいくらが適當(dāng)ですか。突然の生産はより多くの在庫(kù)をもたらすのではないでしょうか。そのため、「ショー後即売り」は大冒険のようなものだ。しかし、どのブランドが挑戦と冒険の中で前進(jìn)しているのではないでしょうか。その意味では、彼らが天下のために率先する精神には感心する価値がある。